Как добиться конверсий от информационных запросов

Как добиться конверсий от информационных запросов

В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение» (http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf). Его авторы, Бернард Дженсен, Дэниел Бут и Аманда Спинк, пришли к выводу, что более 80 % запросов носят информационный характер, а остальные 20 % примерно поровну приходятся на навигационные и информационные. Эти сведения часто трактуют неверно, утверждая, будто только 10 % поисковых запросов могут увенчаться покупкой.

Воронка продаж подсказывает, что решения о покупке обычно основаны на предшествующих поисках и изучении данных. Информационные поисковые запросы невозможно монетизировать напрямую, но их потенциал многими недооценивается. И одна из самых распространенных тому причин – выбор некорректной целевой страницы.

Если у пользователей недостаточно информации для принятия решения о покупке, даже самая красивая продающая страница не поможет конвертировать большинство из них в покупателей. Иногда подробную информацию размещают на странице продукта, и тогда лучше всего направить пользователя на нее.

Советую вам изучить свои ключевые слова и постараться поставить себя на место пользователя. Допустим, он задал определенное слово. Подумайте, какие события происходят в его жизни и побуждают его проводить поиск по нему. Исходя из этого и должна быть разработана ваша целевая страница. Чтобы она как можно лучше отвечала этому сценарию, постарайтесь добавить дополнительные данные, что поможет зарабатывать прибыль на информационных запросах.

Предположим, у нас есть запрос «время прогорания свечи». К нему обычно «привязывают» рекламу, которая отправляет пользователя на страницу, где описан конкретный тип свечей, или продуктовую страницу, где представлено конкретное наименование. Там пользователю будет нелегко найти интересующие его сведения о времени прогорания всех типов свечей.

Подумаем, зачем кому-то нужна информация о том, как долго могут гореть свечи. Вот несколько ситуаций:

• задуман романтический ужин;

• для богослужения;

• для аварийного освещения;

• для медитаций;

• для расслабляющей ванны;

• для бракосочетания.

Сюда можно добавить сотни других причин. Причем в каждом случае понятно, для чего нужно знать, сколько горят свечи. Радушный хозяин, устраивая званый обед, не хочет, чтобы посреди трапезы свечи догорели.

Чем посылать таких пользователей на продуктовую или категорийную страницы, направьте их туда, где описаны разные типы свечей (скажем, в стаканчиках или тонкие конические) и указано время их полного прогорания. Дальше можно связать тип свечи, призыв к действию или кнопку «Купить сейчас» с продуктовой страницей, чтобы посетитель мог приобрести свечи нужного типа.