План маркетинга

План маркетинга

План маркетинга разрабатывается и оценивается на ежегодной основе, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут оставаться неизменными в течение нескольких лет. План маркетинга во многом сходен со стратегическим бизнес-планом, как это видно из рис. 7.3, иллюстрирующего создание плана маркетинга.

Рис. 7.2. Процесс стратегического планирования деятельности предприятия

Рис. 7.3. Этапы плана маркетинга

Анализ рыночной ситуации предусматривает оценку внутренних и внешних факторов, влияющих на маркетинговые операции. Такой анализ направлен на изучение истории компании, ее продуктов и брендов, а также конкурентной среды, потребительских и иных рыночных тенденций, влияющих на товарную категорию. Приведенные ниже вопросы позволяют структурировать анализ рыночной ситуации, а ответы на них могут помочь определить маркетинговые проблемы и в итоге благоприятные возможности для рекламных посланий:

• Что происходит с брендом и с товарной категорией?

• Как это происходит?

• Где это происходит?

• Когда это происходит?

• В чьих интересах это происходит?

Мы могли бы дать ответы на эти вопросы для Citizens Bank, кратко определив рыночную ситуацию как непростое слияние в условиях наличия многих неудовлетворенных клиентов, разочарованных обслуживанием, предоставлявшимся их банком. Новый банк пытается обратиться к этой проблеме, привлекая внимание к высокому уровню обслуживания, который он обещает своим клиентам.

На уровне маркетинга цели заключаются в увеличении объема продаж и доли рынка. Другие цели могут иметь отношение к специфическим элементам маркетинг-микса, например к распределению – в этом случае цели могут уточнять, как компания будет осваивать новые территории сбыта.

Реклама обуви «Rockport» утверждает, что потребители прежде всего стремятся к комфорту. Эта идея является главной в рекламе и отражает то основное качество продукта, которое больше всего ценят его потребители.

Для менеджеров по рекламе наиболее важной частью плана маркетинга является стратегия маркетинг-микса. Она связывает общий стратегический бизнес-план с конкретными маркетинговыми программами, включая программы рекламы и ИМК. Стратегия повышения лояльности бренду, обсуждавшаяся ранее, является примером стратегии, которую менеджер по маркетингу может считать способной обеспечить достижение цели укрепления лояльности потребителей. Использование клубов постоянных покупателей в рекламной кампании или мероприятиях по стимулированию продаж отражает решения об использовании маркетинговых коммуникаций, находящихся под контролем менеджеров по маркетингу.