Разрушители миров

Думаем, вы не удивитесь, если узнаете, что капитализация Kodak так и не поднялась выше. Активы корпорации практически обесценились за пятнадцать лет между 1997 и 2012 годом, когда она объявила о банкротстве[318]. Этот пример неисключительный и неединичный. По всем отраслям, которые мы только что описали в кратком обзоре, с середины 1990-х прокатились волны болезненных перемен.

• К 2013 году общий доход от рекламы в американских газетах упал на 70 процентов по сравнению с предыдущим десятилетием[319], а рекламные объявления в сети компенсировали только 3,4 миллиарда долларов[320] из 40-миллиардных потерь в годовых продажах. В газетном деле появилась поговорка, что «печатные доллары заменены цифровыми десятицентовиками»[321]. С 2007 по 2011 год количество рабочих мест в новостных редакциях газет в США сократилось на 13 400[322]. Доходы от объявлений в рубрике «На работу требуются» снизились больше чем на 90 процентов за десять лет после 2000 года – с 8,7 миллиарда до 723 миллионов долларов. Обанкротились такие газетные компании, как Tucson Citizen[323] (старейшая постоянно выходившая ежедневная газета Аризоны) и Rocky Mountain News[324]. Другие, например McClatchy Company, потеряли более 90 процентов своей стоимости[325]. Издательский дом Washington Post 5 августа 2013 года сделал неожиданное заявление о том, что его за 250 миллионов долларов приобрел Джефф Безос, основатель Amazon[326].

• Аналогично обстоит дело с изданием журналов: и тиражи, и доходы от рекламы резко упали. О банкротстве заявили компании, занимающиеся самыми разными журналами, например Penthouse (General Media)[327] или National Enquirer и Men’s Fitness (American Media)[328]. Newsweek[329], печатающийся с 1933 года и имевший в какой-то момент тираж 3,3 миллиона[330], сообщил, что между 2007 и 2011 годом его тираж упал больше чем на 50 процентов, а в 2012 году журнал вообще перестал выходить в печатном виде[331]. Еще один влиятельный политический журнал The New Republic[332] (в середине девяностых ходили слухи, что его свежий выпуск всегда есть на «борту номер один»[333], [334]) в 2012 году был куплен Крисом Хьюзом, одним из основателей сети Facebook, за 2 миллиона долларов[335]. Возможно, самым явным признаком глубоких сдвигов в этой индустрии было объявление, сделанное в октябре 2015 года журналом Playboy, о том, что спустя 62 года он прекращает помещать снимки обнаженных женщин[336]. Его основатель Хью Хефнер, которого в 2006 году журнал Atlantic назвал самым влиятельным из ныне живущих американцев[337] (а Хефнер стал таковым в значительной степени благодаря фотографиям обнаженных женщин), был вынужден согласиться с этим решением. Одной из причин было то, что, как и другие издания, Playboy стал все сильнее зависеть от переходов из социальных сетей, но такие сайты, как Facebook и Instagram, не разрешают публиковать фотографии обнаженных людей[338]. (В феврале 2017 года креативный директор журнала Купер Хефнер, сын основателя, объявил, что в Playboy вернется частичная обнаженность[339].)

• Между 1999 и 2014 годом продажи музыкальных записей упали на 45 процентов[340] – с 27[341] до 15 миллиардов[342]. В 2014 году мировая музыкальная индустрия впервые получила от цифровых каналов распространения ту же долю доходов, что и от продажи музыки на физических носителях, например на компакт-дисках[343]. В 2002 году пять главных лейблов контролировали 75 процентов мирового рынка звукозаписи[344]. После случившегося в этой области укрупнения их осталось всего три: Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group. На долю этой тройки сейчас приходится 85 процентов музыки, распространяемой в Соединенных Штатах[345]. Tower Records обанкротилась в 2006 году[346], а HMV в начале 2013 года «пригласила внешних управляющих»[347] (у нее все плохо, если сказать проще). В 2004 году агентство Moody’s снизило рейтинг облигаций Боуи с инвестиционного уровня до спекулятивного[348]. Платежи по облигациям Боуи были произведены по графику, однако секьюритизация портфелей других исполнителей так и не началась. В 2011 году компания Goldman Sachs попыталась выпустить облигации таких певцов, как Боб Дилан и Нил Даймонд, но не нашла достаточного рынка[349].

• 2007 год стал первым за полвека, когда в США не появилось ни одного нового крытого торгового комплекса. Между 2005 и 2015 годами закрылось 20 процентов торговых центров США[350], а компании, которые специализировались на их строительстве и содержании, столкнулись с финансовым крахом. Когда о несостоятельности в 2009 году заявила компания General Growth Properties[351], один из крупнейших операторов торгово-развлекательных комплексов, это стало самым большим банкротством в сфере недвижимости в истории США.

• Трудности появились и в сфере наземных линий связи – как местных, так и междугородных. В 2000 году американские семейства тратили на междугородные разговоры 77 миллиардов долларов[352]; к 2013 году эта цифра сократилась до 16 миллиардов[353]. По мере распространения мобильной связи многие семьи отказались от стационарных телефонов. К 2015 году 44 процента американцев жили в домах с сотовыми телефонами, без стационарных[354]. Среди представителей поколения миллениума, родившихся между 1977 и 1994 годами, эта доля близка к двум третям.

• Общий доход национальных радиостанций США уменьшился почти на 30 процентов, с 20 миллиардов долларов в 2000 году[355] до 14 миллиардов в 2010-м[356], что заставило многие независимые станции продаться интеграторам. Крупнейший оператор радиостанций Clear Channel вырос со 196 станций в 1997 году до 1183 в 2005 году[357].

Как показывают эти примеры, за последние двадцать лет произошла значительная встряска, охватившая многие внешне несходные сектора экономики. И этот список далеко не полон; в предыдущих главах мы видели множество других примеров краха бизнеса, ярко определенного Томасом Фридманом в книге Thank You for Being Late («Спасибо за опоздание») как «то, что происходит, когда кто-нибудь делает нечто умное, что заставляет вас и вашу компанию выглядеть устаревшими»[358]. Цифровые технологии, вероятно, самые мощные инструменты, которые когда-либо имели в распоряжении умные разрушители.

Чтобы понять, почему мы так говорим, и получить некоторый базис для наблюдения за разрушительной мощью второй эры машин и прогнозирования, необходимо разобраться с двумя необычными видами экономики: экономикой информационных товаров (которые состоят из битов, а не из атомов) и экономикой сетей.

Два важнейших свойства информационных товаров таковы: они бесплатные и совершенные. Как только что-либо переведено в цифровую форму, его можно фактически бесплатно копировать. Да, эта дополнительная копия занимает место на жестком диске или другом носителе, а память нельзя назвать бесплатной в буквальном смысле слова, но по историческим меркам это невероятно дешево. Гигабайт памяти в 2016 году стоил 2 цента[359] (по сравнению с 11 долларами в 2000 году[360]) и со временем продолжает дешеветь. Как сказал бы экономист, предельные издержки стремятся к нулю. Так что бесплатность – почти точная характеристика.

Совершенство – это… Ну что тут сказать, это совершенство. Копии во всех отношениях настолько же хороши, как цифровой оригинал. Фактически копия идентична первоначальной версии[361]. Если вы когда-нибудь делали фотокопию фотокопии, то знаете, что для аналоговых носителей это плохой подход. Однако для цифровой информации никакие биты не теряются и не портятся, сколько бы копий вы ни сделали[362] – одну, сто или миллиард.

Бесплатность и совершенство – отличные свойства, но жесткий диск, заполненный миллионами копий одного и того же файла, снимка или песни не имеет ценности. Экономическая мощь информационных товаров растет при наличии сетей, поскольку они добавляют важнейшее третье свойство – мгновенность. Сети дают возможность бесплатно распространять совершенные копии информационных товаров из одного места в другое или во множество мест фактически без задержек.

Интернет – особенно мощная сеть, поскольку она расширяет концепцию бесплатности двояким образом. Во-первых, по этой сети можно, как правило, бесплатно передать копию песни или изображения, если установлены общие постоянные тарифы. Как только человек заплатил за доступ в интернет, он уже не платит за объем входящего и исходящего трафика[363]. Во-вторых, бесплатно можно отправлять информацию как в соседнюю комнату, так и на другую сторону земного шара. Архитектура интернета такова, что сводит на нет территориальную удаленность отправителя и получателя информации. Журналист Фрэнсис Кэрнкросс назвала это «смертью расстояния»[364], имея в виду, что распространение информации теперь не ограничено географией.

Бесплатность, совершенство и мгновенность образуют мощную комбинацию, более ценную, чем каждое из свойств по отдельности. С ней крайне трудно конкурировать. Представьте, что бумажная газета или музыкальный магазин пытаются соперничать с конкурентом, который может воспроизводить и распространять те же продукты бесплатно, идеально и без задержек. Даже если конкурент будет нести те же расходы на оплату работы журналистов или производство музыки, все равно его преимущество окажется значительным благодаря почти бесплатному изготовлению и распространению копий. В истории найдется мало продуктов, которые были бы бесплатными, совершенными и мгновенно доставляемыми. Цифровые продукты, передаваемые по сети, обладают такими качествами по умолчанию.