Статус против бренда

Статус против бренда

Статус похож на репутацию и бренд – более знакомые и понятные термины, но отличается от них в двух важных аспектах. Во-первых, важный компонент статуса обусловлен альянсами фирмы – это ее сетевой статус. Он определяется тем, какие компании вы решаете сохранить, а от каких избавиться. Популярный метод судить о вас или о качестве вашей организации – качество тех, кто готов сотрудничать с вами. Самое простое при принятии решений – предположить, что, если ваши партнеры – люди или организации высокого качества, то вы наверняка тоже. Таким образом, обилие связей с высокостатусными партнерами повышает ваш собственный статус. Верно и обратное. Создание ассоциации с низкостатусным партнером понизит ваш собственный статус. В некоторых ситуациях последствия партнерств с обладателем низкого статуса могут оказаться разрушительными. Дж. Уиллард Марриотт понимал силу статуса, когда придумал фразу: «Выбирайте друзей с умом – они либо поднимут вас к вершине, либо погубят».

Monitor Group неразумно подошла к выбору друзей. Эта престижная международная консалтинговая фирма могла похвастать клиентским списком из множества гигантских корпораций. Тем не менее 7 ноября 2012 г. она объявила о своем банкротстве. С самого начала (1983 г.) у Monitor был высокий рейтинг среди клиентов и потенциальных студентов, обучающихся по программам MBA. Основатели компании были связаны с Гарвардским университетом, и эта поднимающая статус ассоциация создала Monitor Group имидж научной компетентности и аналитической строгости, хотя формального альянса с Гарвардом у нее не было. Даже простая ассоциация может сформировать сетевой статус, и Monitor Group от этого выиграла. В 2008 г., когда консалтинговая отрасль сильно пострадала в результате мирового финансового кризиса и была вынуждена принять меры, чтобы выстоять, Monitor Group направила больше ресурсов на консультирование государственных структур вместо утраченных доходов от корпораций. Она согласилась на консалтинговый проект, призванный помочь правительству ливийского лидера Муаммара Каддафи улучшить свой имидж, но, согласно статье в журнале The Economist о банкротстве Monitor Group, «это предприятие вылилось в урон для ее собственного [имиджа]»[45]. Существующие и потенциальные клиенты стали сомневаться в компетентности Monitor Group и ее способности обеспечивать высокое качество консультаций.

Во-вторых, статус – это иерархия, определяющая относительное достоинство. Статус предполагает сравнение, где одних воспринимают как лучших по сравнению с другими. Мы видим, как эта идея проявляет себя в системе среднего образования или в кастовых системах, где устанавливают иерархию социальных классов для разделения групп, определяют каждой те или иные функции, предоставляют соответствующие возможности или вводят ограничения. В Индии существует несколько основных каст: брахманы, кшатрии, вайшьи, шудры и неприкасаемые. Эта идеологическая схема теоретически состояла из 3000 подкаст, которые, в свою очередь, утверждали, что состоят из 90 000 локальных подгрупп[46]. Компании делают то же самое. Например, инвестиционные банки учитывают статус, когда создают синдикаты и распределяют роли между их членами. Юридические фирмы с высоким статусом проявляют б?льшую гибкость при входе на рынок, чем менее статусные[47].

Исследователи доказали силу статуса в самых разных областях. Главная мысль заключается в том, что, если два человека или две организации выполняют задачу на одном уровне качества, большее признание получает конкурент с более высоким статусом. Статус повышает, а иногда даже преувеличивает эффективность и потенциал фирмы. Роберт Мертон изучил влияние статуса на то, какое признание ученые получают за свои исследования. Публикация статей в научных журналах предполагает сложный процесс рецензирования, призванный отсеивать всех, кроме самых проницательных и заслуживающих доверия исследований. Несмотря на этот предварительный отбор, Мертон обнаружил, что журнальные статьи, написанные учеными с высоким статусом, привлекали больше читателей, чем те, чьи авторы не могли таковым похвастать. И действительно, когда статьи выходили в соавторстве с ученым, обладающим высоким статусом, и с ученым, чей статус был ниже, первый автоматически получал больше «очков» за совместный проект. Результаты Мертона доказывают, что статус приводит к домысливанию (атрибуции) относительных способностей, усилий и продуктивности авторов[48].

Статусная иерархия – чрезвычайно мощная сила в сетях всех видов, включая, разумеется, сети альянсов. Некоторые исследователи утверждают, что низкое положение в иерархии статуса ведет к низкой производительности. Иными словами, статус довлеет над нами, когда мы регулируем свои усилия и производительность, чтобы ему соответствовать. В конце 1930-х гг. Уильям Ф. Уайт больше трех лет жил среди итальянских иммигрантов в трущобах Бостона и наблюдал за социальной динамикой членов банд[49]. Он заметил, что результаты, которые они показывали во время игры в боулинг, соответствовали их относительным статусам. Бандиты с высоким статусом систематически оказывались более умелыми игроками. Если только навыки игры в боулинг не повышают способности преуспевать в других аспектах деятельности банд, возникает ощущение, что на счет в игре влияла иерархия, и члены банды с более низким статусом демонстрировали готовность проиграть более статусным гангстерам.