Глава 6 Что еще важно учесть?

Глава 6

Что еще важно учесть?

Маркетинговые исследования

Для того чтобы эффективно планировать рекламную кампанию в СМИ, необходимо знать их аудиторию. В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности.

Разные компании интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую компанию целевую группу.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем будут достовернее данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.

Кроме того, выборка должна быть случайной. То есть у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респонденты отбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках элементов генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и т. д.

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Личное интервью явилось наиболее популярным методом для измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют эффективно использовать более дешевый и оперативный телефонный опрос.

Одним из популярных видов оценки теле– и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Выборка постоянно участвующих в измерении людей заполняет специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивная технология измерения телеаудитории – пипл-метрия. Это процесс автоматической регистрации телесмотрения. Люди, смотрящие телевизоры, нажимают на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства, а техническое устройство автоматически записывает все переключения, произведенные на данном телевизоре.

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывается количество пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей с помощью специальных коэффициентов. Например, принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека.

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время и место).

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Общей проблемой становится и то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, транспортных средств и т. д., но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.