«Небольшое объявление и просьба»

«Небольшое объявление и просьба»

Все так просто и элегантно, что случайный читатель может не понять, насколько волшебной и мощной является эта методика. Впрочем, я уверен, что вы не сделаете такой ошибки.

Итак, я начал пред-предзапуск с коротенького письма, разосланного моим подписчикам. В последние годы я дублирую это письмо на своей странице в Facebook:

ТЕМА: Небольшое объявление и просьба.

Это Джефф Уокер. Чуть попозже я пришлю вам информацию о новостях рынка. Но сначала я хотел бы попросить вас об услуге.

Мы почти закончили работу над долгожданным Руководством трейдера. Оно появится в начале января. Но до того как материал уйдет в печать, мы хотели бы задать вам пару вопросов. Не могли бы вы нам помочь?

Пройти опрос (и получить более подробную информацию о будущем руководстве) можно на странице http://www.exampLe.conn/.

Заранее большое спасибо.

Джефф

Разумеется, в письме была реальная ссылка на опрос. Вот, собственно, и все. Начало пред-предзапуску положило обычное письмо длиной в 80 слов. Одно это письмо позволило продвинуться вперед. Но прежде чем перейти к следующему шагу, рассмотрим страницу, на которую попадали подписчики, перейдя по предложенной в письме ссылке. Она содержала следующий текст:

Привет!

Работа над давно ожидаемым Руководством трейдера почти закончена.

Составление Руководства заняло более четырех лет, но, наконец, мы почти у цели. Руководство выходит в начале января.

Наш курс будет полностью посвящен «поддержке и сопротивлению». Он включает в себя два печатных учебника, восемь CD-дисков с аудиоматериалами и один DVD-диск с видеоуроками. Это будет полное изложение всего, что мы знаем о ПОДДЕРЖКЕ и СОПРОТИВЛЕНИИ.

Мы собираемся рассказать обо всех известных нам способах создания зон поддержки и сопротивления и показать, как именно мы работаем с этими зонами.

НО нам требуется ваша помощь. Прежде чем отдать результат трудов в печать, хочется убедиться, что мы действительно раскрыли все возможные темы.

Именно здесь нам можете помочь вы. Пожалуйста, потратьте несколько минут на небольшой опрос. Это все, что мы хотели бы у вас попросить.

Какие две темы, посвященные Поддержке и Сопротивлению, в обязательном порядке следует осветить в рамках нашего курса?

Вот и все. Сверхкороткое сообщение по электронной почте, отправляющее людей к сверхкороткому опросу.

Если вернуться к десяти сформулированным выше вопросам, вы увидите, что я сделал шаг к получению ответов на некоторые из них.

1. Как преподнести людям информацию о грядущем событии, не вызывая у них ощущения, что им что-то пытаются продать?

Как видите, я проинформировал потенциальных клиентов о грядущем событии, не сделав даже намека на рекламу. Я просто попросил у них помощи. Меня интересовало их мнение о данном проекте.

Именно этому было посвящено мое сообщение. Но оно позволило мне достичь и ряда других целей…

2. Как возбудить их любопытство?

Я добился этого несколькими способами. Во-первых, дав им информацию о продукте, который пока невозможно купить. И сообщив, что подробности они смогут узнать, перейдя по ссылке.

Кроме того, присутствовала в письме, а потом повторялась на странице ключевая фраза: «Работа над давно ожидаемым Руководством трейдера почти закончена». Называя руководство давно ожидаемым, вы создаете впечатление, что людям уже любопытно и что они с нетерпением ждут появления продукта. Это крайне важно, потому что «шумиха», любопытство и предвкушение подпитывают друг друга. Формируя подобное впечатление на ранней стадии, я готовлю почву для ожидаемого многими запуска.

Правда ли то, что этот продукт давно ожидается? Понятия не имею. Но я знаю, что намеки на этот продукт я даю уже долгое время, и у меня есть список людей, которые просили создать нечто подобное. Я действительно долгое время работал над этим проектом и готов выпустить его в мир. Всего вышеперечисленного для меня достаточно, чтобы назвать продукт давно ожидаемым.

3. Как заставить людей помочь с созданием моего продукта? Как вызвать у них готовность к сотрудничеству?

Ответ на этот вопрос совершенно очевиден. Когда подписчики переходят по данной ссылке, им предоставляется возможность рассказать, какие две темы они считают самыми важными и обязательными для освещения в Руководстве. Я привлекаю потенциальных клиентов к работе над продуктом, прося их оставлять комментарии. Вот ключевая фраза:

«НО нам требуется ваша помощь. Прежде чем отдать результат своих трудов в печать, хотелось бы убедиться, что мы действительно раскрыли все возможные темы».

Помните, что людям свойственно выступать в поддержку вещей, к созданию которых они приложили руку. И я даю читателям шанс принять участие в работе над продуктом.

Здесь включается еще один тонкий момент человеческой психологии. Помните, в предыдущей главе рассматривался такой ментальный триггер, как взаимность? Это может показаться нелогичным, но в данном случае мы задействуем именно его. Скорее всего, вы подумаете: «Какую роль может играть взаимность, когда мы просим потенциальных клиентов об услуге?»

Но смотрите, как обстоят дела. Прежде всего, письмо попало к людям, подписанным на мою рассылку, – многие из них читали ее долгое время. Ежедневные информативные публикации привели к тому, что многие стали считать меня экспертом или даже «гуру».

Фактически, спросив их мнение, я обратил на них внимание. В этом отношении я снова оказался дающей стороной. Подарив свое внимание, я активировал триггер взаимности у многих моих читателей.

Видите, как коротким письмом и небольшим опросом мы начали выстраивать комбинацию триггеров, которая в дальнейшем сыграет свою роль.

4. Как узнать потенциальные замечания к продукту?

Это тоже легко. Я просто попросил подписчиков высказать замечания в рамках опроса. Разумеется, я не использовал слово «замечания», так как люди мыслят немного другими категориями. Но, выполняя мою просьбу рассказать о двух самых важных на их взгляд темах, они попутно делились замечаниями.

В ответах на подобные вопросы всегда появляются две, три или может быть даже четыре повторяющихся темы. Которые и составляют основные замечания потенциальных клиентов.

5. Как вовлечь потенциального клиента в обсуждение предлагаемого продукта? Как при этом избежать корпоративно-бюрократического языка, который убьет запуск еще до его начала?

Прежде всего, обратите внимание на форму сообщения и опроса. Никакой корпоративной лексики. С самого начала, с поля ТЕМА, в котором написано «Небольшое объявление и просьба…» Когда крупные корпорации в последний раз обращались с просьбой в своих сообщениях?

Теперь о том, как начать разговор – именно этому посвящена наша мини-последовательность. Разговор начинается с просьбы оставить отзыв.

6. Как провести запуск весело, с чувством юмора и даже захватывающе?

Честно говоря, я не уверен, что мне удалось соблюсти это условие в рамках данного пред-предзапуска. Разве что я поделился с читателями секретом, рассказав им о событии, которое только собирается произойти. Я приоткрыл им дверь в мою творческую мастерскую. Это все равно, что прошей-тать что-нибудь другому человеку на ухо в переполненной комнате – все сразу захотят знать, что именно было сказано. В данном случае я прошептал новость моим подписчиком до того, как о ней стало известно широкой публике.

7. Как выделиться на переполненном рынке?

Ключевым моментом в данном случае является моя просьба к подписчикам поделиться соображениями до того, как продукт будет выпущен. Тем самым я сделал их соучастниками рабочего процесса. И это крайне важно, так как люди склонны поддерживать вещи, в работе над которыми они принимали участие.

Я дал им небольшую роль в посвященной созданию продукта пьесе. Это шаг к формированию армии поклонников, которые поддержат ваш запуск, а возможно даже приобретут ваш продукт.

8. Как понять, какой рекламы хочет мой рынок?

В этом мне опять же помогает предложенный подписчикам опрос. Он дает представление не только об основных замечаниях, но и множество других данных.

В подобных опросах имеет смысл комбинировать вопросы с несколькими готовыми вариантами ответа и вопросы, ответ на которые предлагается вписать в текстовое поле. Реакция на вопросы с вариантами ответов будет выше, так как поставить флажки или установить переключатель в нужное положение намного проще, чем формулировать и печатать текст. Зато ответы на вопросы второго типа дают более глубокое представление о происходящем. Именно они часто подсказывают, как лучше сконструировать Предстартовую последовательность или организовать сам запуск. Зачастую я просто копирую слова и фразы из полученных ответов и использую их в Предстартовых информационных материалах.

В мире прямого маркетинга давно прижилось выражение: «встрять в разговор, который уже происходит в голове потенциального клиента». Получаемые в процессе опроса ответы дают способ присоединиться к этому разговору. Это, без преувеличения, крайне действенная техника.

9. Как четко сформулировать предложение?

Ответить на этот вопрос – точнее, получить первое представление о том, каким может быть ответ, – снова помогают результаты опроса. Предлагая желающим информационный продукт, я могу уточнять формулировку предложения в течение всего запуска. Ведь дополнительные данные, помогающие оптимизировать предложение, появляются как на стадии пред-предзапуска, так и во время предзапуска.

Даже если вы продаете виджеты, ничто не мешает вам редактировать предложение в соответствии с новой получаемой информацией. К примеру, в моем запуске в окончательном варианте предложения появились еще и телесеминары с ответами на вопросы в режиме реального времени. Запрос на них поступил уже после запуска, и я без проблем добавил к предложению этот пункт. Подобные бонусы можно и нужно прилагать к любым запускаемым продуктам.

10. Как из всего этого естественным образом вытекает Предстартовая последовательность?

Через несколько дней после первого письма я снова сделал рассылку. Я поблагодарил всех за подробные ответы и поделился своим восторгом по поводу завершения проекта. Это позволило продолжить разговор о будущем продукте, не превращаясь в торгового агента. Я не кричал во всю глотку: «Покупайте мой товар, покупайте мой товар!» Вместо этого я попросил членов списка рассылки стать моими соавторами.

Все это показало, насколько мне важно выпустить действительно качественный продукт, насколько я заинтересован в том, чего они хотят. Я заставил их думать, что будущий продукт наилучшим образом отвечает их нуждам.