Почему платформы могут позволить себе низкие цены

Решение не сотрудничать с платформами иногда основывается на еще одном важном соображении: платформы с двусторонними сетями обычно предлагают цены более низкие, чем у прямых продавцов. Почему это происходит, понятно не сразу. В конце концов, разве не совпадают, по большому счету, интересы продавцов и владельцев платформы? Разве и те и другие не желают максимизировать общее количество денег, протекающих через платформу? Иногда бывает иначе – вследствие различия между экономикой битов и экономикой атомов, особенностей кривых спроса и силы сетевого эффекта.

ДЛИННЫЕ НИЗКИЕ ПРЯМОУГОЛЬНИКИ

На некоторые продукты изменения цены влияют очень слабо. Вряд ли вы станете спорить с врачом скорой помощи, если он порекомендует вам какое-то лекарство для спасения жизни. На других же рынках небольшое изменение цены может привести к существенной разнице в результатах. У продавца, который попробует превысить хоть на самую малость текущие спотовые цены на нефть, возникнут проблемы с покупателями, а вот тот, кто снизит цену хотя бы на цент, найдет клиентов легко. На экономическом жаргоне это называется эластичностью цены, или эластичностью спроса по цене, и измеряется в процентном изменении величины спроса в ответ на изменение цены на 1 процент. Разумеется, обычно эластичность отрицательна: повышение цены ведет к снижению продаж.

Для многих продуктов при разных ценах эластичность будет разной. Например, если цена на молоко упадет с 20 до 10 долларов, то увеличение спроса будет меньше, чем в том случае, если эта цена упадет с двух долларов до одного. Кривые спроса для таких продуктов имеют определенную форму: они становятся более пологими по мере движения вниз и вправо, как показано на Рис. 8.

Рис. 8

Большинство кривых спроса – не прямые линии. Иногда они имеют такую форму

Теперь предположим, что вы как поставщик можете вывести на рынок всего один продукт, причем стоимость каждой дополнительной единицы равна нулю. Какой должна быть цена? Ответ: цена должна максимизировать доходы. Это означает, что нужно выбрать такую точку, в которой площадь прямоугольника P ? Q окажется наибольшей[562], ведь доход равняется произведению цены на количество. Если продукт имеет кривую спроса, которая выглядит так, как на рис. 8, самый большой по площади прямоугольник оказывается низким и длинным. Иными словами, цена, максимизирующая доход, удивительно мала.

По-видимому, это как раз случай поездок на автомобилях по городу. Когда Uber снизила цены, сначала посредством UberX, а потом посредством UberPool (и, возможно, в конце концов она снизит их с помощью беспилотных автомобилей), спрос резко увеличился[563]. Uber очень хочет удовлетворить спрос, устанавливая крайне низкие цены, поскольку именно это максимизирует доход компании.

Для двусторонних рынков просто спуститься по кривой спроса – лишь небольшая часть дела.

Чтобы лучше понять политику ценообразования Uber, давайте снова обратимся к экономике сетей, с которыми мы познакомились в главе 6, когда обсуждали WhatsApp. Как и WhatsApp, Uber извлекает пользу из сетевого эффекта. Однако, в отличие от WhatsApp, а также телефонных, факсимильных и многих других сетей, Uber – это двусторонняя сеть. Двусторонность – ключевое свойство многих современных платформ. Некоторые такие свойства противоречат интуиции.

НА КАКОЙ ВЫ СТОРОНЕ?

Uber фактически предоставляет два отдельных приложения для двух различных групп пользователей. Одно – для пассажиров, которое позволяет вызывать машины, другое – для водителей, которое позволяет находить клиентов. Люди, регистрирующиеся на Uber с той или иной целью, не получают непосредственной выгоды, если другие люди пользуются тем же самым приложением – как было в случае, когда их друзья устанавливали себе WhatsApp. Желающих доехать из одного пункта в другой волнует количество водителей, которые подписались на другое приложение, дающее им возможность находить пассажиров. Если в приложении для поиска пассажиров зарегистрировано много водителей, увеличивается вероятность того, что поблизости найдется подходящий автомобиль, и это делает сервис более привлекательным для тех, кто пользуется приложением по вызову такси, и сдвигает вправо кривую спроса для этого приложения. Без такого сдвига спроса не было бы: приложение для поиска машин, которое есть у миллионов клиентов, но не связано ни с одним реальным водителем, не имеет ценности для тех, кому срочно надо куда-то уехать. Аналогичным образом водители не извлекают никакой пользы из того, что в приложении для поиска пассажиров регистрируются другие водители, – они получают выгоду от увеличения числа пользователей другого приложения.

Двусторонняя сеть вроде той, что объединяет пассажиров и водителей Uber, не уникальна: пользователи кредитных карт и предприниматели тоже образуют двустороннюю сеть. Если Visa есть повсюду в той точке мира, куда вы собираетесь, а Discover Card продавцы берут не везде, то многие потребители предпочтут пользоваться картой Visa, даже если у Discover Card нет годовой комиссии. В свою очередь, увеличение базы потребителей делает обслуживание карты Visa более привлекательным для предпринимателей.

Airbnb тоже двусторонняя сеть – как и ночной клуб, который привлекает мужчин и женщин, надеющихся найти партнера для танцев, а возможно, и чего-то большего. Приложения для Android и соответствующие телефоны, операционные системы компьютеров и программы, которые работают только на них, видеоигры и игровые приставки – это примеры двусторонних сетей. Во всех случаях пользователи на одной стороне рынка получают выгоду тогда, когда на другой стороне рынка много пользователей. Мудрый посредник, или владелец платформы, понимает эти взаимосвязи и соответствующим образом управляет обеими сторонами. Часто ему приходится сосредоточиваться на пополнении одной стороны сети, чтобы привлечь больше участников на другую.

Стратегии ценообразования для двусторонних сетей бывают агрессивными и, на первый взгляд, бессмысленными, если вы не понимаете этой специфической экономики. В частности, изменения в величине спроса на одной стороне сети могут повлиять на спрос на другой. Давайте снова рассмотрим пример снижения цены для клиентов в Uber. Безусловно, как мы уже говорили, это увеличило число пассажиров в сети, так что Uber сдвинула вправо кривую спроса. Однако важным вторичным эффектом снижения цены стало то, что оно также сделало платформу более привлекательной для водителей, которые, увидев множество новых пассажиров, наверняка бросятся к ним. Снижение цены на одной стороне сети увеличило спрос на обеих сторонах.

Понимающие экономику двусторонних сетей компании процветают. Например, кредитные карты предоставляют ценные услуги и потребителям, и предпринимателям. Теоретически эмитенты кредитных карт могли бы взимать деньги со всех участников этого двустороннего рынка. На практике они иногда устанавливают годовую комиссию для клиентов и сервисный сбор в 2 процента или более для предпринимателей. Когда-то почти все эмитенты взимали с клиентов деньги за привилегию пользоваться картами. Однако все чаще и чаще вместо этого они шли на бесплатную выдачу ради максимизации спроса: так они больше зарабатывали на сборах с предпринимателей на другой половине двустороннего рынка. Уменьшив годовую комиссию и прочие расходы потребителей, эмитенты не только увеличили рыночную долю своих карт, но и повысили собственную притягательность для предпринимателей (и соответствующие сервисные сборы).

Если бесплатная раздача карт увеличивает спрос, почему бы не пойти дальше? Может, будет выгодно взимать с потребителей отрицательные суммы? Многие компании по выпуску кредитных карт сочли это правильным. Теперь они возвращают клиентам при совершении покупок один процент и более либо предоставляют бонусные мили. Некоторые даже доплачивают клиентам за использование карт. В отрицательных ценах на продукты и услуги было бы мало смысла, если бы речь шла об обычных товарах, но для двустороннего рынка такая стратегия может быть надежной и приносящей постоянную прибыль.

ОТДАВАЙТЕ ДАРОМ И ПРИВЯЗЫВАЙТЕ КЛИЕНТОВ

Остается ряд важных тактических и стратегических вопросов, например: почему на рынке кредитных карт потребители, как правило, получают субсидии, а с предпринимателей взимают деньги, а не наоборот? Ключевое соображение здесь – введенное нами ранее понятие эластичности спроса. Сколько лишних клиентов вы приобретете, чуть-чуть опустив цену, и, наоборот, сколько клиентов вы потеряете после ее повышения? Умная стратегия – снизить цены на стороне рынка с большей эластичностью и поднять там, где она меньше. Еще один фактор – перекрестная эластичность. Иначе говоря, что случится на другой стороне рынка, если вы снизите цену на этой? Чем выше показатель, тем больше вы сможете повлиять на другую сторону рынка[564].

В случае кредитных карт эти факторы срабатывают в пользу снижения цены для потребителей и повышения для предпринимателей. Если стоимость карт небольшая, нулевая или даже отрицательная, то ими станет пользоваться много людей. В свою очередь, масса потенциальных клиентов заставит бизнесменов с другой стороны рынка принимать эти карты, даже если им придется платить больший сервисный сбор. Итоговым результатом может быть увеличение доли на рынке и повышение прибыли владельца платформы.

Есть еще один фактор, способный существенно влиять на ценообразование в двусторонних сетях и в их более простых односторонних родственниках, – стоимость переключения. Если сменить одну сеть на другую будет сравнительно легко, пропадет смысл делать крупные инвестиции в привлечение новых людей. Ведь они могут сегодня воспользоваться предложенным вами стимулом, а на следующий день просто переключиться на другую сеть. Но если для этого нужны определенные затраты[565], то стадный эффект проявится с большей вероятностью. К сети присоединятся и другие пользователи, а впоследствии, даже если исходный стимул пропадет, пользователи будут считать уход в другое место непривлекательным – не только из-за затрат, но и благодаря наличию в сети других людей. Как говорят экономисты, пользователи окажутся «привязаны».

Когда важен сетевой эффект, то по определению для новых пользователей крупные сети будут притягательнее мелких, поэтому самой крупной сети проще всего привлекать пользователей, увеличивая свое преимущество. Другими словами, при сильном сетевом эффекте есть тенденция движения к рынкам, где «победитель получает все». Этот феномен создает еще одну причину для установления низких цен при создании сетевого бизнеса – как минимум на первых порах.

Все перечисленные эффекты могут накладываться друг на друга, поэтому нужно искусно балансировать, чтобы обеспечить надлежащие стимулы для обеих сторон рынка. Если владелец платформы пытается получить слишком много от одной стороны, ее представители, возможно, начнут уходить из сети, а это, естественно, снизит ее привлекательность для другой стороны. Прежде положительный цикл станет порочным кругом, и доля рынка начнет неудержимо уменьшаться.

Кроме того, владельцы платформ могут сосредоточиться не только на ценах. У них есть множество средств, включая интерфейс, взаимодействие с пользователем, репутационные системы, маркетинговые бюджеты и базовые сетевые технологии. Наиболее успешные владельцы платформ тщательно отслеживают те ценности, которые каждая из сторон рынка получает от участия, и не слишком жадничают.

Как только вы поймете логику двусторонних сетей, следующим шагом будет ее применение к многосторонним рынкам. Двусторонние рынки часто становятся многосторонними, когда с помощью платформы начинают взаимодействовать десятки и даже тысячи различных подгрупп. Например, iTunes – отличный способ получать музыку для iPhone. Чем больше музыкантов станут размещать свои произведения на iTunes, тем более привлекательной будет идея купить iPhone. Это прекрасная двусторонняя сеть. Однако рост продаж iPhone увеличивает не только привлекательность iTunes для музыкантов, повышается и ценность этой платформы для разработчиков сервисов Pandora, Waze, Uber, Lyft, Evernote, Clash of Clans и любых других мобильных приложений. Чем больше приложений есть у какой-нибудь платформы, тем привлекательнее она для новых пользователей. Каждый из участников многостороннего рынка получает прямую или косвенную выгоду всякий раз, когда к сети кто-нибудь присоединяется.

Такое сложное взаимодействие – одна из причин того, почему платформы настолько влиятельны. Перекрестная эластичность в случае пользователей двух разных продуктов может быть очень маленькой, если брать двух отдельных людей, но в мире бесплатных, совершенных и мгновенных цифровых товаров и услуг даже маленькая польза от каждого человека умножается на миллионы участников и тем самым обеспечивает практически неизбежный выигрыш платформе и всем ее членам. Вот почему эффективное курирование всей системы приносит пользу не только владельцу платформы, но и каждому из ее участников.

СТАВЬТЕ МИЛЛИАРДЫ НА ЭКОНОМИКУ ПЛАТФОРМ

Давайте вернемся к нашему примеру с Uber и посмотрим, как взаимодействуют все эти факторы, усиливая друг друга для данного случая. Во-первых, когда Uber снижает цены, количество пассажиров увеличивается – в точности как спрос на любой обычный товар при снижении цены. Относительно эластичный спрос на поездки с помощью Uber побуждает ее устанавливать цены так, чтобы прямоугольник дохода был длинным и низким. Во-вторых, поскольку Uber – двусторонняя платформа, увеличивается не только число потребителей, пользующихся приложением для поиска машины, вырастает и спрос на водителей, которые ищут пассажиров с помощью приложения. Из-за увеличения количества (и, соответственно, плотности в единицу времени) пассажиров каждый водитель простаивает меньше, а зарабатывает больше. В-третьих, существенная стоимость переключения позволяет привлечь инвестиции в развитие сети на ранних стадиях и благодаря этому охватить больше водителей и пассажиров.

Инвесторы Uber делают ставку на то, что эффекты двусторонней сети и стоимость переключения окажутся довольно большими и можно будет вложить в стартап миллиарды долларов, чтобы привлечь множество водителей и пассажиров. Эта стратегия осложняется тем, что географически различные рынки обладают собственными локальными сетевыми эффектами. Если вы ловите машину в Пекине, для вас мало толку в том, что у Uber полно водителей в Нью-Йорке или Нью-Дели. Такая конкурентная борьба – не единственное столкновение, где «победитель получает все», а сотни отдельных стычек, и общий сетевой эффект будет проявляться слабо в случае отдельных точек на карте. Везде выиграть нельзя.

В своем развитии Uber имеет два очень важных плюса. Первый – наличие группы богатых и терпеливых инвесторов, которые согласны оплачивать рост компании. Первоначальные расходы – на разработку технологии, маркетинг, поиск водителей, подбор персонала и все остальное – весьма велики; по некоторым оценкам, к июлю 2016 года Uber привлекла свыше 15 миллиардов долларов займов и инвестиций на развитие в мировом масштабе[566].

Инвесторы готовы давать такие средства, поскольку видят второй плюс: при задействовании сетевого эффекта компания достигнет значительного размаха, и предельные издержки одной поездки где бы то ни было окажутся крайне низкими. Это обеспечит экономика битов с ее бесплатностью, совершенством и мгновенностью. Поэтому Uber, как гласит теория, в итоге сможет с прибылью для себя устанавливать низкие цены, которые максимизируют общий доход. Доминирование платформы в мировом масштабе сделает компанию ценной, и инвесторам воздастся сторицей за поддержку, предоставленную на раннем этапе.

Эта теория сработала у многих компаний, убедительно проиллюстрировав, что цифровые платформы и экономика битов как нельзя лучше подходят для рынков с высокой эластичностью, где есть большой потенциал для спуска вниз по кривой спроса. Но, разумеется, даже экономика платформ не дает полного иммунитета к конкуренции, управленческим ошибкам или новым технологиям. Ни одной из доминирующих сегодня платформ не стоит почивать на лаврах.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ПРОВЕРКА: МОГУТ ЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПРОДУКТОВ ВЫДЕРЖАТЬ ЦЕНЫ ПЛАТФОРМ?

Успешность платформы – хорошая новость для пользователей: посмотрите, как много излишка потребителя расположено над прямоугольником дохода на рис. 8. Однако преуспевающие платформы создают проблемы для традиционного бизнеса, где доминирует экономика атомов. Для такси и прочих автоперевозчиков издержки на поиск клиента для поездки по городу не равны нулю и даже не близки к нему, поскольку нужно заливать в бак бензин и платить водителю. По этой причине большинство компаний предпочитают работать выше на кривой спроса, где цена выше, хотя число потенциальных клиентов меньше.

Две силы толкают цены вниз. Первая – это потребители, которые, очевидно, желают платить как можно меньше и потому готовы поддерживать платформы в их стремлении к росту. Суть второй силы состоит в том, что на большинстве рынков мира конкурирует много поставщиков, и еще больше их ждет удобного случая для выхода из-за кулис. Платформы обычно усиливают эту конкуренцию, снижая входной барьер; часто они способствуют коммодитизации[567] поставщиков, делая их взаимозаменяемыми в глазах пользователя. Разумеется, конкуренция и коммодитизация ведут к снижению цен и процветанию компаний, готовых продавать продукты по самой низкой цене (при сохранении приемлемого качества). Короче говоря, и создатели платформ, и потребители хотят низких цен, а конкуренция среди поставщиков ведет к такому же результату. К тому же платформы обладают потенциалом для повышения эффективности, что снижает цены еще больше.