Интеграция деятельности по стимулированию продаж

Интеграция деятельности по стимулированию продаж

И реклама, и стимулирование сбыта вносят вклад в повышение эффективности плана маркетинговых коммуникаций, хотя они выполняют разные функции и имеют разные цели. В эффективном плане реклама и стимулирование работают вместе наряду с другими инструментами маркетинговых коммуникаций над достижением общих целей маркетинговых коммуникационных целей.

Основное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и в той ценности, которую они добавляют товару или услуге. Реклама занимается главным образом созданием имиджа и повышением осведомленности о бренде; стимулирование преимущественно используется для того, чтобы вызвать немедленное действие. Для получения немедленного результата стимулирование сбыта может главным образом рассчитывать на рациональные доводы. Реклама же, напротив, содержит повышающий имидж товара призыв эмоционального характера. Другими словами, реклама повышает «нематериальную» ценность товара или услуги. В то же время стимулирование сбыта повышает материальную ценность товара или услуги и вносит значительный вклад в увеличение прибыльности бренда. Различия между рекламой и стимулированием сбыта кратко суммируются в табл. 16.2.

К общим целям рекламы и стимулирования сбыта относятся привлечение потребителей и увеличение объемов продаж. Обе цели связаны с попытками заставить потребителей изменить восприятие товара или услуги и совершить какое-то действие. Разумеется, рекламодатели добиваются этих целей разными способами. В большинстве случаев стимулирование должно поддерживаться рекламой. Например, скидки рекламируются для повышения объемов продаж магазина. Проведение конкурсов, лотерей и специальных мероприятий окажется бессмысленным, если о них не будут знать потребители.

Еще одной сферой, требующей сотрудничества и интеграции, является использование прямого маркетинга для информирования о предстоящем стимулировании сбыта. Например, мы уже упоминали об использовании прямого маркетинга для доставки образцов продукции. Кампания, организованная Sears, предусматривала использование прямой почтовой рассылки с приложением рекламного сувенира в качестве одного из мероприятий, сопровождавшего выведение на рынок новой услуги по ремонту бытовых приборов. Сувенир представлял собой магнит для крепления на дверце холодильника с нарисованным на нем логотипом, который обеспечивал ежедневное наглядное напоминание о новой услуге Sears. Это стимулирование подкреплялось также рекламными объявлениями в журналах и выделением простого для запоминания телефонного номера для нуждающихся в получении ремонтных услуг – 1–800–4-REPAIR.

Таблица 16.2. Различия между рекламой и стимулированием сбыта

Журнал «Promo» провел исследование[268] особенностей интеграции стимулирования с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, во время которого маркетеров спрашивали о том, насколько успешно стимулирование сбыто интегрировано в их общий план маркетинговых коммуникаций. Более 82 % респондентов ответили, что стимулирование является частью их интегрированных усилий, а 31 % опрошенных компаний назвали его основным компонентом плана. Другими словами, большинство планировало меры по стимулированию сбыта в рамках программы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

неотъемлемый элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 51 %.

основной элемент нашего интегрированного маркетингового плана – 31,4 %.

отдельная программа, не интегрированная в общий план – 13,7 %.