Основные инструменты создания телевизионной рекламы

Основные инструменты создания телевизионной рекламы

В распоряжении авторов телевизионной рекламы имеются аудио– и видеоинструменты создания рекламных посланий. И слова, и изображения должны подбираться таким образом, чтобы они оказывали требуемое воздействие на аудиторию. По причине большого числа используемых аудио– и видеоэлементов телевизионные ролики являются одной из наиболее сложных форм рекламы.

Видео. Когда мы смотрим рекламный ролик, мы полностью сосредоточиваемся на том, что видим на экране. Создатели телевизионной рекламы знают, что с помощью визуальных образов и движения – этого языка немых фильмов – они должны передать аудитории основную часть сообщения. Подобным образом и эмоции, являющиеся результатом развития сюжета, можно убедительно выразить мимикой и жестами. Так как работа телевидения во многом строится на принципах театра, то многие инструменты создания телевизионной рекламы – герои, костюмы, декорации, реквизит, освещение, оптические и компьютерные спецэффекты и графическое оформление экрана – во многом аналогичны тем, которые используются при постановке пьес, телешоу и кинофильмов.

Аудио. Как и на радио, на телевидении тремя основными аудиоэлементами являются музыка, голоса и звуковые эффекты, но так как здесь они сочетаются с визуальными образами, то и используются по-другому. Например, ведущий может обращаться непосредственно к зрителю или беседовать с другим человеком независимо от того, находится его собеседник в кадре или нет. Распространенным приемом является использование голоса за кадром, когда действия, происходящие на экране, комментируются диктором, которого не показывают телевизионной аудитории. Рекламный ролик для страховой компании Geico был удостоен премии John Caples International за умелое использование голоса диктора. В этом ролике, названном «Телефонный разговор за счет вызываемого абонента», дело происходит в приемном покое родильного дома, где молодой отец пытается позвонить своим родителям. Чтобы сэкономить на стоимости разговора, он называет телефонистке свое имя и фамилию следующим образом:

Боб Унасродилсямальчик

Связь с родителями установлена, но они отказываются от разговора потому, что не поняли, кто им звонит. В следующей сцене молодой отец пытается вставить в свою мнимую фамилию еще больше информации, представляясь как

Боб Унасродилсямальчиквесомвосемьфунтовсемьунций

Таблица 13.3. Характеристики обращения телевизионной рекламы

Принципиальный вопрос

«Алло, London Calling и Jaguar именно для вас»

«Jaguar» – это классная дорогая машина, производимая в Англии. Но спросите любого знатока автомобилей, и он вам скажет, что по качеству «Jaguar» уступает машинам немецкой или азиатской сборки и пользуется успехом только у консервативных старых снобов. Поэтому как бы вы стали продавать эту машину молодым, технически грамотным покупателям, имеющим деньги и обладающим чувством стиля, но относящихся к «Jaguar» с известной долей скепсиса?

В довершение всех проблем третий квартал года является тем периодом, когда автомобильные компании активно предлагают скидки покупателям для распродажи своих товарных запасов. Итак, как же такая компания, как Jaguar, считающая, что любые скидки повредят ее особому имиджу, может выжить в таких непростых условиях? Решение этой задачи было доверено агентству Young & Rubicam. Оно должно было увеличить поток покупателей в салоны автомобильных дилеров в течение шести недель в третьем квартале, обеспечить выполнение целей по сбыту и привлечь молодых покупателей, которые бы могли обеспечить долгосрочное процветание бренду.

Творческая группа Y & R рекомендовала организовать специальное мероприятие с использование креативной темы, которая была бы напрямую связана со страстью целевой аудитории к культурно-развлекательным мероприятиям. Эта тема предусматривала придание исключительности всему британскому. Ключевая роль в кампании отводилась песне рок-группы Clash под названием «London Calling», исполнение которой сопровождалось показом стильно оформленных, оживленных лондонских улиц для того, чтобы связать экстравагантный, современный облик «Jaguar» с его чисто британскими корнями. В мире поп-культуры Британия занимает одно из лидирующих мест, являясь родиной многих ведущих современных музыкантов и дизайнеров. Предложенная кампания как раз и должна была отразить этот феномен появления новой «клевой» Британии.

Имидж Лондона был крайне привлекателен для целевой аудитории, которая, по данным исследований, была очарована английской модой, архитектурой, дизайном, искусством и жизнью столицы в целом. И это очарование британской культурой подкреплялось долгосрочным слоганом «Jaguar» «Искусство исполнения».

Текст в печатной рекламе просто устанавливал связь машины с песней с помощью следующего заголовка: «“London Calling”. Вы ответите на звонок?» Визуальный образ традиционной красной английской телефонной будки, дополненный этим посланием, приглашал потребителей «ответить на звонок Лондона» посещением салона дилера компании «Jaguar». В телевизионных рекламных роликах трели телефонного звонка использовались качестве звукового фона.

Интегрированная кампания обеспечивала охват целевой аудитории с помощью журналов, национального и сетевого ТВ и рассылаемых по почте рекламных материалов, выполненных в виде путеводителя для путешествующих самолетом. Кампания обеспечивала охват аудитории на работе с помощью вкладок в «Wall Street Journal». Кампания осуществлялась и в Интернете, для чего агентство создало специальный веб-сайт. Для расклейки постеров использовались телефонные будки, павильоны автобусных остановок и рекламные щиты. Рекламные сообщения постоянно появлялись на широкоформатных дисплеях, расположенных в крупнейших аэропортах. И наконец, кампания осуществлялась в дилерских салонах.

Стимулирование было главным элементом темы всей кампании. Одна из идей заключалась в продаже по низкой цене CD с записями современных английских музыкантов. Была достигнута договоренность с British Airways о проведении конкурса, наградой в котором было путешествие в Лондон.

Кампания «London Calling», разработанная для «Jaguar», достигла всех поставленных целей по увеличению сбыта. Она в корне изменила восприятие машины «Jaguar» и в то же время обеспечила хороший сбыт в самый трудный период года. Другими словами, даже без предложения специальных цен кампания «London Calling» успешно стимулировала усиление потока покупателей в дилерские салоны «Jaguar». По сообщениям дилеров, число посетителей салонов выросло за шесть недель на 28 %. Кампания не только получила признание дилеров и покупателей, но была удостоена серебряной награды EFFIE.

Источник: отчет для EFFIE, предоставленный Jaguar и Young & Rubicam.

В конце рекламы голос за кадром говорит, что аудитории не следует ради экономии пытаться обманывать телефонную компанию, так как 15-минутный разговор со страховой компанией Geico позволит сэкономить намного больше – получить страховку со скидкой в 15 %.

В большинстве телевизионных рекламных роликов музыка играет важную роль. Иногда она используется просто как звуковой фон, а иногда оказывается главным элементом ролика. В знак признания роли музыки в рекламе Universal Music выпустила в 2001 г. CD с мелодиями, которые стали популярны благодаря их использованию в рекламных роликах. Песня с этого диска под названием «London Calling» стала главной музыкальной темой крайне успешной сбытовой кампании машин «Jaguar», как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Другие инструменты телевидения. Другими инструментами, необходимыми для создания телеролика, являются съемочная площадка, актеры, костюмы, реквизит и освещение – и все они должны быть описаны копирайтером в его сценарии. Съемочная площадка – это место, где снимается ролик. Она может находиться либо в студии, либо за ее пределами. В последнем случае говорят, что ролик снимается на натурной площадке, а это значит, что вся съемочная группа должна работать за пределами студии.

Для многих роликов главным элементом являются актеры или исполнители. Подбор нужного актера для каждой роли называется кастингом. Актеры (исполнители) могут подбираться на следующие роли:

• Диктора (присутствующего или отсутствующего в кадре).

• Ведущего (рассказывающего о товаре).

• Характерных персонажей (старой женщины, ребенка, полицейского).

• Знаменитостей, таких как Шакил О’Нил, который приходит в НБА, держа в руках маркетинговый план принадлежащей ему компании.

Костюмы и грим могут быть важной частью представляемой истории с учетом специфики рекламного ролика. Действительно, для роликов на исторические сюжеты необходимы костюмы соответствующих эпох, но и современные сюжеты могут потребовать специальных костюмов, например для катания на горных лыжах или для подводного плавания. Грим нужен в тех случаях, когда надо искусственно изменить внешность актера. Все эти детали должны быть учтены копирайтером в сценарии. Освещением обычно управляет режиссер съемок, но копирайтер может отметить необходимость использования специальных световых эффектов. Например, в сценарии можно встретить такие указания: «Сильный яркий свет как будто отраженный от снега» или «Свет, дрожащий на лицах людей, как если бы его источником был экран телевизора».

Копирайтеры могут также уточнить темп ролика, т. е. насколько быстро или медленно должны осуществляться предусмотренные сценарием действия.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.