Идеальное время для потребителей и не совсем хорошее для финансистов

Идеальное время для потребителей и не совсем хорошее для финансистов

С точки зрения поставщиков финансовых услуг, развитие социальных медиа полностью противоречит традиционной структуре и культуре финансовых компаний. В основной своей массе финансисты не привыкли к вовлечению клиентов, совместному созданию продуктов и прозрачности, присущих социальным медиа. Финансисты оказались в условиях новой реальности – теперь им приходится учиться оставаться на уровне «мудрости толпы» и действовать с той же скоростью и открытостью, с которой происходит общение в социальных медиа.

• Энн Минх, клиентка Bank of America, разместила на сайте YouTube видео о банке под названием Debtor’s Revolt. Фильм был посвящен постепенному повышению процентной ставки по ее кредитной карте с 13 до 30 %. Ее разгневала эта ситуация, и она отказалась платить. Это действие одного-единственного человека постепенно приобрело характер вируса. Ее видеофильм посмотрело свыше 0,5 миллиона человек всего за три месяца. Тысячи людей поделились своими комментариями, и эта история привлекала внимание даже таких традиционных медиа, как телевидение. Bank of America отреагировал на фильм и разрешил конфликт с Минх, однако лишь после того, как об этой проблеме узнал весь мир и множество пользователей поделились своим отрицательным опытом, связанным с такими действиями банка, как повышение годовой процентной ставки.

• В конце 2009 года аналогичная атака была предпринята в отношении SNS Bank. Неизвестный пользователь разослал через Twitter недостоверное сообщение, что SNS испытывает проблемы. Это произошло в сложный период – тогда же проблемы возникли и у другого голландского банка, который был вынужден приостановить свою деятельность на несколько недель. Ян Виллем Дретелер, директор SNS по маркетингу и стратегии, объяснил нам, каким образом банку удалось справиться с проблемой: «Утром 13 октября я пришел в офис и сразу же увидел это сообщение. Я сразу же нажал все “тревожные кнопки”: не так давно мы наблюдали за тем, как небольшие искры могут привести к огромному лесному пожару. И в нашем случае чуть не произошло то же самое. Мы начали следить за дискуссией и заметили, что уже через два часа она начала перемещаться в область традиционных медиа и вовлекать людей из финансовой отрасли. И это был самый правильный момент для того, чтобы выйти вперед и не дать негативу со стороны потребителей бесконтрольно вырваться на свободу. К счастью, на тот момент у нас уже имелся определенный опыт благодаря активной работе в блогосфере. Мы быстро создали сообщение и разослали его через Twitter. “Прекратите распускать слухи об SNS Bank. Это полная чушь. SNS Bank здоров – проверьте цифры его отчетности”. Более того, мы попросили наших коллег из SNS присоединиться к дискуссии в Twitter и поделиться своим мнением. И на этот призыв откликнулись многие, потому что они искренне хотели распространить честную и достоверную информацию. Все это привело к развитию открытой дискуссии, в том числе с людьми, запустившими первые сообщения. Столь быстрая реакция позволила погасить пламя в самом зародыше и не причинить нам никакого вреда. Интересно, что впоследствии мы получили множество писем с извинениями от тех, кто чувствовал вину за то, что распространял информацию без проверки и мог принести нам неоправданно большой ущерб. Мы воспользовались собственным опытом себе во благо. Мы не только осознали, насколько активно наши собственные сотрудники используют средства социальных медиа, но и показали, что наши внутренние социальные сети могу стать сильным инструментом. В любом случае этот опыт позволил нам развить и ви?дение, и стратегию. И, вне всяческого сомнения, с этого момента мы начнем более активно и творчески использовать средства социальных медиа».

* * *

Именно в области социальных медиа все чаще происходит создание или крах репутации компаний. Однако в ходе наших разговоров с представителями финансовых компаний мы часто слышим одну или несколько причин, по которым они не используют этот канал в своих интересах.

1. «Участие в “неконтролируемых”социальных медиа может быть опасным»

Да, такие средства медиа контролируются меньше традиционных. И да, порой это страшно. У вас исчезает прямой контроль, но вы можете наблюдать за происходящим и реагировать на него. Компании, оказывающие финансовые услуги, традиционно стараются избегать рисков и ведут себя достаточно консервативно в отношении нововведений. Однако даже если вы закроете глаза и откажетесь от участия, это никак не помешает потребителям обмениваться мнениями о вас в онлайне. А чем раньше компании узнают, что их продукты или услуги не нравятся клиентам, тем быстрее смогут исправить ситуацию.

2. «Социальные медиа ставят под угрозу частную жизнь»

Вопрос защиты частной информации действительно важен, особенно в случае, когда в Сети можно найти массу информации о привычках или местонахождении человека. Компании должны уделять внимание этому вопросу, но это объективная реальность, и наличие нерешенных задач еще не является причиной неучастия в деятельности социальных медиа. Некоторые выражают опасения, что частная информация может попасть во всеобщий доступ.

Однако на практике решить эту проблему несложно. Если при общении в социальных медиа вроде Twitter речь заходит о конфиденциальных данных, то разговор можно перенести в более безопасные каналы, точно так же, как вы бы сделали в случае использования любого другого публичного канала общения. Поставщики финансовых услуг могли бы пойти по пути компании Wells Fargo, постоянно напоминающей клиентам, чтобы те не разглашали частную информацию в своих твитах.

3. «Юридические правила и нормативы не всегда позволяют использовать социальные медиа»

Очевидно, что подразделения, занимающиеся управлением рисками, юридической поддержкой и контролем над соблюдением требований законодательства, должны быть вовлечены в работу с социальными медиа с самого начала. Они должны быть в курсе последних событий в мире социальных медиа, например решения Федеральной торговой комиссии США, обязывающего блогеров заявлять о получении вознаграждения (в денежной или вещественной форме) за свои посты.

Эти подразделения должны создавать инструкции по вопросу использования коммерческой тайны или материалов, защищенных копирайтом, и другим сходным вопросам.

Тем не менее всем должно быть ясно, что использование «мудрости толпы» в интересах компании может принести ей огромную ценность – способность общаться с клиентом на новой основе и активно вовлекать его во взаимодействие с компанией. Вы как компания не можете «владеть Интернетом» или общением в нем. До недавних пор вы могли действовать неторопливо, так как на проблему обращало внимание незначительное количество клиентов. Теперь же о них может моментально узнать весь мир. Таким образом, для компаний становится жизненно важным организовать деятельность и принятие решений в области юридических вопросов так, чтобы они работали с той же скоростью, с которой развиваются социальные медиа.

4. «В социальных медиа нет ничего, кроме шумихи»

Часто руководители компаний говорят: «У нас и так куча дел… Как нам выкроить время, чтобы постоянно сидеть в Facebook или Twitter? Лично у нас на это времени нет». Также мы часто слышим, как многие критики, напротив, скептически отзываются о том, что их руководители шлют массу сообщений в Twitter без какой-либо видимой цели. Конечно, нам как клиентам неинтересно, что делают руководители компаний во время отпуска, но мы хотим знать, каким образом они могут помочь нам решить проблемы и удовлетворить наши нужды. Однако все эти истории не должны отвлекать нас от сути вопроса. Социальные медиа – это не случайный каприз или краткосрочное повсеместное безумие. Социальные медиа представляют собой следующий логический шаг в коммуникационных процессах типичного потребителя XXI века. Вы уже не сможете без них обойтись, если хотите оказаться там, где находятся ваши клиенты. Когда большинство ваших клиентов смотрели телевизор, было логичным транслировать рекламные ролики. Когда большинство ваших клиентов продолжает предпочитать контакт лицом к лицу, вам стоит открывать достаточное количество отделений. Во многом ваши действия станут определяться отличиями вашей целевой группы клиентов. Однако все больше ваших клиентов будет все чаще находиться в онлайне и вести активное общение в социальных медиа.

Что бы вы сделали, если бы были нами?

Недавний проект, запущенный FBTO, наглядно показывает, насколько широко могут использоваться социальные медиа. Эта голландская страховая компания выкладывает в Сеть данные о заявлениях о наступлении страховых случаев и список причин, по которым владельцам соответствующих полисов отказано в выплате. Затем компания предлагает посетителям проголосовать, правильны ли были основания для отказа, предъявленные страховой компанией. Если по какому-то конкретному случаю получено свыше 100 голосов, причем более 60 % проголосовавших считают, что не согласны с доводами страховой компании, та производит выплату в пользу клиента.

5. «Наша организация и ее культура еще не готовы»

Если компания так считает, то наверняка так оно и есть. Социальные медиа требуют прозрачности и скорости. Участие в них требует нового отношения к процессу и навыков, чуть более широких, чем обычная отправка информации. Инициативы в области социальных меда порой способны привести к лавине откликов. Само по себе это неплохо, как неплохо и любое другое интерактивное общение, но вам следует быть к этому готовыми и обеспечить себе достаточный объем ресурсов, чтобы отвечать потребителям, ждущим от вас немедленного ответа и благодарности. В противном случае это станет напоминать ситуацию, когда вы приглашаете друзей к себе домой на ужин, а затем убегаете через черный ход, пока они сидят за столом и ждут блюда. Социальные медиа – это всего лишь средство. И если вы как компания не готовы слушать и отвечать, оно не сработает.

6. «Социальные медиа не обеспечивают ROI»

Нам часто задают вопрос: «Хорошо, мы понимаем, что есть “мудрость толпы”, но что вы скажете о ROI от инвестиций в социальные медиа?» Это вполне уместный вопрос для бизнесменов, особенно в условиях, когда в нашем распоряжении нет однозначных данных. Это средство коммуникации новое. В Сети появилась огромное количество проектов, зачастую формировавшихся за счет проб и ошибок, появились и первые результаты, которые уже можно оценивать. Основные преимущества новых медиа включают в себя рост трафика на вашем ресурсе, рассказ потребителей об общении с вами и более позитивное отношение потребителей к открытым компаниям. Все эти примеры взяты из опыта таких компаний, как Ford Motor Company, Dell, Lenovo и Burger King. В этой главе вы также прочитаете о нескольких инициативах в области финансов, однако мы считаем, что в данном случае перед нами не стоит задача собрать огромный список кейсов для изучения.

Если вы знаете, что потребители говорят про вас или обращаются к вам, то в ваших ли силах не слушать их и не отвечать им? И если вы знаете, что клиенты начинают совершать свои покупки новыми способами, то можете ли вы позволить себе не адаптировать свои коммерческие процессы или даже всю схему путешествия, которую хотите предложить клиентам? Или вы полагаете, что клиенты будут приходить к вам во что бы то ни стало?

У поставщиков финансовых услуг традиционно возникает проблема с установлением контакта и выстраиванием связей с потребителями. А страхование – это отрасль, в которой общение с клиентом может ограничиваться одним-двумя контактами в год. С учетом сокращения количества контактов и формирования удаленных каналов вроде мобильного банкинга социальные медиа предоставляют отличную возможность для создания осмысленных контактов и выстраивания ценных связей с клиентами. Когда клиенты больше к вам не приходят, то вам лучше убедиться в том, что вы сможете оказаться там, где они есть. В конечном счете вовлечение клиентов, лояльность и рекомендации приносят вполне ощутимые деньги.

* * *

Тенденция к повышению роли «мудрости толпы» формирует игровое поле и создает новую реальность, в которой придется жить финансовым организациям будущего. Мы предсказываем следующее развитие событий.