В поисках священного Грааля рекламы

В поисках священного Грааля рекламы

Эх, подарил бы нам какой-нибудь волшебник магическую формулу для написания таких объявлений, которые неизменно получают клики и конверсии! Вот было бы здорово. Но, увы, такой формулы не существует. Поэтому задача составить идеальное рекламное объявление сродни поискам священного Грааля. Это такой же нескончаемый процесс. Необходимо изучать свое текущее положение, выяснять, чего добились другие, и прокладывать новые пути, чтобы знать, куда они ведут.

Специфика рекламного объявления определяется не только отраслью, но и особенностями клиентской базы. Сравните два ПО для финансового учета – Quicken и Peachtree. Quicken используется главным образом для управления личными финансами, а Peachtree – для ведения бухгалтерии. С технической точки зрения оба продукта представляют собой ПО для финансового учета, но они адресованы клиентам разного типа. Следовательно, и их реклама должна быть разной.

Если рекламное объявление приносит успех вашему конкуренту, это еще не значит, что оно так же хорошо будет работать и на вас. Некоторые компании начинают кампании, беря за основу объявления, которые с успехом использует конкурент. Проще говоря, в своем AdWords-аккаунте они дублируют его тексты. Оставляя в стороне этический вопрос, отмечу, что такая стратегия ведет к провалу. У каждой компании уникально все: и сайт, и коммерческие приемы, и набор предлагаемых выгод и функций. Поэтому одна и та же реклама отлично работает для одной компании и не приносит никакой пользы другой.

Каждое объявление в сочетании с разными ключевыми словами даст разные CTR и коэффициенты конверсии. Предположим, вы составляете рекламу о телевизорах высокой четкости и выбрали следующие ключевые слова:

• плазменный телевизор;

• купить плазменный телевизор;

• светодиодный телевизор;

• сравнить светодиодный и плазменный телевизор;

• телевизор высокой четкости.

У каждого из них будут свои показатели конверсий и CTR, причем различия могут быть весьма существенными. Здесь все играет свою роль: намерение потребителя, коммерческое намерение продавца, специфичность ключевого слова и целевой страницы – и дает разные показатели, когда конкретное ключевое слово выступает в сочетании с конкретным объявлением.

Эти соображения важно иметь в виду при изучении рекламы конкурентов. Тот факт, что кто-то годами использует одно и то же объявление, еще не означает, что оно эффективно. Вы же не знаете, насколько тщательно та компания тестирует свои объявления, каковы ее критерии успеха или насколько формулировки в данном тексте сочетаются с вашей целевой страницей.

Безусловно, вы должны изучать рекламу конкурентов. Иначе как вам убедиться, что ваши объявления выгодно отличаются от их и отчетливо выделяются на первой странице поисковых результатов. Если все прочие объявления содержат цены, то вам следует попробовать другой прием и другое послание. Если все объявления расписывают выгоды товара, попробуйте составить текст в форме вопроса.

Если вы не знаете, с чего начать, вот вам начальная формула приемлемых (сужу по своему опыту) рекламных объявлений. Возможно, после обстоятельного тестирования вы решите, что они не самые эффективные, однако в качестве пробного варианта они вполне сгодятся.

• Рекламный текст № 1.

• Неотразимо убедительный заголовок.

• Выгоды для потребителя.

• Призыв к действию.

• Рекламный текст № 2.

• Неотразимо убедительный заголовок (но иной, чем в объявлении № 1).

• Функции и свойства продукта.

• Выгоды для потребителя.

Успех PPC-рекламы измеряется вполне конкретными цифрами. Вы должны знать свою рекламную статистику, в частности CTR, коэффициент конверсии, средний объем покупки, пожизненную ценность посетителей и прибыль с одной продажи. Исходя из этого вы сможете определить, какое сочетание ключевого слова и рекламного объявления обеспечит вам максимальный успех.

Для вас сочинение рекламного текста – один из тех редких шансов абстрагироваться от сухого языка цифр и включить на полную мощь правое полушарие мозга. Очень интересно пробовать разные прилагательные, различные варианты маркетинговых посланий и уникальных торговых предложений, разные подходы к описанию выгод и свойств продукта. Дайте волю фантазии и творчеству. А цифры укажут вам, какие объявления приносят наибольший успех. Но до тех пор, пока они не вступили в игру, проявите как можно больше изобретательности, смелее фантазируйте, тестируйте и находите новые виды посланий, более всего импонирующие пользователям. Если не проверять разные варианты маркетинговых посланий, то вы никогда не узнаете, какие из них вызовут наибольший отклик у клиентов. Зная, какие объявления оборачиваются наибольшей прибылью, вы не только добьетесь успеха на рекламном поприще, но и сможете стать лидером.