Вызов бренду

Вызов бренду

Сколько мы себя помним, товарная стратегия Caterpillar подразумевала продажу высококачественной продукции, за которую потребителям приходилось платить немало денег. В исследовании Гарвардской школы бизнеса говорилось, что между 1973 и 1983 гг. CAT повышала свои цены в среднем на 10 % в год – шаг, который может показаться недальновидным. CAT признает, что начальная цена ее оборудования (например, трактора D11) обычно превышает таковую у ее конкурентов, однако утверждает, что издержки в течение всего срока службы оказываются ниже, а значит, итоговая остаточная стоимость ее оборудования – выше. При возврате старой продукции CAT покупатели получают новую со скидкой, и, по словам CAT, 80 % продаваемой ею техники возвращается к ней. Руководители CAT часто говорят о своем «конкурентном ценовом предложении» и утверждают (исходя из различных статистических исследований, проведенных в компании Службой расчета стоимости), что потребителю, которому нужно крайне долговечное, надежное оборудование и который желает сократить время простоя до минимума, выгоднее покупать продукцию CAT, поскольку в долгосрочной перспективе она потребует меньших затрат и сохранит более высокую надежность.

В отличие от Caterpillar, в IBM сервисные подразделения боролись за сохранение уровня роста и качества, в то время как небольшие и более динамичные конкуренты вроде Accenture заполнили ее территорию и забирают долю на рынке. Это серьезная проблема для IBM, поскольку 50 % ее доходов сегодня поступают от обслуживания. Легендарного статуса компании недостаточно для того, чтобы защитить ее от таких проворных конкурентов. Времена Лу Герстнера в IBM давно прошли, и эффективность гиганта снова нужно повышать.

По оценке Caterpillar, примерно три четверти потребителей на ее рынках заинтересованы в покупке, аренде или лизинге оборудования, соответствующего предложению CAT (высокое качество, возможность интенсивного использования, низкие издержки за срок службы). Однако она понимает, что некоторые потребители, особенно за пределами Соединенных Штатов, могут быть заинтересованы в приобретении оборудования другого класса, поскольку не намерены использовать технику чрезмерно активно и не планируют эксплуатировать ее в течение долгого периода времени.

Одним из показателей, свидетельствующих о неизменности решения Caterpillar производить высококачественную продукцию в своей отрасли, является тот факт, что она тратит порядка 4 % своей ежегодной прибыли на научно-исследовательскую деятельность – соотношение, превышающее таковое у большинства ее конкурентов. Справедливо будет отметить, что значительная доля этих расходов обусловлена соблюдением обязательных экологических стандартов, которым должна соответствовать продукция CAT. Тем не менее Тана Атли, бывший технический директор и вице-президент CAT, подчеркивает, что в компании работают около 10 000 инженеров и технологов. Таким образом, стремление компании совершенствовать продукцию не может быть поставлено под сомнение, что подтверждается шестью с половиной тысячами действующих патентов, имеющихся в ее активе.

Хотя Caterpillar ревностно охраняет свой бренд CAT, она сознательно решила не отказываться от нижнего сегмента потенциального рынка, чтобы не отдать его конкурентам. Вследствие этого она разделила свой подход к брендингу на два направления. Сам бренд Caterpillar остается серией высококачественных продуктов премиум-класса, продающихся по высоким ценам. Однако теперь компания предлагает множество других брендов. Некоторые из них рассчитаны на растущие международные рынки, где требования к продукции отличны от тех, которые действуют в Северной Америке и Западной Европе. Например, в 2008 г. CAT приобрела китайскую компанию Shandong SEM Machinery, которая сегодня является полностью принадлежащей Caterpillar дочерней организацией, выпускающей строительное оборудование, например колесные погрузчики. Shandong SEM производит менее долговечное оборудование, которое стоит на 30–50 % дешевле, чем обычная техника CAT. Кроме того, техника SEM может не соответствовать более жестким природоохранным стандартам, которые CAT соблюдает в Северной Америке и Европе. К ноябрю 2012 г. SEM выпускала колесные погрузчики, самоходные грейдеры, бульдозеры и асфальто-бетоноукладочное оборудование.

Подход компании к позиционированию Shandong SEM является наглядным примером того, как сложно определить, «что есть CAT и что не есть CAT» (как выразился один из конкурентов). Если поискать в Интернете информацию о Shandong Machinery Company Ltd., то можно узнать, что SEM – это бренд Caterpillar, и в продукции SEM используются многие технологии Caterpillar. На сайте SEM изображен знакомый логотип Caterpillar. Однако товары имеют другие обозначения: например, в качестве модели уплотнителя грунта указывается «SEM 8218» вместо «CAT 8218». Caterpillar говорит, что «продукция SEM соответствует региональным отраслевым требованиям качества и надежности или превосходит их, и она рассчитана на целевых потребителей, для которых цена первоначальной покупки важнее издержек на долгосрочное пользование». Так можно почувствовать, что Caterpillar незаметно дистанцируется от SEM в том, что касается качества и долговечности продукции.

Президент группы Caterpillar Эд Рапп подчеркивал значение Китая, когда говорил: «Если вы хотите, чтобы ваша бейсбольная команда была успешной, вам нужно одерживать победы на выезде. Завоевание признания в Китае – это наш выездной матч».

Caterpillar намеренно выстраивала свою стратегию так, чтобы сохранить, защитить и укрепить премиум-бренд CAT, одновременно используя Shangdong SEM и подобные бренды, чтобы работать на рынках, где покупатели предъявляют к технике несколько другие требования. Caterpillar говорит, что «бренд CAT представляет производимые Caterpillar товары и услуги, лидирующие в отрасли. Бренд CAT – это основное, рассчитанное на общественность брендовое имя Caterpillar, под которым мы позиционируем оборудование и сопутствующие услуги мирового уровня». Обратите внимание на разницу между этим «мировым уровнем», указанным в описании продукции, которая выпускается самой Caterpillar, и стандартными региональными отраслевыми требованиями, о которых говорится, если речь заходит о SEM.

По оценке Колума Мерфи из Wall Street Journal, «низкий ценовой сегмент имеет все большее значение для Caterpillar, поскольку она не может в полной мере развернуть свою обычную деятельность в Китае». Тем не менее для CAT это очень деликатная задача. Нам кажется, что Caterpillar хочет придать компаниям вроде SEM отблеск своей безукоризненной репутации, не предпринимая, однако, попыток занять элитный сегмент рынка по цене и качеству, поскольку это было бы нерационально. Хотя условия со временем могут измениться, руководители Caterpillar понимают, что верхний уровень рынка, в рамках которого можно проводить политику высоких цен, вряд ли будет сегодня пользоваться большим успехом в Китае. Поэтому она избрала стратегию, которая учитывает сегментацию рынка. Во многом эта стратегия похожа на ту, которой придерживаются производители пива вроде AnheuserBusch InBev: они варят и продают множество различных сортов пива под разными марками.

Сегодня у Caterpillar около 30 различных брендов по всему миру. Среди них такие известные и уважаемые, как Perkins (газовые и дизельные двигатели), Solar Turbines (промышленные газовые турбины, используемые для выработки электроэнергии, газовые компрессоры и насосные системы) и MWM (экологичные электростанции на природном газе и дизельном топливе). Решение CAT поддерживать эти бренды было основано на выдающейся репутации, которой пользовались фирмы в момент поглощения, и опасениях, что присвоение им названия CAT обеспокоит преданных клиентов.

Сравните решение по брендингу Perkins, Solar и MWM с тем, что компания сделала после приобретения производителя горнодобывающего оборудования Bucyrus в 2011 г. Отказавшись от своей первоначальной тактики, она быстро поместила лейбл CAT на продукцию этой фирмы. Caterpillar решила, что выиграет, если ее горнодобывающее оборудование будет ассоциироваться только с одним именем, и что компания Bucyrus занимала в целом те же позиции по цене и качеству, что и CAT. Таким образом, ее продукцию можно было включить в ассортимент CAT без какой-либо угрозы бренду. Практически в первый же день после поглощения работники Bucyrus стали носить значки и кепки CAT и интегрировались в операционную культуру Caterpillar.

Мы побывали в бывшей штаб-квартире Bucyrus в Саус-Милуоки, штат Висконсин, ожидая встретить работников, полных опасений и возмущенных поглощением компании со стороны Caterpillar и упразднением уважаемого названия Bucyrus. Однако этого не случилось. Даже несмотря на то, что в большинстве своем работники Bucyrus гордились горнодобывающим оборудованием, которое они производили, это ощущение сочеталось в них с невольным уважением и восхищением по отношению к Caterpillar. Они понимали, что CAT является лидером отрасли в каждой товарной категории, в которую бы она ни входила, и что она обеспечит только что созданный конгломерат солидным ассортиментом подземного горнодобывающего оборудования и оборудования для открытых разработок, которое нужно будет продавать и обслуживать. Один из работников Bucyrus так отозвался о ситуации: «Эти ребята [CAT] неплохи. Но мы тоже неплохи. А вместе мы станем еще лучше. Думаю, отсутствие работы нам не грозит».

Деятельностью Caterpillar-Bucyrus управлял Луис де Леон, который был тогда директором по производству в Bucyrus, но с тех пор покинул компанию. Он заметил, что процесс консолидации горнодобывающей отрасли проходил в течение 25 лет, и слияние Caterpillar-Bucyrus позволило CAT занять доминирующее положение на рынке горнодобывающего оборудования. Примечательно, что до слияния с Caterpillar Bucyrus уже работала в режиме поглощений и приобрела такие фирмы по выпуску горнодобывающего оборудования, как DBT и Terex. Де Леон рассматривал высокоэффективную дилерскую сеть Caterpillar как главное преимущество для Bucyrus, полученное в результате слияния. Однако интегрировать Bucyrus в эту сеть будет непросто, поскольку Bucyrus всегда использовала традиционную модель прямых продаж, а не работала через дилеров. Де Леон также считал, что Caterpillar выиграет от духа предпринимательства и «легкости на подъем» – культуры, характеризовавшей не столь крупную, как CAT, Bucyrus. Де Леон ушел из компании в январе 2013 г., когда узнал о проблемах Caterpillar с отчетностью в китайской «дочке» – ERA Mining Machinery.