4. Как составить заманчивое рекламное объявление

4. Как составить заманчивое рекламное объявление

Рекламное объявление – единственный элемент вашего AdWords-аккаунта, который предназначен для потребителя. Оно должно привлечь его внимание, выскочить вперед, подпрыгивать, призывно махать платочком и кричать: «Я, я отвечу на твой вопрос!»

Вместе с тем писать рекламные тексты очень непросто. Посыл, предложение выгод, редакционные требования и содержательность должны быть тесно связаны и втиснуты в ограниченное количество знаков. Писать рекламные тексты, сообразуясь со всеми этими требованиями, – иногда весьма непростая задача.

Отражает ли ваша реклама поисковые запросы?

Рекламное объявление играет роль мостика, который связывает поисковый запрос с вашей целевой страницей. Вам нужен рекламный текст, достаточно заманчивый, чтобы побудить пользователя перейти со страницы поисковых результатов на ваш сайт. При составлении рекламных объявлений в AdWords не нужно прибегать к разнообразным трюкам и ухищрениям. Зато важно, чтобы реклама сообщала пользователю, что он найдет на вашем сайте ответ на свой вопрос. Если ваше объявление побудило пользователя «перейти через мостик», свою задачу оно выполнило.

Разумеется, все далеко не так просто, как кажется. Есть множество типов таких «мостиков». Одни призваны добиться конверсии, другие – кликов. Ваша задача – создать объявление, способное принести нужный результат, который определяется целями, за счет привлечения потенциальных клиентов на ваш сайт.

Рекламное объявление должно отражать как ключевые слова на вашем аккаунте, так и поисковый запрос пользователя. В противном случае его эффективность будет значительно ниже, чем хотелось бы рекламодателю (рис. 4.1). Текст, не соответствующий поисковому запросу и вашим ключевым словам, подобен мостику, ведущему в никуда. Есть всего две возможности: либо ваша реклама приводит пользователя туда, где он получит ответ на свой вопрос, либо толкает его в неверном направлении. Позаботьтесь о том, чтобы подводить пользователя ближе к ответам на интересующие его вопросы, потому что это может обеспечить конверсии на вашем сайте.

Рис. 4.1. Рекламные объявления, не отвечающие поисковому запросу «купить плазменный ТВ», который явно указывает на желание сделать покупку

Необходимо постараться, чтобы ваш рекламный текст отражал как ваши ключевые слова, так и слова в поисковых запросах пользователей. Свои ключевые слова вы знаете, вам известен и тип связанных с ними запросов, вызывающих показ вашей рекламы (см. главу 16, где говорится об отчетах по поисковым запросам). Но прежде чем приступать к написанию рекламных текстов, нужно решить еще одну очень важную задачу: организовать структуру своего аккаунта так, чтобы она была максимально дробной. Я еще не раз повторю эту мысль, поскольку такой тип организации аккаунта иногда определяет его эффективность.

СКРИНШОТЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Большинство рекламных объявлений, приведенных в качестве примеров, взяты из интерфейса AdWords. Поэтому они выглядят немного иначе, чем в сети. Так, в интернете Google помещает адрес сайта прямо под строкой с заголовком. В интерфейсе AdWords ее требуется размещать под второй строкой описания.

Google обычно подправляет вид рекламных объявлений, показываемых в поисковых результатах, поэтому приведенные здесь скриншоты не всегда полностью соответствуют изображениям в Google. Однако все прочие термины, правила и рекомендации, приведенные в этой книге, корректны и сохраняют силу, хотя в сети отображаются с незначительными изменениями.

Дробная структура означает, что ключевые слова в группе объявлений родственны друг другу и вы перебрали все возможные разновидности.

Кроме того, рекламный текст должен отражать каждое ключевое слово из группы объявлений. Предположим, что ваша группа объявлений посвящена телевизорам с изображением высокой четкости и содержит следующие ключевые слова:

• LED ТВ;

• Плазменный ТВ;

• ТВЧ ТВ;

• Hi-def [с высоким разрешением] ТВ.

При таком наборе ключевых слов ваша группа объявлений имеет недостаточно дробную структуру. Их следует подразделить на несколько еще более узких групп объявлений – отдельно для плазменных ТВ, телевизоров LED и т. д.

Прежде всего составьте объявление с однозначным толкованием. Для этого ответьте на вопрос: возникнет ли у пользователя при виде такого объявления четкая уверенность, что вы предлагаете именно эту одну конкретную вещь и ничего другого – скажем, вызов водопроводчика только по выходным дням, бухгалтерские решения только для малого бизнеса или только подержанные книги и только по 5 долл. А теперь взгляните на свои ключевые слова. Отражены ли они в рекламном тексте? Если да, то ключевые слова занимают правильное место, если нет – их следует перенести в другую группу объявлений.

Допустим, некий пользователь производит поиск по словам «купить плазменный ТВ» и видит в результатах два рекламных объявления (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. Рекламный текст «купить плазменный ТВ»

Будь вы на месте этого пользователя, какое объявление вы бы выбрали? Плазменные ТВ относятся к классу телевизоров с высоким разрешением, но существуют и другие типы ТВ того же класса, например LED и DLP (проекционные с микрозеркальным устройством). Однако слово «купить» в поисковом запросе недвусмысленно показывает нам, что за запросом стоит твердое намерение совершить покупку. Пользователь, судя по всему, не намерен менять выбор и хочет приобрести именно плазменный ТВ. Поэтому в ваших интересах показать ему рекламу, где говорится о плазменном телевизоре.

Придется потратить некоторое время на то, чтобы разбить каждую группу объявлений на конкретные ключевые слова и соответствующие им комбинации текстов. Зато это станет огромным подспорьем при составлении объявлений.

Поскольку по завершении этой работы вам останется только отразить в рекламном тексте одну конкретную тему, ваша задача сводится к тому, чтобы каждый написанный вами текст имел конкретный смысл.

Примечание. Гораздо удобнее иметь 100 групп объявлений по десятку ключевых слов в каждой, чем одну с 1000 ключевых слов. Когда дело касается интернет-поиска, не существует никакого правила, определяющего нужное число ключевых слов в одной группе объявлений. Когда вы выстраиваете структуру групп объявлений, главное – добиться теснейшего соответствия между вашими ключевыми словами и рекламными текстами.