Маркетинговое окружение компании

Маркетинговое окружение компании

Любая компания осуществляет свою деятельность, взаимодействуя с другими игроками рынка. Совокупность всех внешних игроков и сил, действующих на компанию, принято называть маркетинговой средой компании. На рис. 7 показана схема, которую использует Ф. Котлер, с небольшими изменениями. На ней представлены те участники рынка, о которых необходимо получать информацию для выработки собственной маркетинговой стратегии.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. На них точно так же влияют факторы окружающей среды. Поэтому, например, принятие закона о регулировании производства алкоголя и последовавший за этим дефицит акцизных марок привел к исчезновению алкогольной продукции с полок магазинов, что сказалось на выручке и лояльности покупателей.

Рис. 7. Рыночное окружение компании

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Так, к примеру, на рынке продаж бытовой техники в 2004–2006 гг. произошел бум спроса, вызванный активным использованием потребительского кредитования. А для организации акций в местах продажи в последнее время все чаще используются специализированные агентства. Размещение и изготовление рекламной продукции поручают специализированным рекламным агентствам.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Очень часто производственные компании, не желающие самостоятельно заниматься решением логистических задач, отдают их на откуп дистрибьюторам или оптовикам. В случае использования чисто оптовых закупок дальнейший контроль за распространением продукции практически невозможен. При работе с дистрибьютором возникает задача управления торговым каналом.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура и конкуренты функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.