Покупка и продажа эмоций

Покупка и продажа эмоций

Не стоит забывать, что все мы вовлечены в один и тот же бизнес – продажу и покупку приятных ощущений. Будь то подросток, предлагающий постричь газон в воскресенье, чтобы родители разрешили ему позже прийти домой в субботу, или рекламодатель, убеждающий мужчин пользоваться гелем для душа Old Spice, – все они торгуют допамином. Можно сказать, что хорошие маркетологи продают лучшие наркотики в мире, вырабатываемые самой совершенной фармацевтической фабрикой в нашем мозгу: молекулами наших чувств. А если речь идет о разрыве шаблона, то чем больше удивление и награда, тем сильнее кайф.

Вот почему самые удачные разрывы шаблонов (например, «Кролик Energizer», «Сила» и «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина») оказались такими действенными. Это так же приятно, как сорвать банк при игре с «одноруким бандитом» в казино Hard Rock в Лас-Вегасе. Удовольствие может испытать как создавший рекламу маркетолог, так и потребитель. Я вспоминаю волнение, охватившее агентство Deutsch и компанию Volkswagen, когда количество просмотров клипа «Сила» увеличивалось день за днем, и мы ощущали искреннюю поддержку и восхищение коллег, средств массовой информации и, что самое важное, обычных поклонников бренда. Как бы то ни было, а Volkswagen – это «народный автомобиль». Мы все желаем получить свою долю приятных ощущений, и именно это происходит, когда рекламодатель прибегает к скрытому маркетингу. Мы не просто продаем товар, а вырабатываем позитивное и жизнеутверждающее ощущение для миллионов людей, которые благодаря нашим усилиям оказываются вовлеченными в маркетинг.

Реклама, должным образом использующая разрыв шаблона, подобна магии. Она обманывает чувства человека зеркалами и дымом его собственных убеждений, а затем радует неожиданными и приятными результатами, примиряющими с миром. Она вызывает естественные реакции, не требующие усилий или размышлений, соединяющие людей общим опытом. Как и в смешном анекдоте с неожиданной концовкой, удовлетворение в данном случае не просто тактика продажи, а подарок продавца потребителю.

Разрыв шаблона, используемый в качестве стратегии, может принести высокие дивиденды. Один из самых интересных примеров его эффективности – это Леди Гага, настоящая королева шока. В 2010 году она возглавила список ста самых влиятельных женщин мира по версии журнала Forbes, сместив с первого места саму Опру Уинфри. Когда Леди Гага вышла на сцену Video Music Awards, чтобы получить приз за лучший видеоклип года из рук легенды поп-музыки Шер, на ней было платье из сырого мяса! А отважившись на рискованную шутку[195], Леди Гага не просто привлекла внимание нашего мозга рептилии, но сумела превзойти даже Шер, известную своими экстравагантными нарядами. В программе «60 минут» она объясняла Андерсону Куперу: «Одна из составляющих успеха – это умение заставлять людей обращать внимание на то, что вам нужно, и не на то, чего вы не хотите». В результате она заработала 90 млн долл. во время грандиозного турне, собрала 32 млн поклонников в Facebook и 10 млн в Twitter, и все они помогли ей всего за пять дней продать миллион загрузок последнего хита Born this Way[196].

Если разрыв шаблона выполнен правильно, активизирует нужные ассоциации и эмоции, то маркетологи получают возможность использовать одну из главных особенностей человека, заставляя насторожиться и вызывая любопытство. Формируя память, сохраняющуюся в мозгу людей, успешная маркетинговая стратегия подталкивает их к покупке нового товара. Но что еще важнее – эта стратегия подготавливает их к переменам.