Создавайте бренд, а не фирму

Создавайте бренд, а не фирму

Фирмы выживают, но бренды процветают. Бренд – лучшая защита от типизации. Если ваш бизнес живет только для того, чтобы приносить деньги на оплату ежемесячных счетов, вы играете в шашки, скучно, плохо и прямолинейно. Люди верны брендам и отношениям, а не фирмам и корпорациям.

Я люблю «Кока-Колу» и ненавижу «Пепси». Я верен «Кока-Коле», и меня не волнует, что «Пепси» вдруг стала на доллар дешевле – я все равно куплю «Колу». «Кола» создала бренд, и сила этого бренда в верности себе, которую трудно разрушить. «Кола» чем-то действительно лучше «Пепси»? Я не знаю, мне все равно.

Когда вы думаете об автомобильной марке «вольво», с чем она у вас ассоциируется? У меня с безопасностью. А «порше»? У меня – со скоростью. А что насчет «феррари»? У меня – с богатством. «фольксваген»? Практичность. «Тойота»? Надежность. А если кто-то скажет «шевроле», мне в голову не приходит ничего, кроме маячащего на горизонте банкротства, внутренних скандалов и непредсказуемости. Некоторые производители автомобилей построили сильные бренды, другие укрепляют фирму.

У нашего приятеля, который занимается чисткой ковров, тоже фирма, а не бренд. У брендов не бывает кризиса узнаваемости, он бывает у компаний. Если парень с форума хочет преуспеть в области, которая кишмя кишит аналогами, ему нужно создать бренд и стать непохожим на других. Он должен стать «ламборгини» на улице, полной «шевроле». Что сделает его фирму по чистке ковров непохожей на другие? Как сделать так, чтобы люди обращались к нему, даже если его цены будут на 20 % выше?

У сложных вопросов сложные ответы, особенно если помнить о том, что свой бизнес он начал, основываясь на ложных предпосылках. После небольшого расследования выяснилось, что большинство его беспринципных конкурентов используют тактику «заманить и подменить», которая построена на специальных условиях, которые оговариваются исключительно мелким шрифтом. Можно ли использовать эту слабую сторону в своих интересах? Я предложил ему сыграть на этом же. Почему бы ему ни позиционировать себя как «серьезную» чистку ковров – фиксированные цены, никаких скрытых платежей, никаких пометок мелким шрифтом.

Производитель компьютеров Apple – прекрасный пример построения бренда на потребности клиента или промашке конкурента. Люди ненавидят вирусы, шпионские программы и постоянное выскакивающую надпись «доступно обновление», все это ассоциируется с «Майкрософт». Apple использовал этот недостаток «Майкрософта» и решил проблемы. Он превратился в один из самых известных брендов в истории. Их продукция стоит дорого, но они разработали бренд и могут себе это позволить. Скажите «Apple», и в голову сразу приходит: изобретательный, модный, простой и продвинутый. Когда я думаю о «Майкрософт», мне приходит в голову голубой экран, недопустимые операции и «перезагрузите ваш компьютер семнадцать раз, чтобы обновление вступило в силу». И кто тут фирма? Кто бренд?