Если вас удивляют успехи телерекламы, познакомьтесь с историей домашних шопинг-каналов!

Если вас удивляют успехи телерекламы, познакомьтесь с историей домашних шопинг-каналов!

Почти каждый знает, что происходит, когда несколько женщин собираются в гостиной, чтобы посмотреть по телевизору на разные новые кухонные приборы, красочные контейнеры для хранения продуктов и помечтать, что из всего этого им хотелось бы купить. Теперь представьте, что с этой целью в одной гостиной собрались, скажем, сразу 10 миллионов женщин. Вот вам основная идея того, что называется домашним шопинг-каналом.

В отличие от обычного зрителя, любителя развлекательного коммерческого кабельного телевидения, который сидит с пультом в руке, готовый нажать на кнопку, как только ему станет скучно, зритель (а чаще зрительница) домашнего шопинг-канала откладывает пульт в сторону и хватается за телефон, держа рядом также кредитную карточку. Женщина заранее настроена на то, что сейчас ей покажут нечто такое, что ей непременно захочется заказать. Возможность быстро продавать товары столь впечатлительной аудитории – ситуация поистине уникальная.

А возможность «раскрутить» свою продукцию на одном из таких кабельных каналов, как QVC или HSN, может сделать вас миллионером за считанные дни, недели или месяцы. Эти компании располагают значительным количеством эфирного времени, которое предоставляют, как правило, одним и тем же видам продукции – из числа «проверенных», то есть тех, что уже неоднократно с успехом представляли публике. Часто они также берут ту продукцию, которая обеспечена уже рекламными роликами, доказавшими свою эффективность. Но они отказываются от 90 % всей предлагаемой им продукции, имея неограниченную возможность выбирать из тысяч разновидностей товаров, которые предлагают им каждую неделю всевозможные компании. Так что прорваться на такой канал сложно. Большинство новых товаров появляется там благодаря посредничеству немногих специализирующихся на этом деле брокеров и брокерских организаций вроде моей собственной. Но есть и другие способы попасть на вожделенные каналы. Например, в начале 1995 года канал QVC с большой помпой провел открытый тур рассмотрения предложений по новым видам продукции, проходивший в десятках американских городов и принесший успех. Многие получают возможность продавать свои товары посредством этого канала благодаря тому, что «попали» в его рекламные акции. Если вы выставляете свою продукцию на торговых шоу, выставках, учитывайте такой факт: домашние шопинг-каналы обязательно посоветуют своим потребителям побывать там. Вы даже можете составить информационный блок относительно своей продукции и лично, без помощи каких-либо посредников, представить его, подойдя к стенду этой компании. Хотя лично я не сторонник такого подхода.

Ваши шансы успешно продвинуть свой товар на QVC или какой-нибудь из менее известных торговых каналов значительно повысятся, если этот товар будет иметь шикарный внешний вид, обладать, так сказать, высокой визуальной привлекательностью. В конце концов, разве не в этом смысл телевидения? Но при этом желательно решить одну задачу: ваша продукция должна подходить самому широкому кругу населения, ведь домашние шопинг-каналы обращаются сразу к огромному числу людей, поэтому те, кто отбирает для них продукцию, обязательно будут учитывать этот фактор. Возможность «заполучить» кинозвезд или известных личностей, которые готовы рекламировать ваш товар или советовать его приобрести, также может быть полезным делом, но это не обязательно. Уже подтвержденный успех в других видах прямого маркетинга (например, в печатной рекламе, каталогах, рассылках рекламы по почте или на эфирном коммерческом телевидении) также полезно использовать, хотя и не обязательно.

Как дальновидный предприниматель выстроил весь свой бизнес вокруг одной «звезды»: история продукции, «построенной» вокруг Джоан Риверс

Одним из самых ярких примеров того, как домашний шопинг-канал создал миллионера, может служить история моего клиента Марка Кресса, основателя и президента компании «Joan Rivers Products». Вам, вероятно, случалось видеть Джоан Риверс на домашнем шопингканале QVC, где она демонстрирует свои драгоценности или ведет свое телешоу «Can We Shop». Но наверняка вы не обратили на все это особого внимания. На самом же деле за этими кадрами кроется одна из самых интересных историй успеха в бизнесе.

В 1989 году молодой человек по имени Марк Кресс был уволен со своей должности вице-президента подразделения маркетинга в сфере развлечений одной из крупных сетей радиовещания. Увольнение произошло как раз за неделю до того, как он должен был получить шестизначную сумму в виде комиссионных за то, что обеспечил успешную рекламу в сети для еще одной новой компании. Это так ему не понравилось, что он тут же принял решение никогда больше не работать на кого-то, кроме себя самого. «Если что-то удерживало мое внимание 16 часов в день и заставляло волноваться и думать об этом по ночам, то могу с уверенностью сказать, что это способно принести мне огромную прибыль, – говорит Марк. – Но это не значит, что ваша продукция должна быть подобна стихам».

Итак, утвердившись в своем решении – добиться успеха в качестве независимого предпринимателя, привыкший к хорошим заработкам, которых он сейчас был лишен, Марк был полон решимости заменить утраченное чем-то еще лучшим. И он сделал первый шаг в своем большом и смелом путешествии. Мысленно набросав несколько планов относительно будущего, он на основе своих предположений разумно взвесил риск, на который был готов пойти. А риск был немалый. Но Марк видел будущее, которое открывается перед маркетингом с помощью телевидения (в частности, шопинг по телевизору, не выходя из дома). Он считал, что в наступающих 1990-х годах эта сфера будет испытывать бурный рост (и теперь, оглядываясь назад, мы видим, что это предположение оказалось верным).

Благодаря своему опыту работы в шоу-бизнесе Марк пришел к заключению, что разница между более чем посредственным и сногсшибательным успехом какой-либо новой продукции в новой области бизнеса сплошь и рядом определяется не чем иным, как удачным привлечением к ее рекламе какой-нибудь «звезды». На основе всех этих рассуждений он придумал новую стратегию, включающую четыре составляющих: правильно выбрать «звезду»; целиком и полностью вовлечь ее в свое дело; подобрать такую продукцию, которая «подходила» бы к этой «звезде»; использовать для «раскрутки» телевидение.

Этот бизнес начат не с того конца!

Марк пошел по необычному пути. Вместо того чтобы начать с изобретения или создания какой-то новой продукции, под которую затем уже будет построен бизнес, подобраны методы маркетинга и в завершение, может, найден кто-то, кто «озвучил» бы рекламу, он предпочел сначала найти «звезду», а затем уже создать бизнес, который «подходил» бы к ней. По сравнению с обычным путем развития бизнеса такой подход выглядел настоящим «перевертышем».

Имея в голове этот необычный план, Марк взялся за дело, но тут же столкнулся с рядом серьезных препятствий. И самым главным оказалось то, что у него не было на примете ни одной «звезды»; он не был вхож в эту сферу и не имел желания начинать обычную бюрократическую возню с надменными голливудскими агентами, менеджерами и юристами. Он считал их ненадежными и неискренними людьми, которые не захотят всей душой болеть за его дело, а будут лишь думать о том, как бы вытянуть из него побольше денег. К тому же у него не было этих денег. Не было денег на организацию дела, даже если бы у него уже имелась на примете какая-то «звезда». Многие люди посчитали бы такие препятствия непреодолимыми, но я написал эту книгу специально для того, чтобы показать, что никакое скопище негативных факторов нельзя считать преградой, которую невозможно преодолеть. Если ваша идея действительно стоящая и вы готовы пойти на все ради ее реализации и не отступать, то вам не страшны никакие препятствия.

Как бы то ни было, Марку пришлось основательно поломать голову, перерыть все свои записи, вспомнить всех, с кем ему довелось встречаться в жизни, переговорить со всеми друзьями и знакомыми – и в итоге он все-таки сообразил, к кому обратиться: был у него на примете один хирург-косметолог, работавший не где-нибудь, а в Беверли-Хиллз; он знал некоторых местных знаменитостей, но, что было еще лучше, знал те части их тела, которые ему приходилось кое-где «подправить». У Марка с этим доктором было шапочное знакомство: они оба участвовали в кое-каких благотворительных акциях.

«Я решил постучаться в эту дверь, за которой, как мне казалось, таились благоприятные возможности, – вспоминает Марк. – Хотя вероятность успеха была невелика. Большинство людей, исчерпав все “поверхностные” возможности, останавливаются. Но я не таков. Поэтому я позвонил врачу, уговорил его встретиться, разложил по полочкам свой план, причем сделал это так, что его “зацепило”». Доктор взялся организовать для Марка встречи кое с кем из «звезд» и даже согласился взять на себя роль инвестора, обеспечив столь необходимую финансовую поддержку. Когда по ходу дела Марк встретился с Джоан Риверс, он сразу же понял, что она «подойдет», и решил, что больше уже искать ни к чему. Джоан тоже понравилась эта занятная идея – построить бизнес «вокруг» «звезды», которой будет она сама.

Джоан Риверс получила известность как актриса комедийного жанра. Не вдаваясь сейчас в подробности ее весьма непростой карьеры и трагических обстоятельств личной жизни, следует отметить, что ее знали прежде всего как «шикарную» женщину. Она нередко упоминается в СМИ по категории «Лучшая прическа» и отличается неумеренным интересом к моде. Марк, хорошенько поразмыслив, пришел к выводу, что одним из самых продаваемых видов продукции – при посредничестве домашних кабельных сетей – являются ювелирные изделия. Все это вместе взятое привело его к решению организовать зрителям домашнего шопинг-ТВ продажу классических, качественных ювелирных изделий по доступным ценам. А центральной фигурой в кадре будет Джоан, искренне увлеченная представляемой продукцией.

Здесь важно отметить, что, как Марк и рассчитывал, Джоан стала чем-то гораздо большим, чем просто «звездой», нанятой рекламировать товар. Мне лично посчастливилось встречаться с Джоан Риверс, так как ее фирма была одним из наших клиентов, и я собственными глазами видел, как была увлечена Джоан подбором продукции, дизайном ювелирных изделий и вообще проявляла интерес ко всем вопросам во всех аспектах этого бизнеса. Исключительному успеху данного предприятия Марк и Джоан во многом обязаны их совместной работе. Так что Джоан с полным основанием может говорить об этой продукции как о своей собственной.

Начиналась же компания «Joan Rivers Products» в спальной комнате в доме Марка в Лос-Анджелесе. Марку и его жене пришлось с нуля осваивать ювелирный бизнес. Кроме того, они рисковали, ведь Джоан согласилась инвестировать в это дело только свой образ, имя и время, но не деньги. Так что Марк с женой вытрясли из закромов все имевшиеся сбережения, а также заложили дом, собрав таким образом необходимую часть начального капитала. Они взяли на себя все гарантии по возвращению предоставляемых им кредитов. И вот наконец в сентябре 1990 года Джоан Риверс впервые вышла в эфир на канале QVC, представив зрителям 30 образцов ювелирных изделий. На тот момент никто не брался прогнозировать результат.

Но он оказался потрясающим: первые 3 часа эфирного времени дали 27 тысяч заказов на сумму свыше миллиона долларов! «По сегодняшним меркам мы посчитали бы это весьма скромным результатом, – говорит Марк, – но в тот вечер решили, что имеем достаточно оснований, чтобы откупорить бутылку шампанского. До этого каналу QVC еще никогда не удавалось так удачно продавать ювелирные изделия. Мало найдется в жизни таких же прекрасных моментов, когда изматывающая душу крайняя степень риска приносит столь великолепные плоды».

С тех пор Марк и Джоан добились больших успехов. Им удавалось всего за 8 часов рекламы в эфире продавать ювелирных изделий на 6 миллионов долларов. В общей же сложности они продали их более чем на 100 миллионов долларов. Новые виды продукции, новые каталоги и новые выпуски семинаров, книг, кассет, посвященных проблеме самосовершенствования и самопомощи, а также новые рекламные передачи – все это следовало одно за другим. Мне представилась прекрасная возможность тоже поработать с Джоан и Марком над разработкой курса семинаров и других материалов по теме «Вы достойны того, чтобы быть счастливыми!». (Серия под одноименным названием основана на жизненном опыте самой Джоан, которой приходилось преодолевать горе и невзгоды, вкладывать все силы в карьеру, бизнес, добиваться счастья и спокойствия в личной жизни.)

Когда я работал вместе с Джоан над новой для них продукцией, мне было интересно познакомиться с теми принципами счастья и успеха, которые она исповедует, и я узнал, что они очень схожи с теми, которым следовал Марк, когда принимался за создание этого бизнеса. Например, Джоан учит людей, что если хочешь достичь своей цели, то смело иди против правил. А Марк, начиная свой бизнес, именно это и сделал – разом нарушил все общепринятые правила.

Стратегия № 36 относительно того, как стать миллионером: найти способы использовать всю мощь телевидения – этой самой великой силы в американском обществе

Можно с полным основанием утверждать, что в США нет других средств массовой информации, которые оказывали бы большее воздействие и имели бы большую власть, чем телевидение. Часто достаточно одного-единственного появления на ток-шоу никому не известного и не интересного писателя, чтобы он стал автором бестселлера. А политики? Взлет и крах их карьеры напрямую зависят от голубого экрана. Вы не можете игнорировать нарастающую мощь телевидения. Так что возникает резонный вопрос: почему бы не найти способ использовать телевидение в ваших собственных интересах?

Данный текст является ознакомительным фрагментом.