Глава 18 Сегодня половина гардероба, завтра – каждая вешалка

Глава 18

Сегодня половина гардероба, завтра – каждая вешалка

Я люблю говорить, что покупатели «мыслят глобально, но отовариваются локально».

Более восьмидесяти процентов наших покупателей живут в пределах двадцати пяти километров от нас. Людям нравится делать покупки неподалеку. Как сказал Тип О’Нил[21], вся политика локальна[22]. И покупка товаров тоже всегда локальна, если у вас есть товары и сервис мирового класса.

Однако наши покупатели путешествуют по всему миру. Многие из них работают в Нью-Йорке или часто бывают там. Они могут позволить себе тратить деньги в самых дорогих магазинах на Мэдисон-авеню и на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Сэвил-Роу в Лондоне или Виа Монтенаполеоне в Милане.

Вот один из важнейших способов роста нашей компании: мы убеждаем людей в том, что в магазинах Mitchells и Richards они могут найти не только весь ассортимент вышеупомянутых магазинов, но и многое другое. Покупатели не раз говорили мне, что могли бы купить такой же костюм или же платье в Saks и Neiman Marcus, но предпочитают иметь дело с нашими продавцами. Как недавно сказал мне один клиент: «Даже ваши портные знают и обнимают меня. Доминик, Туллио, Пэт, Жан, Жозефина, Сильвия, Насра и Фуонг дают мне и моей жене возможность почувствовать себя особенными».

Мы стремимся к тому, чтобы каждая вешалка в гардеробе покупателя была занята нашей одеждой. Если бы мы были дилером легковых автомобилей, то стремились бы занять каждый гараж. Если бы мы были продовольственным магазином, то стремились бы занять каждую полку в холодильнике. Мы, конечно, не наивны и родились не вчера. Но такова наша цель.

Как и любой бизнес, мы стремимся иметь больше клиентов, что означает бо?льшую долю рынка, но главное, чего мы хотим, – больше продаж нашим существующим клиентам, то есть больший охват рынка. Для меня это означает больший процент нашей одежды в гардеробе. Конечно, люди покупают и в других местах. Но мы всегда стремимся к связи с ними, ищем новые пути, чтобы занять их гардероб полностью. Когда связь становится по-настоящему крепкой, те, кто покупал платья у вас, а шарфы и свитера в другом месте, начнут покупать у вас и шарфы со свитерами.

Многие компании тратят слишком много времени, денег и энергии, пытаясь привлечь новых клиентов, и даже не знают, какой процент гардероба, полок или гаража занимают у существующих. Я чуть позже расскажу, как мы отслеживаем, что люди покупают у нас и что не покупают. Мы можем проверить наши записи, и если некто не покупал у нас никакой обуви в последние пять лет, то не предполагаем, что он начал ходить босиком, а понимаем, что обувью они отовариваются у кого-то другого. Тогда мы узнаем, какая обувь им нравится, и если не продаем такую, то начинаем продавать.

Исследования показывают, что привлечение новых клиентов в шесть раз дороже, чем сохранение существующих. Вот почему в центре нашего внимания лучшее обслуживание существующих клиентов.

Если вы заняли половину чьего-то гардероба, то нацеливайтесь на три четверти, а затем на четыре пятых, и вы не успеете оглянуться, как займете каждую вешалку.