Какой вариант стратегии сбыта я должен выбрать?

Какой вариант стратегии сбыта я должен выбрать?

• Эксклюзивный — продажа продукта только в одном магазине для каждого рынка.

• Селективный — продажа продукта всего в нескольких магазинах на каждом рынке.

• Массовый или интенсивный – продажа продукта в максимально возможном количестве магазинов.

Место продажи влияет на восприятие вашего продукта. Выбор варианта распространения осуществляется неоднократно: для каждого этапа жизненного цикла подбирается оптимальный способ распространения, как описано в разделе, посвященном анализу рынка. Стратегия распространения может выделить ваш продукт из массы. К примеру, если новый дизайнер решает продавать свою одежду эксклюзивно в магазинах Neiman Marcus, это накладывает на продукт определенную печать. Потребители склонны воспринимать такие атрибуты продукта, как стиль, качество и цена, исходя из места продажи. Тот же самый дизайнер может предпочесть селективный сбыт и продавать продукт в лучших универмагах, чтобы увеличить начальный объем продаж. Калифорнийский маркетолог, занимающийся светозащитными экранами для автомобилей, не обременен подобными заботами и выбирает стратегию массового сбыта. Его компания хочет распространять картонные щитки как можно шире и быстрее. Такой выбор оправдан, поскольку солнцезащитные экраны, в отличие от модельной одежды, не имеют статусной составляющей и могут быть легко скопированы и изготовлены.

Каждый из упомянутых вариантов распространения налагает определенные обязательства на производителя и розничного торговца. Выбрав вариант селективного распределения, производитель «обязан» обеспечивать высокое качество, хороший сервис и, вероятно, платить взносы за поддержку и продвижение своего продукта. Когда производители участвуют в расходах на рекламу вместе с розничными торговцами, такая совместная акция именуется кооперативной рекламой.

Но во взаимоотношениях, возникающих при распространении продукта, не все обязательства берет на себя производитель, многое ожидается и от розничного продавца. Он «обязан» уделять продукту повышенное внимание, обеспечить привилегированное размещение на полках магазина, проводить промоакции, оформлять витрину, привлекать интерес к распродаже и т. д. Неисполнение этих обязательств приводит к расторжению договора. Так, Ральф Лорен был настолько уверен в уникальности своей серии Polo, что первым из дизайнеров потребовал себе особые помещения под бутики в универмагах. Ральф гарантировал розничным предприятиям имидж и маржу, а те в свою очередь обязались обеспечивать компании Ralph Lauren особые условия размещения и способствовать продажам.