В будущем важна каждая секунда

В будущем важна каждая секунда

Авинаш Кошик, о котором я рассказывал выше, любит напоминать аудитории, что каждая лишняя секунда, проведенная в ожидании загрузки страницы, снижает покупательный потенциал потребителя на 7 %. Потребители не прощают. Им нужны скорость и эффективность, а не стильная страница на Facebook. И со временем эта тенденция будет только укрепляться.

В мае 2012 года в Marketing Vox появилась заметка под названием «Простота решений нужна пользователям больше, чем вовлеченность»[122]. Выясняется, что онлайн-покупатели совершенно не интересуются общением с любимым брендом (за исключением случаев, когда хотят подать жалобу или ищут дополнительную информацию). Фактически они готовы в любой момент переключиться на конкурирующий бренд, если тот даст им возможность покупать быстрее.

Проведя исследование среди 7000 потребителей и маркетинговых представителей 125 потребительских брендов из 12 стран, консалтинговая компания CEB обнаружила значительное расхождение между текущими маркетинговыми стратегиями, включая вовлеченность потребителя, и предпочтениями в отношении покупательского поведения. Маркетологи в основном действуют так, будто большинство покупателей открыты для тесных взаимоотношений с брендом, однако CEB обнаружила, что только 20 % из них готовы завязать такие отношения. В результате сегодняшние маркетинговые тактики негативно влияют на лояльность и лишают компании доходов. «Наши исследования указывают на то, что впечатление от упрощенных покупательских решений для потребителей в 4 раза сильнее, чем любимая маркетологами стратегия вовлечения, и занимает одну из первых позиций в списке стимулов для совершения покупки, – сказал Патрик Спеннер, руководитель CEB. – Слишком богатый выбор и переизбыток информации заставляют покупателей по многу раз пересматривать решение, в результате чего они меняют свое мнение о продукте, менее уверены в своем выборе и вряд ли захотят вернуться к этому бренду еще раз».

Внимательно посмотрите на свою маркетинговую команду и задайте простой вопрос: кто из нас несет ответственность за то, чтобы наши потребители могли прийти, найти то, что им нужно, и купить это как можно быстрее и эффективнее? Возможности для оптимизации маркетинга обычно ищут в уже существующей кампании (как сделать рекламный баннер еще более броским, чтобы заставить щелкнуть на него), но мы не должны забывать о том, как важно обеспечить опыт легкой и быстрой покупки (да, это бесконечный процесс). Сейчас интернет переполнен информацией, в будущем он станет еще более перегруженным и запутанным, устройства – меньше и мобильнее, а возможности – все шире. Будущее определяет не скорость и не количество контента, выпускаемого брендом. Маркетинг и реклама приобретают беспрецедентное значение.

К настоящему моменту мы создали порядочную неразбериху. У большинства брендов нет связной истории, поскольку они слишком заняты обновлением сайтов, публикацией случайных записей в Twitter или Facebook, экспериментами на Pinterest, загрузкой видео на YouTube и т. д. Они просто выбрасывают контент на популярные каналы, не рассматривая их в комплексе как возможность расширить историю бренда. Даже если они добились в этом стабильного успеха, им придется выдержать битву за простоту: за то, чтобы заставить свои сайты (для стандартных браузеров, мобильные и для планшетов) работать быстрее и эффективнее. Домашняя страница Google выглядит так лаконично не без причины. То же можно сказать о Twitter, YouTube, Facebook и др. Они знают: чем проще и быстрее будет работать их продукт, тем меньше вероятность, что потребитель от них уйдет. В будущем компании меньше публикуют, но больше оптимизируют, добиваясь скорости и эффективности.