Операционная стратегия и фирма

Операционная стратегия и фирма

Базовая миссия любой фирмы характеризуется цепью «операции – потребности потребителя» (рис. 20.2). Стратегия фирмы заключается в том, чтобы, выполняя операционную функцию, выпускать товары и услуги, удовлетворяющие основные потребности потребителей. Определение того, какие именно потребности будут удовлетворяться фирмой, относится к разряду стратегических решений, принимаемых с учетом мнений всех ее функциональных областей.

Рис. 20.2. Цепь «операции – потребности потребителя»

Если говорить об операциях, то важнейшими стратегическими решениями являются решения о том, как, когда и где будут производиться товары или услуги. Методы, выбранные для производства продуктов, должны быть совместимы с конкретными товарами или услугами. Обратите внимание, что операционный процесс необходимо выбирать только после максимально точного определения потребностей потребителей и выбора продукта.

Конкурентное преимущество

Основная цель операционной функции заключается в преобразовании вводимых ресурсов в выход таким образом, чтобы полученный продукт удовлетворял конкретные потребности потребителей. Выполняя эту задачу, операционная функция должна помочь фирме достичь отличительной компетенции и конкурентного преимущества на рынке. Отличительная компетенция – это то, что фирма делает лучше конкурентов, а конкурентное преимущество – это отличительная компетенция, позволяющая ей привлекать и удерживать потребителей. Например, фирма по доставке может иметь самые большие грузовики в городе. Это будет ее отличительной компетенцией, но не будет конкурентным преимуществом, если большинство клиентов нуждается в доставке небольших пакетов в сжатые сроки. В этом случае преимущество будет иметь фирма, использующая курьеров на велосипедах или мопедах.

Конкурентное преимущество благодаря операциям достигается по-разному. Самый явный способ – добиться меньших, чем у конкурентов, производственных издержек. Среди других нужно упомянуть следующее.

1. Лидерство по затратам.

2. Технические характеристики продукта. Конструкция позволяет использовать продукт с лучшими показателями, например автомобиль, расходующий всего один галлон бензина на пятьдесят пять миль.

3. Надежность продукта. Например, в рекламе автомобиля указывается, что он требует минимального ремонта на десять тысяч миль пробега.

4. Долговечность продукта. Часы Timex, например, известны тем, что «их бьют, а они идут».

5. Скорость доставки. В рекламе Pizza Hut говорится: «Если заказ не доставлен через пять минут после поступления, вы получаете его бесплатно».

6. Надежность доставки. В сфере экспресс-доставки некоторые фирмы выделяются среди конкурентов тем, что гарантируют доставку к указанному часу на следующий день.

7. Индивидуализация продукта. Burger King предлагает клиентам продукты по индивидуальному заказу.

8. Вывод продукта на рынок. В ряде высокотехнологических областей способность своевременно вывести на рынок новый продукт является основой успеха. Репутацию лидера в этой сфере имеет производитель фотоаппаратуры Polaroid.

9. Гибкие объемы производства. Способность регулировать объем производства с учетом спроса зачастую очень важна. Это отлично поняла Chrysler в годы своего возрождения в начале 1980-х.

Стратегические решения в области операций

Чтобы реализовать общий стратегический план фирмы (см. главу 9), операционный менеджер должен принять ряд стратегических решений, которые можно разбить на такие категории.

• Выбор процесса. Конвейер? Специализация труда?

• Производственные мощности. Какие здания необходимо построить?

• Вертикальная интеграция. Покупать сырье или производить его самим?

• Организация рабочей силы. Специализация труда?

• Технология. Лидерство или использование технологий других фирм?

• Товарно-материальные запасы. Производство с хранением на складе или по конкретным заказам?

• Место расположения. Расположить мощности рядом с рынками или с источниками сырья?

Стратегические решения относительно операционной деятельности, как правило, связаны с долгосрочным распределением ресурсов, а тактические решения крат-ковременны и поддерживают стратегические. В начале XX века Генри Форд принял ключевое стратегическое решение о создании конвейера со специализацией труда для стандартизированных автомобилей Model 5. Благодаря этой стратегии он смог стать лидером по затратам в своей отрасли. Его тактические операционные решения, например, в области диспетчеризации операций и управления материалами, обеспечили мощную поддержку стратегии в течение 1920-х годов. Форд стал несомненным лидером в автомобилестроении того времени. Производственные издержки (и цена) продолжали снижаться. Но Форд допустил серьезную ошибку, поскольку не адаптировал свою стратегию к изменяющимся условиям среды. Потребителей перестало удовлетворять единообразие модели, выпускавшейся в одном цвете и с ограниченными функциями. Даже когда Форд понял, что перемены необходимы, ему было очень трудно внедрить их, поскольку основные решения относительно операций серьезно ограничивали их гибкость. В тот день, когда он прекратил выпуск Model 5, Форд по-прежнему оставался самым эффективным автопроизводителем в мире, но в сфере удовлетворения потребностей людей он был далеко не столь эффективен.

Операционная стратегия в международной среде

СМИ уделяют большое внимание увеличению доли так называемой азиатской «производственной машины» на ряде рынков. Особенно сильно деловое и политическое сообщество обеспокоено ее влиянием на автомобильном рынке. Японские автомобилестроители продемонстрировали способность поставлять продукцию более высокого качества при меньших затратах труда, капитала, материалов и энергии. Очевидно, что эти достижения обусловлены не только более низкой стоимостью труда и культурными различиями, но и эффективностью операционных стратегий.

Именно международная конкуренция в области операций заставила фирмы США внимательнее отнестись к цепи «операции – потребности потребителей». Интересно, что многие элементы операционной стратегии, используемые преуспевающими международными конкурентами, основаны на удивительно знакомых концепциях: простота, уменьшение объема партий, более частые поставки комплектующих, сокращение материальных запасов и т. д. В определенном смысле международная конкуренция заставила многие фирмы США вернуться, что называется, к истокам.

В последние годы международная конкуренция оказывает серьезное влияние на операционные стратегии фирм в трех конкретных аспектах. Первый аспект – упор на концепцию производства точно в срок. В соответствии с ней фирма старается получить все материалы точно в тот момент, когда они нужны для производства конечного изделия. По этой схеме поставщик должен поставлять комплектующие по нескольку раз в день, а не раз в неделю, как это было принято в США. Управление по принципу «точно в срок» постепенно вытесняет традиционные методы управления операциями, предусматривающие более объемные поставки с меньшей частотой.

Вторая важная концепция, которой американским фирмам пришлось учиться уже у их международных конкурентов, – это тотальный контроль качества. В соответствии с ней высокое качество продуктов обеспечивается путем включения ответственности за него в должностную инструкцию каждого рабочего. Новый сотрудник изучает принципы управления качеством одновременно с обучением работе на оборудовании. Роль отдельной функции контроля качества ограничивается, а роль контроля качества на каждом рабочем месте возрастает.

Третья концепция, тесно связанная с предыдущей, – комплексное профилактическое обслуживание. Поскольку рабочие обязуются постоянно следить за своим оборудованием и проводить его профилактику, число поломок резко снижается. В США текущим ремонтом и профилактикой оборудования занимаются специальные ремонтные бригады. Принцип комплексного профилактического обслуживания требует повышения гибкости должностных инструкций рабочих, поскольку в этом случае они должны не только выполнять основную работу, но и заниматься техническим обслуживанием своего оборудования.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Фирма расширяется

Из книги Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании автора Вламис Энтони


36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса? Вопрос терминологии.Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга.


Глава 3 Операционная бригада

Из книги Мифический человеко-месяц [как создаются программные системы] автора Брукс Фредерик

Глава 3 Операционная бригада Эти исследования выявили большие индивидуальные различия в производительности между лучшими и худшими работниками, часто на порядок величин. САКМАН, ЭРИКСОН И ГРАНТ[1] На встречах компьютерных специалистов можно постоянно слышать


Тема 85. Операционная касса

Из книги Банковское дело: шпаргалка автора Шевчук Денис Александрович

Тема 85. Операционная касса Операционная касса – специальное подразделения Банка, осуществляющего расчетно-кассовое обслуживание на территории предприятия.ОПЕРАЦИОННАЯ КАССА необходима предприятиям, предлагающим товары и услуги населению, например автосалонам,


Стратегия 2. Трехмесячная направленная стратегия выбора между рынками Европы, Японии и развивающихся стран

Из книги Победить финансовый рынок: как зарабатывать каждый квартал. «Короткие» инвестиционные стратегии автора Аппель Джеральд

Стратегия 2. Трехмесячная направленная стратегия выбора между рынками Европы, Японии и развивающихся стран Как мы рассматривали в главе 4, вложение капитала в инвестиционные активы, продемонстрировавшие наибольшую доходность в предыдущем квартале, способствовало


ОПЕРАЦИОННАЯ РАБОТА С КАРТОЧКАМИ

Из книги Управление карточным бизнесом в коммерческом банке автора Пухов Антон Владимирович

ОПЕРАЦИОННАЯ РАБОТА С КАРТОЧКАМИ В понятие операционной работы в самом общем смысле слова входит все карточное производство, за исключением аналитической работы, работы по развитию и продвижению услуг на рынке. Нами уже отмечался тот факт, что карточное дело – очень


ОПЕРАЦИОННАЯ, ИНВЕСТИЦИОННАЯ И ФИНАНСОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Из книги МСФО. Шпаргалка автора Шредер Наталия Г.

ОПЕРАЦИОННАЯ, ИНВЕСТИЦИОННАЯ И ФИНАНСОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Операционная деятельность – это основная деятельность, приносящая доход деятельности организации, и прочая деятельность, кроме инвестиционной и финансовой деятельности.Основные потоки денежных


Глава 11 Операционная деятельность

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Глава 11 Операционная деятельность Успех на 90 % зависит от надлежащего выполнения основных правил. Описание управления бизнесом Как вы планируете управлять бизнесом? В разделе «Операционная деятельность» бизнес-плана вы начинаете описывать повседневное


Содержание раздела «Операционная деятельность»

Из книги Ценные бумаги – это почти просто! автора Закарян Иван Ованесович

Содержание раздела «Операционная деятельность» В этой главе мы рассматриваем вопросы, обычно включаемые в раздел «Операционная деятельность» бизнес-плана. Однако вы отнюдь не обязаны описывать каждый из них в собственном плане. В разделе «Операционная деятельность»


Подготовка раздела «Операционная деятельность» бизнес-плана

Из книги Ключевые стратегические инструменты [88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер] автора Эванс Воган

Подготовка раздела «Операционная деятельность» бизнес-плана При подготовке раздела «Операционная деятельность» вашего бизнес-плана сделайте акцент на следующих аспектах операций:• ключевые характеристики;• конкурентные преимущества;• эффективность финансовых и


Операционная работа на рынке

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Операционная работа на рынке Каждый трейдер может принять решение о сделке, располагая достаточной информацией. Хороший трейдер принимает решение и при ее нехватке. Идеальный трейдер – действует в абсолютном неведении. Из законов Мэрфи для инвестиций Очевидно, что с


77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт)

Из книги Гемба кайдзен. Путь к снижению затрат и повышению качества автора Имаи Масааки

77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт) Инструмент«У многих людей, занятых в бизнесе и образовании или работающих в органах власти, слово “стратегия” вызывает оскомину. Но на самом деле слово, которое может означать все что угодно, уже перестало быть


ГИБКАЯ ФИРМА

Из книги автора

ГИБКАЯ ФИРМА Концепция гибкой фирмы была создана Д. Аткинсоном (1984), который утверждал, что в фирмах существует растущая тенденция к поиску структурной и операционной гибкости. Ниже приведены три сферы, в которых проявляется гибкость:• функциональная гибкость –


ОПЕРАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО КОНТРАКТА

Из книги автора

ОПЕРАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО КОНТРАКТА Операционная модель психологического контракта, сформулированная Д. Гестом и др. (1996), предполагает, что суть контракта можно выразить, оценив справедливость обращения, доверие и степень, в которой выполняется


Бережливая операционная

Из книги автора

Бережливая операционная До внедрения кайдзен члены операционных бригад были постоянно недовольны происходящим. «Это ужасно утомляло, – говорит Лаура Галего, старшая операционная сестра. – Все процессы шли с задержками и перебоями, и мы чувствовали, что их надо