Как использовать цифры в рекламе
Как использовать цифры в рекламе
Если вы хотите определить, как пользователи воспринимают тот или иной тип рекламы, призовите на помощь психологию. Есть два основных формата чисел в объявлениях: диапазон или точные величины.
Потребителям свойственно сосредоточиваться на цифрах, наиболее выгодных им в их нынешней ситуации. При составлении рекламного текста можно использовать данный психологический феномен, чтобы проверить, какое объявление больше воздействует на вашего потребителя: с диапазоном или с точными цифрами (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Рекламные объявления с указанием цен
Одно из этих объявлений заведомо почти провальное, и вы можете «вычислить» его логически без тестирования. В первом указан верхний предел цены – 199 долл. Это больше, чем 89 или 99 долл., значит, в большинстве случаев это худшее объявление. Если бы в третьем была указана цена «от 99 долл.» (такая же, как во втором), то бесспорным фаворитом, разумеется, было бы второе объявление. В нем названа цена «от 99 долл.», и оно прямо не указывает, что предлагается и товар более дорогостоящий. Иногда у конкурентов такие же цены, как и ваши, или вам, например, нежелательно указывать фактическую цену. Тогда вы можете указать размер скидок. К диапазону скидок применима та же логика (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Рекламное объявление с указанием скидок
Из этих двух объявлений одно по итогам большинства тестов станет победителем. В первом указана скидка в размере 25 %. Это замечательно, но во втором говорится, что скидки – от 25 до 60 %. А 60 % намного лучше, чем 25 %, верно? Поэтому второе объявление, несомненно, даст более высокий CTR. Вполне вероятно, что продавец предлагает скидку в 60 % только на одно наименование, а на все остальные – 25 %. Только это не играет роли – более высокая скидка всегда лучше, когда речь идет о таком показателе, как CTR.
При наличии в рекламе скидок ваш коэффициент конверсии, как правило, будет повышаться вместе с ростом CTR. Но на каждой продаже вы будете зарабатывать меньше, чем если бы торговали без скидок. А значит, нужно произвести дополнительные математические расчеты, чтобы определить эффективность скидок, которые вы могли бы предложить потребителю.
Изучите табл. 4.2 и определите, скидка какого размера позволит максимизировать прибыль. Обратите внимание, что количество кликов варьируется, поскольку наличие скидок в рекламном объявлении, как правило, влечет за собой рост CTR.
Табл. 4.2. Целесообразно ли предлагать скидку?
1. Тестируемое объявление
2. Показы
3. Клики
4. Расходы, долл.
5. Коэффициент конверсии, %
6. Конверсии
7. Средняя цена заказа, долл.
8. Скидка, %
9. Прибыль от размещения объявления (ROAS), долл.
Прибыль от размещения рекламного объявления (return on ad spend, или ROAS) рассчитывается по формуле:
ROAS = (Конверсии ? Средняя цена заказа ? (1 – скидка)) – Расходы на размещение рекламного объявления.
В рассматриваемом примере предложение В с меньшей скидкой и небольшим повышением коэффициента конверсии принесет больше прибыли, чем D, которое дает больший выигрыш по коэффициенту конверсии и CTR, но при значительно более солидной скидке. Так что зарубите на носу: больше – не всегда лучше.
Если ваша цель – привлечь максимальное количество клиентов, поскольку у вас действует привлекательная программа поощрения пожизненных посетителей, то следует выбрать предложение D, поскольку оно оптимально. Но при расчетах вместо показателя «средняя цена заказа» нужно использовать «ценность пожизненного посетителя».
Что касается электронной торговли, то в некоторых случаях изменение размера скидки повлечет за собой и изменение средней цены заказа (табл. 4.3).
В табл. 4.3 лучшим для вас с точки зрения количества клиентов и размера прибыли будет предложение D, предусматривающее самую высокую скидку. Но если вы хотите определить, какое воздействие скидки в вашем объявлении и торговое предложение на вашей целевой странице должны оказать на CTR и коэффициент конверсии, чтобы вы остались в выигрыше, проделайте следующее. Составьте простую таблицу, где указаны ваши скидки и сделаны прогнозы относительно того, насколько выше должен был бы быть ваш коэффициент конверсии, чтобы скидки не уменьшали совокупную прибыль.
Табл. 4.3. Скидки могут повлиять на среднюю цену заказа
1. Тестируемое объявление
2. Показы
3. Клики
4. Расходы, долл.
5. Коэффициент конверсии, %
6. Конверсии
7. Средняя цена заказа, долл.
8. Скидка, %
9. ROAS, долл.
Наконец, можно включить в объявление точные цифры и посмотреть, как это повлияет на результат. Пример – что-нибудь вроде «Пользуясь программой индивидуального расчета налогов Tax Software, я в прошлом году сэкономила 241,56 долл.». Конкретные цифры привлекают внимание пользователя тем, что так не похожи на обычные показатели цен и скидок.
Лучше всего применять точные цифры в рекламных объявлениях в следующих случаях:
• Когда ваша реклама показывает, сколько вы помогли бы сэкономить.
• Узнай, как я сэкономил 37 часов своего времени, применив для управления моей электронной почтой методику Getting Things Done[27].
• Установив приложения Google для доменов, наш ИТ-отдел сократил расходы на 238 021 долл.
• Наши клиенты могут сбросить 12 кг лишнего веса всего за три месяца.
• Когда ваша реклама показывает, сколько денег вам удалось заработать.
• Узнайте, как я заработал 328 282 долл. на продаже недвижимости.
• Наше агентство по подбору персонала увеличило оклады на 23 055 долл.
Тест на целесообразность включения в рекламные объявления цен и скидок рекомендуется проводить, когда:
• потребители чрезвычайно чувствительны к ценам;
• ваша отрасль высококонкурентна;
• на рынке отмечен широкий разброс цен на одни и те же типы продуктов;
• вы используете ключевые слова, относящиеся к стадии сравнения аналогов.
Иногда нужно оставить себе лазейку для изменения правил назначения цены. Если потребитель видит два объявления с ценами в 10 и 50 долл., он обычно заключает, что это разные продукты, даже если на деле это одно и то же. Если вы укажете в своем объявлении цену 40 долл., то в сравнении с ней продукт, предлагаемый по 10 долл., покажется потребителю дешевкой, а объявления с ценами в 50 и 40 долл. будут восприняты как предложение примерно одинаковых продуктов. В данном случае выигрышным будет объявление с ценой 40 долл. Но если при том же сценарии вы укажете в своей рекламе цену 15 долл. (так что диапазон будет выглядеть как 10, 15 и 50 долл.), цена в 50 долл. покажется высокой и тогда лучшим может оказаться объявление с ценой 10 долл.
Два показателя цены на продукт, если разница между ними достаточно велика, не позволят потребителю провести надлежащее сравнение аналогов. А если диапазон включает три разные цены, то потребитель сочтет, что имеет достаточно данных, чтобы приступить к сравнению еще на уровне рекламных объявлений.
Кроме того, всегда следует учитывать рекламу конкурентов. Если в их объявлениях фигурируют цены, вам стоит протестировать рекламу, живописующую возможности и выгоды вашего продукта. Этот прием особенно эффективен в отраслях, где каждый рекламодатель норовит завлечь потребителя самой низкой ценой. Но если вы снижаете цену до такого уровня, когда продажи не приносят вам прибыли, то зачем покупать такое ключевое слово? В подобных случаях вам, вероятно, захочется вообще обойти вопрос цены и сосредоточиться на других потребительских выгодах.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.