Насколько точен геотаргетинг?

Насколько точен геотаргетинг?

Первый шаг в работе с локальным таргетингом – выбор целевого региона. Это обязательно для каждой рекламной кампании. Даже если вы используете географическое ключевое слово, например «стоматолог Чикаго», все равно нужно установить США в качестве целевого региона.

Если вам приходится работать с местоположением не потребителя, а провайдера, насколько точен геотаргетинг? Прежде чем переходить к цифрам, посмотрим, что негативно сказывается на локальном таргетинге.

Загадка AOL. Местоположение всех абонентов американского медийного конгломерата AOL определяется как Рестон, штат Виргиния. Это значит, что система Google не всегда может вывести рекламное сообщение для абонентов компании на основе их IP-адресов. Поэтому приходится использовать другие технологии разбора поисковых запросов для определения их местоположения. По состоянию на ноябрь 2011 года в США было 3,5 млн абонентов AOL, часть пользователей из Европы также пользовалась услугами этой компании. Чтобы ваша реклама доходила до них, лучше всего использовать географические ключевые слова для организации рекламной кампании на уровне страны. Более подробно эта технология будет освещена в разделе «Охват аудитории в регионах меньше страны». Многие другие провайдеры как телефонного, так и спутникового доступа в интернет имеют аналогичную проблему.

Корпоративный VPN. Если пользователь подключается к интернету с помощью виртуальной частной сети (Virtual Private Network – VPN) своей компании, чаще всего его местоположение будет определено по местоположению головного офиса компании.

Модем мобильного интернета. Это устройство, которое можно подключить к компьютеру для подсоединения к всемирной паутине с помощью сети мобильной радиотелефонной связи. Зачастую отображает местоположение, отличное от показываемого телефоном. Мобильные телефоны для определения местоположения используют триангуляцию базовой станции (а также, например, GPS), но эти технологии не всегда используются для определения местоположения компьютера при подключении к интернету с помощью мобильного модема. Поэтому компьютеру пользователя такого устройства назначается IP-адрес оператора мобильной связи, который может находиться либо в том же, либо в совершенно другом регионе.

Города на границах регионов. Агломерация Чикаго по большей части находится в штате Иллинойс, однако часть ее захватывает Индиану и Висконсин. Агломерация города Вашингтон (округ Колумбия) расположена на территории штатов Мэриленд и Виргиния. В таких случаях пользователям из одного штата может быть присвоен IP-адрес другого. Но такое случается нечасто.

Неофициальные данные, приведенные ниже, были получены из разговоров с людьми, работающими на операторов веб-поиска, а также нашего тестирования. Их точность может быть подвергнута сомнению из-за наличия вышеописанных факторов, а также других технологических особенностей. Это грубая усредненная компиляция для всех географических зон, поэтому для одних регионов данные будут более точны, для других – менее. Ниже приведена неофициальная статистика для США.

99,9999 % точности при определении страны. Поисковой машине очень просто определить страну, из которой был отправлен запрос. Для этого используется не только IP-адрес, поэтому результат достаточно точен. Самая частая проблема, мешающая четкому определению местоположения на уровне страны, – корпоративная сеть VPN.

90–95 % на уровне штата или региона. Это усредненное значение для США, где есть такие штаты, как Калифорния, б?льшая часть населения которых проживает в центре, а не на границах с другими штатами. Поэтому большинство провайдеров обслуживают только резидентов этого штата, благодаря чему точность локального таргетинга исключительно высока. В Иллинойсе есть города, территория которых выходит за границы штата. Так, пригороды Чикаго расположены в Индиане и Висконсине, а на юге штата находится зона агломерации города Сент-Луис, штат Миссури. Вполне вероятно, что пользователи в этих двух зонах увидят сообщения, ориентированные на другие штаты. Однако пользователи, проживающие в центре Иллинойса, в большинстве случаев будут видеть рекламу, ориентированную именно на этот штат. Степень точности таргетинга на уровне региона в разных странах может сильно разниться. Так, показатели для Канады практически совпадают с показателями США, а в Великобритании точность регионального таргетинга низка.

85–90 % на уровне городской агломерации. Мегаполис (метрополис) – город, оказывающий заметное влияние на соседние населенные пункты. Например, Сан-Франциско – город с населением около 800 тыс. человек. Он влияет на такие города, как Сан-Хосе и Окленд. Площадь городской агломерации Сан-Франциско – целый район вокруг него и двух указанных городов, а население – около 8 млн человек.

85–90 % – усредненное значение для всех агломераций США. В стране есть города с небольшим количеством провайдеров, а также сельские местности, где очень легко определить местоположение пользователя. Фарго, Северная Дакота, находится на границе с Морхедом, Миннесота. Одна и та же зона городской агломерации носит разные названия в зависимости от штата. Если вы хотите, чтобы вашу рекламу увидели пользователи из агломерации Фарго (городов Фарго и Морхед), то точность таргетинга будет достаточно высока. Однако если вы хотите, чтобы вашу рекламу увидели только жители Фарго, но не Морхеда, то точность таргетинга будет низкой, так как некоторые провайдеры обслуживают оба города.

75–80 % на уровне города. Охватить население города иногда сложно. Хотя город – четкая географическая зона, большинство провайдеров выстраивают свою инфраструктуру, опираясь на агломерации – зоны большего размера. Если город находится не в агломерации, а посреди сельской местности, точность таргетинга увеличивается, и наоборот.

Например, если вы хотите, чтобы вашу рекламу увидели только жители самого Чикаго, то точность таргетинга будет высока в центре города, поскольку он не граничит с другими населенными пунктами. Большинство пользователей из северной части Чикаго получают рекламу, ориентированную на Эванстон, который находится чуть севернее. Поэтому точность таргетинга, направленного на Чикаго, уменьшается к северу. Но поскольку Эванстон находится в агломерации Чикаго, если вы ориентируете свою рекламу на всю агломерацию, жители северной части города все равно смогут ее увидеть. Таргетинг на уровне агломерации зачастую точнее таргетинга на уровне города.

Компания Google постаралась повысить точность локального таргетинга путем отображения местоположения вместе с результатами поиска. Пользователи могут самостоятельно указать свое местонахождение и увидеть более точные результаты. Однако эти цифры отражают только данные поисковой системы Google. Сервис «Карты Google» предусматривает введение топонима; отображаемая карта очень точна.

Приведенные цифры – грубые ориентиры, и они не должны заставлять вас отказываться от геотаргетинга. Написание рекламы для отдельного целевого региона – одна из самых мощных функций системы AdWords, которая полезна всем компаниям независимо от их размера.

Маркетинг предполагает налаживание связей с потребителями. Люди любят и защищают регион своего проживания. Охват целевой аудитории на основе местоположения позволяет связаться с ней не только с помощью ключевых слов в поисковом запросе.