Оборонительная тактика может привести к провалу

Оборонительная тактика может привести к провалу

Только наступательная политика может доставить удовольствие зрителям: уолк-офф хоумранов, 80-ярдовые раны, трехочковый баззер-битер и 11-метровые удары. Большинство болельщиков не любят игры «всухую», их не интересует даже самая замечательная игра в линии обороны или мастерски поданный флэтбэк в американском футболе. Только наступление приковывает внимание. За последние несколько лет мы убедились, что в большинстве спортивных игр наступательная стратегия приносит победу, а оборонительная, наоборот, часто сулит поражение. То же самое можно сказать и об управлении персональным брендом.

Для защиты бренда вам могут понадобиться как хорошая наступательная, так и оборонительная стратегии. В вашем арсенале может иметься целый набор самых разнообразных составляющих бренда, вы можете разработать прекрасную коммуникационную стратегию и, кроме того, пользоваться отличной репутацией, но без хорошо продуманных оборонительных мероприятий ваш план наступления может потерпеть неудачу. Всего лишь одно неправильное действие, один-единственный промах могут все испортить.

«Дженга»

Как-то раз мы с Патриком обсуждали персональные бренды и пытались найти наиболее эффективные методы управления имиджем. Патрик попросил меня представить себе настольную игру «Дженга» и сказал, что управление брендом в чем-то похоже на нее. Если вы когда-нибудь играли в «Дженгу», то с легкостью представите себе непрочную башню из блоков. Каждый блок должен быть установлен очень аккуратно крест-накрест, все взаимосвязаны. Если вы не знаете, что это за игра, то я поясню, в чем она: вы можете вынуть любой блок из любого уровня, но в ходе игры башня становится все менее устойчивой. В большинстве случаев достаточно нескольких движений, чтобы она рухнула. Одна ошибка, одно неточное движение, один просчет могут разрушить конструкцию целиком. Если ваши действия привели к падению, значит, вы проиграли.

Теперь представьте: эта башня и есть ваша стратегия бренда. Каждый блок представляет собой определенную стратегию или тактику. Все блоки – время, которое вы потратили на обдумывание вашего будущего бренда, на выбор медиаресурсов, на создание образа в интернете, на поддержку репутации на рынке или в кругу общения. И, как в «Дженге», из-за одного неточного движения можно проиграть: ваша стратегия потерпит крах.

В реальности, в отличие от настольной игры, люди пытаются вам навредить, и это сильно осложняет ситуацию. Поэтому вы должны быть не только предельно осторожны в своих действиях: необходимо пристально следить за действиями окружающих. Если вы не будете контролировать игру (стратегию бренда), кто-то другой вмешается и все разрушит. Этот человек может разместить о вас негативный контент, оклеветать вас в своем блоге или твите, извратить ваши слова. К счастью, вы в состоянии защитить свой бренд, скрыв негативные посты, и, используя SEO, вывести положительную информацию о себе в начало поисковой страницы. В отличие от игры, где проигрыш окончателен, в управлении брендом можно переиграть партию или начать заново. Но всегда нужно контролировать процесс, иначе ваш имидж будет неверно истолкован, что нанесет урон репутации. Базовые стратегии могут включать в себя: проверку мультимедийного бренда третьими лицами перед тем, как он станет достоянием общественности; контроль корректоров; использование услуг пиар– или маркетинговых компаний в случае каких-либо чрезвычайных обстоятельств; кроме того, вы должны регулярно самостоятельно контролировать то, что о вас говорят или пишут другие люди, и перед тем, как разместить какую-либо информацию в социальных медиа, вы должны каждый раз задавать себе самый важный вопрос: как это повлияет на то, что окружающие будут думать обо мне? Далее в этой главе мы более подробно рассмотрим различные способы защиты бренда.

Всего один блок не на месте

Много лет назад Стивен Уинн, игорный магнат, выступая на конференции Чарльза Шваба, высказал интересную идею: даже один негативный эпизод в работе с клиентами может разрушить целую корпорацию. Заявление одного из самых могущественных владельцев казино в Лас-Вегасе может показаться неожиданным. Через двери его игорных домов каждый день проходят тысячи клиентов. Почему же он считает, что один промах может уничтожить организацию? Все очень просто – принцип Дженги в действии. Одно неточное действие в неправильное время и неправильном месте может нанести серьезный ущерб вашему бренду, который потом практически невозможно возместить.

Рыбак рыбака видит издалека

Как я уже говорил, в процессе формирования персонального бренда мы можем недооценивать значение людей, групп, организаций и событий, с которыми имеем дело. Круг общения может многое о вас рассказать. Те связи, которые мы формируем, могут либо улучшить отношение людей к нам, либо, наоборот, сказаться самым отрицательным образом. Как говорится, рыбак рыбака видит издалека.

Один друг Патрика рассказал удивительную историю о влиянии взаимоотношений на имидж. Его бывший одноклассник, которого он не видел с тех пор, как закончил школу, нашел его через Facebook. Приятель Патрика решил возобновить общение с однокашником. Вскоре после этого его товарищ связался со всеми привлекательными женщинами из его списка друзей, включая невесту. Большинство его приятельниц, не поняв, что имеют дело с совершенно незнакомым человеком, ответили согласием на предложение о дружбе.

Вскоре стало совершенно очевидно, что этот человек не соответствует имиджу друга Патрика. Как выяснилось, он оказался завсегдатаем порнографических и садомазохистских сайтов, проявлял интерес к весьма сомнительным мероприятиям, как, например, конференция по садомазохизму в Лас-Вегасе. Приятель Патрика пришел в ужас, узнав о поведении своего «друга» онлайн. Ситуация осложнилась и тем, что его знакомые женщины тоже были в курсе всех интересов его школьного друга. Они стали расспрашивать об этом парне и интересоваться, что же их связывает. Другу Патрика пришлось занять оборонительную позицию и объяснять всем, что в школе они были просто соседями по парте, а вовсе не лучшими друзьями. Парень вызывал всеобщее недоумение. Хотя нужно признать, что друг Патрика смог быстро справиться с ситуацией, поскольку очень хорошо управлял своим брендом, и ущерб, нанесенный его имиджу, остался незначительным. В результате пришлось удалить школьного товарища из списка онлайн-друзей, так как он не хотел иметь ничего общего с человеком, ведущим подобный образ жизни. И хотя он не имел никакого отношения к тому, чем занимался бывший одноклассник, все же дурная репутация этого человека негативно отразилась и на его бренде.

Круг общения может либо укрепить вашу репутацию, либо разрушить ее.

План обороны

Так как же организовать оборону? Действия по крупномасштабной обороне во многом напоминают наступательные мероприятия. Постарайтесь определить потенциально слабые места в защите, пока они не переросли в реальную угрозу. Если вы заметили бреши в вашей обороне, значит, настало время укрепить систему защиты.