Эффективная реклама
Эффективная реклама
Начнем, как и полагается, с самого распространенного (ну или наиболее известного) варианта – это реклама.
Для многих руководителей в индустрии красоты (да и не только в ней) реклама – это полоса или блок в газете, объявление на столбах или флаеры на улице. На самом деле я понимаю рекламу как все возможные способы донесения информации о вашей парикмахерской до вашего потенциального (а в стандартной рекламе получается, что и не потенциального) клиента.
Основная проблема рекламы, которой пользуется большинство парикмахерских (если вообще пользуется), – это ее низкая эффективность. Вы вкладывается свои честно заработанные деньги в то, чтобы привлечь новых клиентов, но при этом совершенно не знаете, на какой результат рассчитывать (измеримая реклама).
Есть важные вещи, которые смогут сделать вашу рекламу действительно эффективной. О них мы поговорим чуть позже.
Хочу отметить, что важным моментом является постоянное тестирование рекламы и постоянные эксперименты. Нельзя со всей гарантией утверждать, что именно у вас сработает лучше всего (да и вообще, сработает ли). Ответ можно получить только через тестирование различных и многочисленных вариантов. И это относится не только к рекламе, но и к бизнесу вообще.
Как советуют многие специалисты, на различные эксперименты с рекламой стоит тратить около 10% рекламного бюджета. Если что-то «выстрелит» (хорошо сработает), то можно будет потратить на эту находку больше денег. Как правило, самые гениальные находки происходят именно тогда, когда их меньше всего ожидаешь.
Составляющие эффективной рекламы. Есть три составляющие хорошей рекламы:
1) ваше маркетинговое предложение, текст рекламы;
2) каналы доставки, то, как сообщение доходит до потенциального клиента;
3) целевая аудитория, соответствие маркетингового предложения вашей целевой аудитории.
Эти составляющие важны и для всего маркетинга парикмахерской. Нужно ответственно относиться к каждой из них, идет ли речь о рекламе, акции или PR.
Каждая часть очень важна, и если одна отсутствует (или плохо проработана), то эффективность рекламы очень сильно снижается. Можно провести аналогию со стулом – если убрать одну ножку, то сидеть на нем будет невозможно.
Поговорим о каждой части более подробно.
Составляйте работающий текст рекламы, или Как правильно создать маркетинговое предложение.
Начнем с предложения – это сам текст рекламы. Это то, чем вы завлекаете клиента, что вы ему предлагаете, то, почему он должен прийти именно к вам и желательно прямо сейчас. Все в идеале. А что же мы видим на практике? Из чего состоит типичная реклама парикмахерских?
Название парикмахерской (выделяют больше всего, как будто это та причина, по которой нужно идти именно туда); перечень услуг (а что здесь необычного и чем это лучше, чем в других парикмахерских?); телефон, адрес (просто данные, которые не работают).
Рекламу нужно превратить в высокоэффективное средство для привлечения клиентов. А рекламная макулатура (вами щедро оплаченная) клиентам не нужна.
Но давайте пройдемся по основным составляющим частям хорошего рекламного текста. Напомню, что, когда я говорю о рекламном тексте, я подразумеваю не только модуль в газете, но также и флаеры, письма, которые можно послать по почте, и др. Итак, из чего должен состоять рекламный текст:
– заголовок;
– предложение;
– ограничение на предложение;
– призыв к действию;
– гарантия;
– ОТЗЫВЫ;
– фото результата и ваше фото с подписью.
Придумайте «цепляющий» заголовок. Заголовок – едва ли не самая важная часть всей рекламы. И это первое, на что обращает внимание ваш клиент.
Цель заголовка – зацепить внимание потенциального клиента и заставить его читать дальше. Как это сделать?
Название парикмахерской заголовком не является, не «зацепит» внимание клиента (только если вы не являетесь местной знаменитостью, при упоминании имени которой у людей сразу же возникают некие ассоциации). Название бизнеса в качестве рекламы могут использовать только бренды и крупные корпорации; они очень много денег вкладывают в свое имя и поэтому получают отдачу. Для малого бизнеса это не работает и является большой и очень часто встречающейся ошибкой.
Запомните: не используйте название своей парикмахерской в качестве заголовка к рекламе.
Но что же тогда писать в заголовке? Ответ очень простой – выгоды. Выгоды могут быть разными.
1. Качественные выгоды:
– «Сделать дреды, новую прическу, выглядеть как суперзвезда!»
– «Вы хотите выглядеть как суперзвезда, чтобы на вас оглядывались?»
– «Вы хотите иметь тело, как у Бреда Пита (внешность, как у Анджелины Джоли)?» Дополнительная выгода – принадлежность к звездам.
2. Количественные выгоды (длиннее ресницы, волосы):
– «Кто еще хочет внешность, как у голливудской звезды, меньше чем за тридцать минут?»
– «Уже через две недели вы будете выглядеть на пять лет моложе благодаря нашим натуральным кремам!»
3. Выгоды по принципу «лучше, чем у конкурентов» (ниже цена, дольше гарантия).
4. Побочные выгоды:
– «Кроме красивой прически вы будете иметь здоровые волосы».
5. Производные выгоды:
– «Регулярный педикюр избавляет от проблемы вросшего ногтя».
Можно объединять несколько выгод в одном заголовке. Самое главное, как и во всей рекламе, – тестируйте.
Как проверить заголовок? Отличным индикатором хорошего заголовка является его самодостаточность, если так можно выразиться.
Заголовок должен заменять весь рекламный текст. Оставьте в рекламе только один заголовок, все остальное уберите, и, если реклама продолжает работать (из заголовка понятно, что вы предлагаете, и это цепляет внимание), значит, заголовок хороший.
Еще один прием, который можно использовать в тестировании рекламы, – проверка на группе клиентов. Можно дать клиенту посмотреть на заголовок; если он его заинтересовал, то можно тестировать его в реальных условиях. Можно дать клиенту посмотреть на заголовок в течение нескольких секунд, а затем отвлечь его и попросить рассказать, что нового и интересного он узнал из этого заголовка; если ничего, то нужно подумать и переделать текст.
Используйте только уникальные предложения. Допустим, вы заинтересовали клиента и он обратил внимание на вашу рекламу. Что дальше? Вы делаете ему предложение, от которого он не сможет отказаться (шутка… да не совсем).
Почему клиент должен пойти именно в вашу парикмахерскую, а не в соседнюю? Чем вы лучше своего конкурента? Что вы такого особенного можете предложить? На все эти вопросы вы должны ответить в своем предложении. Для этого у вас должно быть так называемое УТП – уникальное торговое предложение.
Например, клиент видит перед собой пятьдесят различных объявлений парикмахерских и все они похожи. Какую парикмахерскую он выберет? Ту, которая ближе к его дому и где ниже цена услуг. Для него нет никакой разницы, куда идти, ведь по объявлениям создается впечатление, что все парикмахерские похожи. А если нет разницы, то зачем платить больше?!
Так вот ваша задача – показать потенциальному клиенту эту разницу, эти причины, по которым ему идти нужно именно к вам! За это и отвечает УТП!
Уникальное торговое предложение (УТП) – это сообщение, которым вы хотите завлечь клиента. Оно может быть представлено абсолютно в любых маркетинговых материалах вашей парикмахерской: в объявлениях, флаерах, на визитках, в буклетах, брошюрах.
Но, увы, в реальности практически ни у кого нет УТП – все похожи друг на друга, как братья-близнецы. Для вас это плюс: на этом фоне довольно легко выделиться.
Давайте разберемся, как показать и выделить те причины, по которым клиенты должны приходить именно к вам. Как создать свое УТП?
Первый вариант: нужно выбрать более узкий рынок, учесть его специфику и обслуживать его. Если вы эксперт в какой-то области, то это повышает вашу ценность и ценность ваших услуг. Например, если у человека болит зуб, то он идет к стоматологу, а не к обычному врачу, хотя и стоит это дороже.
Если посмотреть статистику среди салонов красоты, то окажется что большинство из них – это «салоны для всех». Лишь малая часть имеет свою изюминку и хоть как-то выделяется (салоны красоты для детей, студии загара, свадебные салоны). С парикмахерскими дела обстоят еще хуже: довольно трудно найти что-то особенное.
Итак, на чем может специализироваться парикмахерская?
– Вид стрижки (свадебная, афро, обычная).
– Тип клиента (человек, собака).
– Пол клиента.
Есть отличный пример мужской парикмахерской в Париже. Нередко перед ее дверями выстраиваются очереди, хотя недостатка в цирюльнях этот город не испытывает. В чем же тут дело? Если вы думаете, что эта парикмахерская привлекает клиентов новыми способами или видами стрижки и бритья, то вы не совсем правы. Владельцы этой парикмахерской пошли немного дальше – они учитывают особенности характера и даже настроения своих посетителей. В этой парикмахерской есть специальные кабинеты для молчаливых, для любителей спорта, для тех, кто хочет поговорить о политике или на другие темы. В этих кабинетах умелые парикмахеры с удовольствием поддержат разговор на тему, которая интересна клиенту. Причем наиболее популярны парикмахерские кабинеты, где с вами могут обсудить вопросы семьи и супружества. И часто сюда приходят, чтобы просто выговориться… совмещая приятное с полезным.
– Возраст клиента (за 50, дети, молодежь).
В последнее время все большую популярность набирают детские парикмахерские. И не случайно, ведь родители не пожалеют никаких денег для удовольствия своего ребенка, а значит, и выгода этого направления очевидна. Правда, это не означает, что достаточно добавить в список услуг детскую стрижку – и к вам выстроится очередь. Все несколько иначе. И дело тут в особенностях маленьких клиентов. Они не любят стричься, зато обожают игры и развлечения. Поэтому вместо обычных кресел обычно используют игрушечный «Харлей» или машину «Барби», вместо женских журналов – игровые приставки, мультики и игрушки. Какой ребенок не любит сладкого? А поэтому вкусных конфеток у вас должно быть в избытке. Мастера также должны быть специально обучены работе с детьми. Помимо самих парикмахерских услуг можно также организовать магазин игрушек, фотоателье для детей с костюмами и компьютерной графикой, детский клуб или кафе – в общем, есть над чем подумать. Удивительно, но еще в 1938 г. в Новосибирске была открыта детская парикмахерская. И в ней вместо обычных уже были кресла с головами животных, а дети могли играть в игрушки или просматривать книжки.
Есть еще один интересный пример. Хозяйка салона-парикмахерской «Bishops Barbershop» в Портленде, США, ориентирует свой бизнес на молодежь. Она создала альтернативу обычным парикмахерским и дорогим салонам. Среди услуг салона – стрижки и окрашивание волос для мужчин и женщин, услуги стилиста. Причем клиенты могут выбрать из общего перечня то, то им нужно, например мытье, кондиционирование или стайлинг. При желании клиент может выпить кружку холодного пива и просто поболтать о жизни. Что любит молодежь? Хорошо провести время. Именно это и дает им сделать необычная атмосфера и стиль «Bishops Barbershop» – получить качественное обслуживание по приемлемой цене, расслабиться в условиях располагающего интерьера, послушать любимую музыку или живые выступления местных артистов, поговорить за жизнь. Об успехе судите сами – хозяйка открыла уже семь таких салонов-парикмахерских и предлагает это сделать другим через свою франшизу.
– Уникальные услуги (обед + стрижка, топлесс-парик-махерская).
Владельцы салона «Percy & Reed’s» в Лондоне предлагают своим клиентам помимо стрижки и укладки вкусный и здоровый завтрак. Это позволяет существенно экономить время, особенно занятым клиентам. Все, что им требуется – это заказать через Интернет любимое блюдо, которое и будет доставлено прямо на «парикмахерское кресло». И не нужно тратить драгоценное время, которого им вечно не хватает, прийти на работу или встречу сытыми, красивыми и довольными. Эту идею уже активно эксплуатируют российские салоны красоты.
Необычным примером также являются парикмахерские с полуобнаженными мастерами. Уникальность торгового предложения в этом случае заключается в том, что в этой парикмахерской клиент может не только сделать себе прическу, но и полюбоваться на полуобнаженную девушку-парикмахера. Сейчас в России уже начинают появляться подобные парикмахерские.
– Семейные парикмахерские.
– Уровень цен (суперэконом, элитные).
Если вы только собираетесь открывать парикмахерскую, то обратите внимание на эти варианты и выберите для себя наиболее подходящий. Поверьте, проблем с клиентами и бизнесом у вас будет гораздо меньше, чем если вы выберите стандартный формат. А если вы уже давно работаете, то подумайте, в чем можно определить свою специализацию. Порой хватает мелких изменений в интерьере и названии услуг.
Но здесь важно понимать, что предложение следует за спросом, и если вы откроете молодежную парикмахерскую рядом с домом престарелых, то ваш формат вряд ли окажется удачным именно в этих условиях. Поэтому смотрим на рынок и предлагаем ему то, что он хочет! Всегда идите от рынка – это верный путь к успеху.
А если имеется уже действующая парикмахерская, но сложно переделывать ее под специализированную? Не расстраивайтесь, и здесь есть выход.
Второй вариант создания УТП – это поиск выгод, которые вы можете предложить. Есть простой алгоритм, с помощью которого вы можете найти свое УТП.
– Выпишите все выгоды, которые вы можете предложить клиенту.
– Проверьте по каждой выгоде, сможет ли ваш конкурент предложить то же самое? Если нет, то это и может быть вашим УТП. Если да, то двигайтесь дальше.
– Проверьте не одну выгоду, а их сочетание.
Например, в одной парикмахерской специально стригут очень быстро, а в другой стригут только мужчин. Тогда вы можете совместить эти выгоды и предложить быструю стрижку для мужчин.
Если никто не может предложить того же самого, значит, вы нашли свое УТП. Если может – идем дальше.
– Проверьте, в какой из выгод вы могли бы превзойти конкурентов.
Например, вы можете стричь более качественно или быстро. Нашли? Отлично! Нет? Двигаемся дальше.
– Присмотритесь ко всему процессу похода в вашу парикмахерскую с точки зрения клиента (приход, оказание услуги, сервис: удобное расположение парикмахерской, обслуживание на дому, богатый ассортимент, необычные часы работы, срочность обслуживания, высокая квалификация, атмосфера парикмахерской, чем может заняться клиент, пока его стригут, – куда направлен его взгляд).
Удалось что-то найти? Нет? Ну что же, тогда двигаемся дальше!
– Придумайте легенду вашей парикмахерской. Возможно, у вас сохранилась старинная техника стрижки или вы парикмахер в десятом поколении. В общем, здесь есть поле для деятельности. Вы можете попросить своих клиентов написать вам о трех самых больших страхах, с которыми они сталкиваются, приходя в парикмахерскую или просто к парикмахеру. Изучите пожелания клиентов, подумайте, на какие из них вы можете дать гарантию. Выпишите разные варианты гарантий. Это и может стать вашей отличительной особенностью. Или по крайней мере вы сможете обратить на это внимание. Например, один владелец парикмахерской выяснил, что его клиенты обеспокоены тем, что мастера не спрашивают их пожеланий. И на этом в парикмахерской была выстроена гарантия: «Если вам покажется, что мы не до конца выслушали ваши пожелания, то скажите нам об этом, и мы вернем вам деньги».
Итак, вы нашли отличительные особенности именно вашей парикмахерской. Их может быть несколько, поэтому выберите самое главное отличие, которое дает больше всего преимуществ вашим клиентам. Оно должно быть простым, чтобы клиент понял его без лишних объяснений. При этом важно понимать, что практически любое отличие может быть скопировано соседней парикмахерской и чем оно проще, тем быстрее это произойдет.
Проверка предложения. После того как вы выбрали свою главную отличительную особенность, самое время проверить ее – действительно ли это ваше УТП? Для этого есть несколько методов.
1. Проверьте противоположное утверждение. Составьте утверждение, противоположное вашему УТП. Если оно имеет смысл, значит, ваше УТП настоящее. Например, если у вас самый большой салон в городе – другой салон может гордиться тем, что у него маленький и уютный салон; у вас быстрое обслуживание – у конкурента услуги выполняют долго, тщательно, по сложной технологии; вы используете дорогую косметику – другой салон работает с дешевой косметикой.
Если утверждение, противоположное вашему УТП, не имеет смысла, то ваше предложение не настоящее – любая парикмахерская сможет предложить такое УТП! Например, красивые стрижки – нет тех, кто специально стрижет некрасиво.
2. Замена на конкурента.
Замените свое название названием конкурента в вашем УТП. То, что получилось, похоже на правду? Это предложение по-прежнему имеет смысл? Если не имеет, то это также не ваше предложение, потому что конкурент может предложить то же самое. И это уже не ваша отличительная особенность.
3. Проверка на «кроликах».
Проверьте ваше УТП на потенциальных клиентах. Проведите опрос, знают ли клиенты о вашем отличии, вашем УТП. И если в процессе опроса они заинтересуются вашим отличием и захотят узнать больше, значит, вы нашли то, что искали, – готовое УТП.
Можно провести тестовую рекламную кампанию, проверив разные варианты вашего УТП. Например, вы можете разместить разные объявления на сайте или в газете, указав при этом один телефон, но разные контактные имена. Например, первый вариант объявления: «тел: 111-22-33, Татьяна Александровна», второй вариант объявления: «тел. 111-22-33, Марина Александровна». И когда клиент позвонит и попросит кого-либо из названных людей, вы можете сказать, что он сейчас не может ответить (например, он в отпуске), но вы готовы ответить за него. Итого, у вас есть точное объявление, на которое отреагировал клиент.
Или, наконец, можно просто спросить клиента, откуда он о вас узнал (это можно делать и в начале, и в конце разговора). Например: «Позвольте задать один вопрос, прежде чем мы продолжим. Откуда вы о нас узнали? Спасибо».
Но об измерении эффективности рекламы мы поговорим чуть позже и более подробно.
Универсальное средство для уникального предложения. Если вы не можете указать свое УТП, то можно воспользоваться очень эффективным инструментом: посмотрите на свои услуги и выберите среди них те, которые редко пользуются спросом, а также те, на которых вы мало зарабатываете; объедините их в один пакет и предложите клиенту по более низкой цене, чем если бы он покупал это все по отдельности.
Здесь важным моментом является то, что клиент должен видеть, сколько денег он экономит. А для этого вы должны показать, сколько обычно стоит каждая услуга и сколько она будет стоить, если клиент купит ее в составе пакета.
Еще эффективнее выбрать только те услуги, на которых вы мало зарабатываете, и вставить их в пакет бесплатно. Получается, что, предлагая клиенту услуги на 5000 руб., вы объявляете их стоимость в пакете за 1000 руб. – и перечисляете бесплатные услуги, а рядом указываете их обычную стоимость. Это невероятно привлекает клиентов!
Вот еще несколько идей для УТП:
– массажист: «Массаж, который вы полюбите, а ждать не больше пяти минут» или «…для вас он будет бесплатным» (возврат денег как УТП);
– парикмахерская: «Единственная парикмахерская в городе, в которой предлагается изумительный кофе и бесплатный десятиминутный массаж головы при каждой стрижке»;
– салон красоты: «Полная программа персонального ухода без перерыва»;
– парикмахерская: «Превосходная прическа, которая вам понравится. Меньше чем за пятнадцать минут, или мы вернем вам деньги».
ИСТОРИЯ ПРО НЕОБЫЧНОГО СТОМАТОЛОГА
Этот стоматолог проживает в Австралии. Его телефона нет в «Желтых страницах». У него нет вывески о том, что здесь оказываются стоматологические услуги. Более того, если прийти в рабочие часы к двери, она будет заперта. Но еще более интересно то, что на двери висит табличка: «Если вы не наш клиент, то извините, мы не сможем вам помочь. Если у вас срочные проблемы с зубами, то постучите, мы найдем вам адрес ближайшего стоматолога как можно быстрее. В любом другом случае – извините, но мы не сможем вам помочь».
Сколько зарабатывает такой необычный стоматолог? он получает в шесть раз больше обычного австралийского дантиста, а работает всего два-три дня в неделю.
Стоматолог выстроил свою практику таким образом, что попасть к нему можно только по рекомендации. А пару лет назад этот стоматолог ввел правило, что по рекомендации могут попасть лишь те, кого он попросит.
Странный бизнес – дверь заперта, по телефону не позвонить. Что же случилось?
В один прекрасный день стоматолог решил, что больше не хочет общаться с нежелательными клиентами, которые не оплачивают услуги, используют его время, жалуются. он решил расстаться с ними. он написал этим клиентам: «Извините, но мне кажется, мы не можем предложить уровень сервиса, который лучше всего вам подходит. Мы решили порекомендовать вас доктору Смиту. Нам кажется, что практика доктора Смита лучше всего подойдет вашим требованиям».
Сейчас этот стоматолог зарабатывает гораздо больше, чем раньше. Как он это делает?
Во-первых, он работает только с дружелюбно настроенными, приятными людьми, которые оплачивают все услуги заранее.
Во-вторых, он заключил сделку с каждым клиентом – он никогда не будет опаздывать, не причинит никакой боли при любой процедуре, иначе все бесплатно. Взамен клиенты должны привести двух своих друзей, похожих на них самих (приятных в общении), когда он их об этом попросит.
Сейчас у стоматолога есть клиенты, с которыми приятно работать, и бесконечный поток новых, если нужно. Его клиенты платят ему гораздо больше за его сервис, чем другим.
Кроме УТП у этого стоматолога есть потрясающий сервис. У каждого клиента своя комната ожидания, надписи на дверях которой меняются, когда приходит следующий клиент. он предлагает 23 сорта чая в красивых кружках. Кроме того, у него есть большая машина для приготовления кофе, как в ресторане. Аромат свежего кофе наполняет все помещения, и вместо обычного запаха клиенты наслаждаются запахом кофе.
После того как вы расположитесь в комнате ожидания, помощница принесет вам меню для выбора чая или кофе. После посещения помощница подарит вам пакет «стоматологических» булочек, которые были приготовлены прямо там. Духовка также распространяет божественный аромат, наполняющий все кабинеты.
Эти булочки хорошо подходят для «сарафанного радио». Вы собираетесь уходить, и вам дают несколько булочек прямо из духовки. Вы, возможно, угостите ими своих друзей. Друзья будут удивлены, узнав, что булочки от вашего стоматолога. Это замечательный сервис, о котором узнают все ваши знакомые.
Стоматолог понял, что клиенты будут довольны его бизнесом, только если он даст им нечто необычное, чего они нигде больше не смогут получить. Для этого стоматолога запах, напитки, даже мыло точно так же важны, как и профессионализм.
Подумайте, что вы могли бы сделать для своих клиентов в духе необычного стоматолога? Запишите все свои идеи и постарайтесь воплотить их в жизнь.
Обязательно вводите ограничение на свое предложение. Скажите, что больше всего подстегивало вас к действию или, точнее, к покупке какого-нибудь товара или услуги? Давайте отойдем сейчас от парикмахерских и подумаем, вспомним примеры из жизни. Это различные предложения и реклама типа: «Только до 25 декабря», «Осталось всего 1000 призов, спешите», «Первым дозвонившимся», «В наличии всего десять подарков», «Акция действует с 10 до 15 ноября». Наверняка каждый из вас сталкивался с подобными предложениями. Эффективность этого приема доказана на практике, причем во всех бизнесах – только посмотрите вокруг!
Если вы создаете дефицит на свой продукт, то тем самым сокращаете время между тем, когда клиент увидел ваше предложение, и тем, когда он на него среагировал.
Вообще, это очень важный момент. При том количестве информации, которое ежедневно сыплется на нас со всех сторон, становится все сложнее и сложнее найти что-то полезное и нужное для себя. При этом получается, что если даже ваше предложение заинтересовало человека и он, может быть, «отложил» его для себя, чтобы потом, в будущем, когда-нибудь к нему вернуться, то это почти наверняка означает, что вы потеряли клиента. Если только по счастливой случайности он снова не увидит ваше предложение, и то он опять отложит вашу рекламу. Получается замкнутый круг. Как его разорвать?
Дайте человеку причину действовать прямо сейчас, заставьте его бросить все и позвонить вам, зайти в вашу парикмахерскую именно сейчас, а не завтра или на следующей неделе.
Посмотрите на горы рекламы, которую вы получаете каждый день. На какую часть информации вы откликаетесь? А теперь подумайте о своей парикмахерской и том количестве клиентов, которое вы теряете.
Какие причины могут побудить человека к немедленному действию? Человек уже заинтересован вашим предложением, теперь осталось заставить его откликнуться немедленно.
Одна из основных причин отклика – дефицит. «Если я не воспользуюсь предложением прямо сейчас, то могу и пролететь, а так хочется это получить» – такая мысль должна быть в голове у человека, который читает вашу рекламу. Очень ярким примером могут служить очереди в магазины во времена СССР. Но как можно создать ограничение, дефицит?
Первый вариант – ограничение по времени. Для этого есть два способа: «ДО какого-то числа», «С и ПО такие-то числа».
Второй вариант – ограничение по количеству: «Мы можем продать только десять специальных карт», «Осталось всего пять мест для записи на стрижку».
И если вы указали такие ограничение, то следуйте этим словам. Если клиент опоздал, то в следующий раз он будет думать и действовать быстрее.
Используйте призыв к действию («Позвоните ПРЯМО СЕЙЧАС!»). Помните о том, как заставить клиента отреагировать на ваше предложение? Правильно – ограничение. Но это еще не все. Важен также призыв к действию.
Если у клиента нет четких и понятных шагов, чтобы воспользоваться вашим предложением, то он его забудет. Ваша задача – дать детальную инструкцию. Чем больше вы сделаете за клиента, чем проще ему получить ваше предложение, тем больше вероятность, что он им все-таки воспользуется.
Если вы еще больше хотите увеличить эффективность своей рекламы, то можете добавить дополнительные части. О них дальше.
Не забудьте об отзывах. Вы можете хвалить себя и рассказывать о преимуществах своей парикмахерской сколько угодно. Кто-то поверит и захочет проверить, а кто-то пропустит мимо ушей, воспринимая это как очередной обман ушлых рекламщиков. Как говорится, каждый кулик свое болото хвалит.
Как убедить людей, что все сказанное вами – правда? Более того, все еще лучше, чем вы рассказываете?
Давайте отвлечемся и посмотрим на себя немного со стороны. Как вы выбираете незнакомый вам товар? Вы идете и советуетесь со своими друзьями, знакомыми и родственниками. Вы опираетесь на их мнение. Вы им доверяете гораздо больше, чем всяким там рекламщикам.
Отсюда следует вывод: то, что говорят о вашем заведении люди, намного убедительнее того, что говорите о нем вы сами. Поэтому-то так хорошо работает «сарафанное радио». В этом случае не нужно никакой дополнительной рекламы, потому что довольные клиенты рассказывают о вас своим знакомым. Но с «сарафанным радио» есть небольшая проблема – вы не имеете возможности контролировать эту информацию и не знаете, кто вас порекомендует и когда к вам придут новые клиенты. Но есть выход, который превращает «сарафанное радио» в один из самых эффективных инструментов привлечения новых клиентов в салон красоты независимо от погоды, настроения и любых внешних и внутренних факторов. О нем мы поговорим чуть позже.
Так вот, при размещении в рекламе отзывов ваших клиентов вы сильно увеличиваете ее эффективность. Если формат позволяет, то вставляйте один-два отзыва в свое рекламное предложение.
Каким должен быть отзыв? Лучше если в отзыве говорится о результатах вашей работы, а не об эмоциональных реакциях типа: «Все здорово», «Мне очень понравилось». Например, о результате можно отозваться так: «Я давно подбирала нужный оттенок волос и только после посещения парикмахерской “…” я получила именно то, что хотела, – самый лучший оттенок, который у меня когда-либо был. Спасибо!» При этом желательно указывать в отзыве имя клиента, чтобы при желании его можно было бы найти.
Еще нюанс: если вы ориентируете свою рекламу на определенную аудиторию, то и отзывы лучше размещать от клиента из этой же группы. Согласитесь, отзыв от пенсионера будет глупо смотреться в рекламе молодежной парикмахерской.
С отзывами связана еще одна интересная стратегия, о которой мы поговорим далее. Но сейчас только коснусь ее: соберите отзывы своих клиентов и сделайте мини-брошюру – это будет гораздо лучше обычных журналов о моде и красоте.
Говорите о гарантиях. Гарантия – сильнейший инструмент (и при этом редко используемый). Почему гарантия так эффективна?
Первое: клиенту чисто психологически гораздо легче пойти в новую парикмахерскую, если он знает, что сможет забрать деньги, если ему что-то не понравится. Для него это беспроигрышная ситуация.
Второе: почти никто не дает гарантий, и это может стать одним из ваших отличий, включенных в УТП.
Третье: если вы смело даете гарантию, то вы уверены в качестве и результате своих услуг. И клиент видит эту уверенность. Возникает еще больше доверия к вам.
Могу угадать возражение: «Если я дам гарантию, то сбегутся все халявщики и я разорюсь». Но опыт показывает, что возврата требуют не больше 1–2% от всех клиентов.
А почему вы боитесь давать гарантию, ведь она является прямым выражением того, что вы делаете? Вы каждый день стрижете людей и уверены в качестве своих услуг – так почему бы не сказать об этом вашему потенциальному клиенту?
Гарантии бывают условные и безусловные: условные гарантии – это когда требуется подтверждение того, что ожидаемый результат не был достигнут; безусловные гарантии дают возможность клиенту вернуть все деньги за услугу, если ему что-то не понравится. При этом от клиента ничего не нужно, только желание вернуть деньги.
Если вы даете гарантию, то тем самым вы сильно повышаете привлекательность своей услуги. Это инструмент, который превосходно работает с клиентами, у которых денег больше, чем времени (и у вас такие есть, даже если ваша парикмахерская эконом-уровня).
Лучше всего работают безусловные гарантии – если не понравилось, то вернем все деньги. Что здесь можно отметить?
– Указывайте в гарантии как можно больше деталей. Например: «Если вы чем-то недовольны или вам что-то не понравилось в нашей парикмахерской, сообщите нам об этом в течение семи дней со дня посещения, и мы сделаем вам следующую стрижку бесплатно или вернем вам деньги».
– Сделайте гарантию более привлекательной, чем просто возврат денег. Например: «Если вы не будете полностью удовлетворены качеством наших услуг, то сообщите нам об этом в течение семи дней после посещения, и мы не только вернем вам деньги, но и оплатим стрижку в другой парикмахерской».
– Сделайте гарантию уникальной: «Потрясающая гарантия возврата денег, которую вы не встретите ни в одной парикмахерской».
– Сделайте гарантию более «человечной»: «Мы понимаем, насколько важно для вас испытывать удовлетворенность оказанной в парикмахерской услугой. И мы настолько уверены в том, что вы останетесь довольны нашей работой, что готовы предложить вам 100%-ную гарантию возврата денег».
Эти «фишки» помогут вам составить действительно эффективную гарантию.
Но, чтобы давать гарантии, нужно знать свои цифры – не на все услуги возможна гарантия. Если вы даете ее, то поднимайте цены – это чистая математика. Допустим, стрижка в вашем салоне стоит 500 руб.; вы предлагаете на нее безусловную гарантию (если клиенту не нравится результат, то вы возвращаете деньги); на практике вы выяснили, что процент возвратов составляет 10%. Как сохранить прибыль и привлекательность предложения (с гарантией)? Увеличиваем цену: 500 руб./10% (процент возвратов) = 50 руб., итого цена вашей стрижки с гарантией составляет 550 руб. У вас теперь больше новых клиентов и нет потерь на услуге, а клиенты рады, что могут себя обезопасить.
Рассчитывайте гарантии на каждую услугу: выявляйте процент возвратов и на этот процент поднимайте цену.
Ставьте цены на 10—15% выше конкурентов. Когда клиенты будут вас спрашивать о причинах высоких цен, тут-то вы и сможете рассказать им про все свои преимущества, о своем УТП.
Помните: если вы устанавливаете низкие цены, вы всегда будете гоняться за конкурентами и клиентами. А для успешного развития нужно разворачивать ситуацию наоборот!
Используйте фотографии. Еще большей эффективности вашим предложениям добавят фотографии. Но я говорю вовсе не о фото моделей с красивыми волосами или знаменитостей.
Первый вариант используемых фотографий – это результат, которого могут добиться ваши клиенты, так называемое сравнение «ДО и ПОСЛЕ». В этом случае клиент четко видит, что он может получить, если придет к вам в парикмахерскую. И вы сразу же достигаете двух целей:
– повышаете доверие к себе, потому что фотографии – это как отзыв другого человека;
– гарантируете качество своих услуг, что тоже ведет к повышению доверия.
Этот прием очень часто используется в рекламе на телевидении. Наверняка вы сразу вспомните рекламу зубной пасты или стирального порошка.
Второй вариант – размещение собственной фотографии (владельца или руководителя) с обязательной подписью к ней («Татьяна Ивановна, владелец парикмахерской»). Размещение личной фотографии сильно привлекает внимание человека, это как бы говорит ему: «Я лично отвечаю за качество услуг своей парикмахерской». Этот прием уже давно применяется, взгляните на компании, названные в честь их основателей, – конфеты «Коркунов», пиво «Тиньков»… Как вы думаете, такие названия были даны известным брендам просто от нечего делать?
* * *
А где же примеры? Мы уже рассмотрели множество методов для изменения и увеличения эффективности вашего рекламного предложения. Давайте попробуем рассмотреть, что выходит на практике.
Возьмем типичный пример самой распространенной рекламы предприятия индустрии красоты, которую вы можете увидеть практически везде. Ничего, кроме названия салона-парикмахерской и его адреса, в этой рекламе нет, – ничего не привлекает клиента! Скажите честно, вот у вас она бы вызвала немедленное желание снять трубку и позвонить, чтобы записаться на какую-нибудь услугу? Нет? Так почему же вы сами продолжаете давать подобные объявления?
Но давайте немного изменим эту рекламу. Во-первых, придумаем цепляющий заголовок. Если у парикмахерской нет уникального торгового предложения, то используем универсальный прием и привлекаем дешевым пакетом услуг: «Услуги стоимостью 3040 руб. всего за 1990 руб.». Во-вторых, указываем, что же мы отдаем даром: «Окрашивание ресниц и бровей, обычная стоимость 450 руб., для вас – бесплатно» и т. д. В-третьих, введем призыв к действию: «Звоните прямо сейчас!» В-четвертых, нельзя забывать про ограничения, которые создают дефицит и тем самым стимулируют спрос: «Предложение ограничено до…» Ну и наконец, почему бы не добавить фотографии – что было и что стало.
Это, конечно, только набросок, но согласитесь, что такое рекламное объявление выглядит гораздо более привлекательным, чем просто название и номер телефона. Самое главное – показать выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись вашим предложением. В доработанном нами сейчас варианте эти выгоды хорошо видны и выделены, именно поэтому хочется сразу же позвонить по указанному телефону, чтобы успеть воспользоваться потрясающим предложением. Кто же мешает вам сделать нечто подобное в своих рекламных предложениях?
Другие секреты эффективной рекламы, в том числе той, которая не требует особых затрат, вы можете узнать по этому адресу: http://salonmarketing.ru/MalobudzhetnyjMarketing.
Давайте рекламу только для своих потенциальных клиентов! Главная цель вашего предложения – это сделать так, чтобы у клиента возникло чувство «это для меня». Давайте рассмотрим утрированный пример для наглядности. Допустим, у вас есть салон для мужчин. Естественно, вы даете рекламу: «Стрижем только мужчин». Уже хорошо – ваше предложение направлено на вашу целевую аудиторию – мужчин. Что еще здесь можно сделать? Посмотрите в свою базу данных клиентов: там вы сможете увидеть, например, что большинство из них – брюнеты. Они приносят вам больше денег, и вообще это самые ценные люди. Конечно, хочется побольше именно таких клиентов. В этом случае вы переделываете свою рекламу: «Стрижем только мужчин-брюнетов». Ваше предложение стало более направленным на нужную вам целевую аудиторию.
Что это дает? Во-первых, вы повышаете отклик на свою рекламу. Согласитесь, когда вы видите в рекламном предложении все те вещи, которые относятся именно к вам, то у вас возникает чувство, что этот продукт создан специально для вас. И в этом случае вы с большей вероятностью захотите его купить (примеры: продукты для диабетиков, квартиры для среднего класса, машины для уверенных в себе людей). Во-вторых, вы снижаете стоимость привлечения клиентов. Опять же давать рекламу для всех мужчин довольно дорого. А вот только для брюнетов уже дешевле. Просто потому, что их меньше.
Основная мысль, которую я хочу до вас донести: в вашем предложении клиент должен увидеть как можно больше признаков, которые относятся именно к нему. Увидев вашу рекламу, у него сразу же должна возникнуть мысль: «О! Это для меня!»
Далее: обычная парикмахерская не может позволить себе тратить деньги на рекламу по всем возможным каналам всеми имеющимися способами. Этим занимаются (эффективно) только крупные компании, а для малого и среднего бизнеса это не работает. Но при этом многие продолжают копировать бизнесы с миллионными капиталами, а потом удивляются – почему у нас реклама не работает, ведь мы тратим на нее столько денег?! Потому и не работает, что не на то тратите.
Каждое предложение должно быть направлено на определенную группу потенциальных клиентов. При этом для каждого предложения будет своя группа, в которой будет наибольший отклик именно на это предложение. Так, если вы хотите предложить новые дорогие услуги и распространяете флаеры в бедных районах, то успеха не будет.
Как выбирать группы, которым адресовать свое предложение? Самое простое – анализ базы данных клиентов и обобщение их признаков. Понятно, что база нужна хорошая – чем больше там будет информации, тем лучше.
Какие данные анализировать в базе? Возраст, пол, профессия, уровень дохода, район проживания или работы, банк-кредитор, состав семьи, подписка на газеты и журналы и др. Это демографические факторы. Также вы можете разделять клиентов по их интересам, по особенностям (носит очки, лысый).
Многое может зависеть от канала доставки вашего предложения. Если вы будете рассылать предложение почтой, то вы можете воспользоваться услугами специальных агентств, которые сформируют вам список людей, удовлетворяющих необходимым демографическим признакам. Если это реклама в СМИ, то можно выбрать именно ту газету (радиостанцию, журнал), аудитория которой совпадает с выбранными вами признаками. Если вы ориентируетесь на корпоративных клиентов, то у них тоже могут быть общие черты: штат сотрудников, объем прибыли, тип бизнеса, географическое положение, кредитная история и др. Списки управляющих, менеджеров, продавцов, секретарей тоже вполне доступны.
Как правило, чем больше демографических факторов вы можете использовать при формировании группы клиентов, тем лучше! Вам нужен точный список, но, естественно, чем он точнее, тем он меньше. Но ведь вам и не нужны случайные прохожие, зачем тратить на них деньги?
Но если нет хорошей базы клиентов? Если вы только начинаете свой путь в индустрии красоты или ваша база недостаточно полна, – что делать в этом случае? Здесь сработает тактика «оттолкни тех, кто тебе не нужен, чтобы привлечь тех, кто нужен». Просто скажите в своей рекламе о тех клиентах, которых вы не хотите видеть (например: «Красиво не может быть дешево»).
Используйте эффективные средства рекламы.
Нужно знать, каким способом вы можете достучаться до ваших потенциальных клиентов. Рассмотрим различные способы.
– Наружная реклама.
Это афиши; вывески; световые короба; мобильные стенды (штендеры); крышные установки; объемные буквы; реклама на транспорте; билборды; брандмауэры; перетяжки; плакаты; холсты; сити-форматы; витрины; рекламные наклейки (стикеры); фотообои.
Это не лучший вариант, потому что привлекает случайных людей, но могут зайти и хорошие клиенты. Как показывает практика (вы также можете убедиться в этом на примере своей базы клиентов), самые плохие клиенты, если так можно выразиться, – это те, которые пришли к вам с улицы. Просто увидели вашу наружную рекламу и зашли посмотреть.
В зависимости от того, на кого вы ориентированы, наружная реклама может иметь хороший или плохой эффект.
Для ваших постоянных клиентов наружная реклама – это простой способ найти вашу парикмахерскую и не более.
– «Сарафанное радио».
Это один из самых распространенных способов получения новых клиентов в парикмахерской. Можно сказать, что для многих и единственный способ. Более подробно о «сарафанном радио» мы поговорим позже. Сейчас хочу отметить лишь то, что по этому каналу приходят самые лучшие (ценные и денежные) клиенты. Но с «сарафанным радио» есть проблема – вы не можете предсказать, кто и когда придет по рекомендации. Поэтому «сарафанное радио» нужно ставить на системную основу и внедрять реферальную систему.
– Интернет.
Сюда может входить много составляющих – сайт, контекстная реклама, раскрутка. Некоторые салоны красоты используют только этот способ рекламы и получают до 80% новых клиентов. С парикмахерскими дела обстоят чуть хуже, но все же это потенциально очень лакомый кусок.
Преимущества этого канала привлечения клиентов в том, что он дешевый и будет работать постоянно – и днем и ночью.
Подробнее о его использовании мы поговорим позже, но хочу сразу сказать – Интернет должен у вас быть!
– Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл.
В России этот способ не очень распространен, зато пользуется заслуженной популярностью за рубежом. Можно с уверенностью сказать, что почтовая рассылка в скором времени будет очень широко использоваться. На это есть ряд причин: она очень эффективна (это третий по эффективности способ продажи услуг и товаров после личного контакта и продажи по телефону); для малого и среднего бизнеса это один из основных инструментов для работы. Советую обратить на него пристальное внимание. О нем мы также поговорим, но позже.
– Средства массовой информации.
Это газеты и журналы; печатная продукция; радио; телевидение; флаеры и купоны; фирменные пакеты и сувениры.
Самый распространенный способ рекламы, но не самый эффективный.
– Другие бизнесы.
Существует множество компаний, которые работают с вашей целевой аудиторией, но при этом они не являются вашими прямыми конкурентами. Например, это туристические компании, магазины бижутерии и парфюмерии, магазины одежды. Это также могут быть специализированные салоны красоты, которые не оказывают услуг по стрижке (например, студии загара). Все они могут присылать клиентов к вам, точно так же как и вы – к ним.
Избегайте опасных чисел и создавайте очередь.
Важно помнить, что чем больше у вас способов привлечения клиентов, тем больше клиентов у вас появится. Всегда нужно использовать несколько разных вариантов, чтобы не подвергать риску свой бизнес. Как вы думаете, какое число является самым опасным для вашей парикмахерской? Подумайте… Не нужно математики, не нужно расчетов – просто интересно ваше мнение. Ну что? 200, 300, 1 000 000? Это число – 1!
А почему? Давайте разберемся! Вы наверняка замечали в своей жизни, что многие запланированные вами дела идут не так, как вы ожидали: нужно срочно напечатать документы – обязательно сломается принтер, присмотрели себе безделушку – ее уже кто-то купил. И так до бесконечности. Абсолютно те же самые механизмы работают и в бизнесе: вы думаете, что реклама будет эффективной – она безрезультатна, вы думаете, что услуга будет популярна – ее никто не покупает, вы делаете ставку на отличного мастера – он в одночасье покидает вас вместе с вашими клиентами. Что же это? Злая судьба, Закон Мерфи или просто невезение?
Это самое опасное число – 1! И все ваши проблемы из-за того, что у вас всего один вид рекламы, всего один канал привлечения новых клиентов, всего один ключевой сотрудник (на котором все завязано), всего один, один, один… Поэтому если именно эта реклама не сработала и именно этот сотрудник ушел, то ваш бизнес рушится! Что же делать? Вы наверняка уже догадались – заменять число 1 множеством вариантов.
Тогда, если один вариант не сработает, то обязательно сработает другой. Если что-то пойдет не так, то у вас всегда будет запасной «ход». В этом случае бизнес не будет зависеть от погоды и законов, налогов и влияния атмосферных фронтов – ваш бизнес будет твердо стоять на ногах.
Если вы используете множество способов привлечения клиентов, то каждый из них дает свой результат и у вас рано или поздно образуется очередь. И к этому нужно стремиться…
В чем преимущества очереди? Если у вас появилась толпа клиентов, то вы можете работать по простому алгоритму: появилась очередь – подняли цены (в этом случае часть клиентов отсеивается); наработали еще клиентов – еще подняли цены (снова отсеивается часть клиентов) – и так, пока не останутся самые денежные клиенты. Обычно качественных клиентов всего 1–2%, а с помощью такого алгоритма вы сможете довести этот процент до 30—40.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.