Ваш повод для разговоров и ваш продукт

Ваш повод для разговоров и ваш продукт

В одной из предыдущих глав я говорил о необходимости слушать своих клиентов, для того чтобы найти повод для обсуждений. Такие поводы бывают самыми разными (и не всегда их можно найти, только слушая клиентов). Рекламный трюк тоже может стать причиной разговоров. Причем чем теснее ваш повод связан с самим продуктом, тем лучше.

Иногда сам продукт провоцирует слухи о себе. iPhone – самый простой тому пример, устройство настолько уникально само по себе, что сразу же вызывает волну разговоров. Однако во многих случаях необходимо создать повод, который дал бы людям возможность обсудить продукт. В случае компании Brita таким поводом стали два пакетика чая.

Мосс Кейди, представлявший компанию Brita в Северной Америке, убежден, что эти два пакетика чая дали толчок для бурного обсуждения. Компания Brita прилагала их и так называемую «карточку для тестирования чая» к каждому проданному фильтру-кувшину. На карточке было написано, что покупателю рекомендуют приготовить две чашки чая – одну с обычной водой, а другую – с водой, пропущенной через новый фильтр компании Brita. «Визуальное различие между двумя чашками чая, особенно в регионах с чрезмерно жесткой водой, просто поражает», – говорит Кейди. Чай, заваренный обычной водой из крана, получался мутным, тогда как чай, заваренный фильтрованной водой, был прозрачным, без неприятного осадка{165}.

Людей, купивших фильтры, просили написать свои комментарии на карточках и отправить в компанию Brita. Десятки тысяч покупателей так и поступили. В компании не измеряли количество слухов, но, по мнению Кейди, эти пакетики стали поводом для разговоров о фильтрах Brita. «Нет никаких сомнений в том, что это вызвало волну разговоров, – говорит он. – Своим открытием очень хочется с кем-нибудь поделиться: “Посмотри, как отличаются эти две чашки чая. Вот что, оказывается, мы пьем!”» Мосс Кейди продолжал вкладывать пакетики с чаем в коробки с фильтрами Brita до тех пор, пока в 1995 году не продал бизнес компании Clorox.

Если хорошо подумать, становится понятно, что этот чайный тест позволяет, по существу, испытать преимущества продукта с помощью зрительного, а не только вкусового восприятия. Следовательно, задачей маркетологов было расширить сенсорное восприятие продукта. Поскольку не так уж легко ощутить разницу между фильтрованной и нефильтрованной водой на вкус, чайный тест представлял визуальное доказательство эффективности фильтра.

Подобно буклету Herbal Essences для подбора краски для волос и автобусу NOLS, работающему на растительном масле, карточка для тестирования чая тоже стала эффективным поводом для разговоров, поскольку она инициирует обсуждения, связанные с самим продуктом и его преимуществами.

Сравните эти примеры с рекламными трюками, которые проделываются только ради привлечения внимания, но при этом не подчеркивают сути бренда. Возможно, они имеют определенную ценность для повышения осведомленности людей о продукте, но не стимулируют их рекомендовать его другим. Линда Пеццано придавала этому особое значение. Во всех ее кампаниях по продвижению Trivial Pursuit и Pictionary продукт играл ключевую роль. «Необходимо найти способ делать то, что имеет непосредственное отношение к продукту, чтобы усилить его концепцию и идею, стоящую за ним», – говорила она{166}.

Кроме того, следует отличать слухи, возникшие под влиянием истинной заинтересованности вашим продуктом, от тех, которые распространились в связи с тем, что вы стали использовать новый канал коммуникации. О первой же компании, которая начнет использовать подкасты, сеть Second Life, блоги или какой-либо другой канал коммуникации, будут много говорить. Разумеется, благодаря этому она заслужит себе славу компании, находящейся на переднем крае новых технологий, но не путайте это с обсуждениями, сфокусированными непосредственно на продукте.