Изучение отчетов AdWords для принятия решений о ставках на основе ROAS

Изучение отчетов AdWords для принятия решений о ставках на основе ROAS

При загрузке из AdWords на вас часто обрушивается огромное количество данных. Первый этап их анализа – использование условного форматирования для упрощения визуального восприятия, как обсуждалось в разделе «Доход за клик». Также целесообразно распределить группы объявлений по разным ячейкам для совместного анализа схожих групп. Рассмотрим отчет о группах (рис. 13.34) и организуем их.

Рис. 13.34. Отчет о группах объявлений

Можно провести анализ на уровне ключевого слова, объявления, целевой страницы или места размещения. Мы сосредоточимся на уровне группы объявлений, однако иногда нужно выполнить это же упражнение с другими точками данных.

В отчеты AdWords полезно добавить два столбца. Первый, F, будет содержать значение ROAS: возврат по каждой группе объявлений вне зависимости от абсолютного показателя затрат. Второй показатель – прибыль (доходы за вычетом расходов). Он отражает только прибыль аккаунта и не учитывает прямых или накладных расходов. В данном случае мы предполагаем, что маржи нет. В противном случае сначала следует рассчитать ее, а затем прибыль. Как только мы получим эти данные, можно приступить к упорядочению групп объявлений.

Группы объявлений с низкой стоимостью и низкой доходностью. Группы объявлений 1–4 характеризуются нулевой конверсией. На них потрачено не очень много денег. Если бы вы назначали ставки на основе прибыли или рентабельности, то эти группы пришлось бы отключить, поскольку размер ставки для них был бы равен нулю. Для начала нужно проанализировать, насколько хорошие ключевые слова в них содержатся. Если вы их проверяли и они не дали приемлемых результатов, удалите их. Если они относятся к ранним этапам процесса принятия решения о покупке и вам они нравятся, но не приносят прибыли, переместите их в аккаунт с оптимизатором бюджета.

Группы объявлений со средней стоимостью и доходностью. Группы объявлений 6–11 характеризуются небольшим расходом и приличным доходом. Некоторые из них убыточны. Для них нужно назначать ставки исходя из прибыли или рентабельности. Время от времени вам придется тестировать и оптимизировать эти группы, однако они не будут приоритетными.

Группы объявлений с высокой стоимостью и высокой доходностью. Группы объявлений 12 и 13 характеризуются большими расходами и отличной доходностью. Вы можете значительно увеличить размеры ставок для них на основе показателей прибыли, особенно для группы 12, однако будьте осторожны. Эти две группы объявлений приносят больше денег, чем все остальные вместе взятые. Наличие нескольких ключевых слов или групп, отвечающих за большой процент вашего общего дохода, не редкость.

В таких группах измените размер ставок на 10–20 % и убедитесь, что возврат остался прежним. Если доходы все еще превышают расходы, увеличьте ставки еще раз на 10–20 %. Не вносите резких изменений. На главной странице вашего аккаунта AdWords можно создать контрольный список элементов для отслеживания. Добавьте эти группы объявлений в список наблюдения. Их нужно проверять каждый день, поскольку небольшое изменение может сильно повлиять на вашу прибыль.

Группы объявлений с высокой стоимостью, высоким трафиком и средней или низкой доходностью. Иногда самой трудной частью работы в AdWords становится нахождение ключевых слов с большим объемом поиска или направляющих большой объем трафика на ваш сайт. На группу объявлений 14 потрачено 19 046 долл., а принесла она только 21 580 долл. Она генерирует большой объем трафика, но почти не дает прибыли. Тем не менее она может стать высокодоходной. За ней нужно пристально следить, поскольку небольшое изменение приводит к потерям. Эту группу объявлений также следует добавить в список наблюдения.

Лучший вариант оптимизации в данном случае – тестирование. Из главы 15 вы узнаете, как тестировать объявления и целевые страницы, чтобы увеличить коэффициенты конверсии. Рассматриваемая группа объявлений – идеальный кандидат для тестирования.

Группы объявлений с высокой рентабельностью. Показатель ROI для первых 14 групп не превышает 330 %, а для групп 15 и 16 выше 560 %. Это существенно отличает их от всех остальных. Они не занимают первое место по расходам или доходам, но обеспечивают фантастический уровень взаимодействия с покупателем. Когда вы находите такие группы объявлений, изучайте их. Исследуйте ключевые слова, текст и целевые страницы, чтобы выявить сочетания, которые сможете применить в других группах. Вы можете назначать ставки исходя из показателей прибыли или ROAS. Но когда вы обнаруживаете существенные отличия, изучите их и постарайтесь извлечь из них урок.

Определив типы групп объявлений, вы можете для удобства присвоить им метки в AdWords. Количество меток будет варьировать в зависимости от размера аккаунта. Ниже перечислены некоторые из простейших (рис. 13.35).

Рис. 13.35. Метки для групп объявлений

• HCHC: высокая конверсия и большое количество кликов.

• HCLC: высокая конверсия и малое количество кликов.

• MCMC: средняя конверсия и среднее количество кликов.

• LCHC: низкая конверсия и большое количество кликов.

Повторите эти действия для сегментации собственных кампаний.

После присвоения меток можно легко создавать фильтры в интерфейсе для просмотра только определенных типов групп объявлений (рис. 13.36).

Рис. 13.36. Фильтры для групп объявлений

Работа с группами с «длинным хвостом» и ставками на уровне группы существенно отличается от работы с группами, где ключевые слова настолько информативны, что имеет смысл назначать ставки для них. Производя фильтрацию по разным типам групп объявлений, вы можете легко объединять их для упрощения работы.

Назначение ставок, контроль над расходами на маркетинг, изучение показателей прибыли – неотъемлемые элементы процесса зарабатывания денег с помощью AdWords. Однако не менее важно понимать процесс принятия решения о покупке вашими клиентами, чтобы случайно не удалить ключевые слова, косвенно приводящие к конверсии, или не внести изменения, которые обусловят убытки.

Работая с системой AdWords, вы можете погрязнуть в огромных массивах доступных данных. Объедините группы объявлений по темам, чтобы совместно работать над похожими элементами, и продолжайте оптимизировать и улучшать свои кампании.