Глава 4 Скрытое рекламное послание: как успешно продавать и не быть навязчивым

Глава 4

Скрытое рекламное послание: как успешно продавать и не быть навязчивым

В 1996 году, когда я организовал свой первый бизнес в интернете и понятия не имел о продажах и маркетинге, я спотыкался о многие вещи. И однажды сделал «ошибку», которая решила все. По сути, она превратилась в ключевую стратегию, принесшую мне миллионы долларов, моим клиентам – сотни миллионов долларов и изменившую способ продаж в интернете. Эта стратегия называется Скрытым рекламным посланием.

Изначально я не имел представления не только о том, как правильно продавать товары и услуги, но и о том, что существует целая наука, посвященная продажам. Не знал я ни о теории продаж, ни о специальных тренингах.

В результате я сделал вполне естественную, на мой взгляд, вещь: придумал собственный способ продаж. И оказалось, что плод моих усилий прекрасно согласуется с новым направлением развития бизнеса. Он идеально вписывался в интернет и в наши новым способом соединенные жизни. По мере того, как благодаря интернету экспоненциально возрастали связи между людьми, менялись все правила продаж.

Вы только подумайте об этом. При покупке практически любых товаров долговременного пользования вы можете почитать на сайте Amazon.com отзывы тех, кто уже купил такой же товар. Готовясь к отпуску, вы можете познакомиться с отзывами других путешественников на сайте TripAdvisor.com. Если вы думаете, какое кино вам посмотреть, достаточно взглянуть на рейтинги… И так практически во всех отраслях.

Столь плотная связь друг с другом заставляет людей больше ценить аутентичность. Скептицизм возрастает. Каждый как бы вооружается гигантским сверхчувствительным детектором лжи, включенным на полную мощность.

Люди научились распознавать рекламу за тысячу миль и не доверять ей. Это просто побочный эффект чрезмерно тесных связей. И именно поэтому в большинстве случаев традиционный способ продаж больше не работает. Или работает не так хорошо, как Скрытое рекламное послание.

Перед тем, как я расскажу вам, что это такое, хотелось бы пояснить контекст вопроса. В прямом маркетинге уже много десятилетий используется такой инструмент, как «рекламное письмо». Строго говоря, это длинное коммерческое предложение в форме письма. Он может занимать 8, 12, 24 страницы и даже больше. При первом столкновении с подобным письмом большинство демонстрирует одну из двух реакций. Если тема человеку интересна и письмо грамотно составлено профессиональным рекламистом, человек начинает читать, и вскоре этот процесс его захватывает. Если же тема человека не интересует или письмо скверно составлено, он удивляется: неужели кто-то вообще читает такую длинную и скучную рекламу?

Но вот какую важную вещь вам следует запомнить. Подобные рекламные письма применялись десятилетиями и приносили миллиарды долларов за счет продажи самых разных товаров. Разработка полноформатных объявлений и рекламных писем является одним из наиболее значительных достижений в области продаж и маркетинга. Это были, говоря словами легенды рекламного бизнеса Альберта Ласкера, «возросшие продажи». Фактически, вы могли совершить сложную продажу, не встречаясь с потенциальным клиентом.