Изменения в восприятии и поведении потребителей

Изменения в восприятии и поведении потребителей

Кризис изменил не только общий конкурентный ландшафт, но и поведение клиентов. Потребители начали обращать на поставщиков финансовых услуг больше внимания, стали более скептичны и чувствительны и все чаще подвергают сомнению способность поставщиков финансовых услуг соответствовать их базовым потребностям. По сравнению с докризисными временами, клиенты (не все, но многие) начали значительно чаще вовлекаться в изучение своих отношений с банками.

Потребители стали скромнее в желаниях, начали занимать выжидательную позицию, стали больше задумываться, в их распоряжении теперь есть гораздо больше информации, чем прежде, и они менее склонны к риску. Они отдают предпочтение безопасности и гораздо менее доверчивы, чем раньше. Поведение потребителей перед кризисом во многом определялось алчностью; к примеру, их интересовали только самые низкие ставки по ипотеке и самые высокие – по депозитам. Во время кризиса в их души проник страх, и они внезапно стали предпочитать более безопасные варианты действий. В то время, пока мы писали эту книгу, в битве между алчностью и страхом еще не определился победитель.

Изменились также и нужды и желания потребителей. Теперь потребители хотят больше информации. Они склоняются к рациональным, осторожным решениям своих личных проблем и ожидают, что теперь услуги будут оказываться им безукоризненно.

Иными словами, изменились стимулы потребителя к покупке, их отношение к происходящему, поведение, потребности и методы покупок.

Потребители в наши дни более требовательны, чем когда-либо прежде. А так как произошедшие события переместили вектор власти от поставщиков услуг к клиентам, то, скорее всего, так оно и останется.

Основная потребительская тенденция: Чего ожидают потребители

1. Потребители изменили свои отношения с финансовыми учреждениями:

• Прежде всего, разберитесь с сутью вашего бизнеса, чтобы я мог пользоваться вашими услугами без каких-либо сюрпризов

• Докажите мне свою ценность – позвольте мне убедиться в том, что вы мне нужны

• Не доводите ситуацию до того, чтобы я прочитал о вашем «грязном белье» в газетах. Будьте прозрачны в своих действиях

2. Потребители ждут прозрачности и простоты:

• Упростите мои повседневные финансовые дела: помогите мне найти самый удобный для меня способ. Используйте для общения простой язык. Предлагайте продукты, которые легко понять и купить через удобные каналы

• Дайте мне возможность познакомиться с компанией, стоящей за брендом

• Сконцентрируйтесь на том, что важно именно для меня, и не тратьте попусту мое время и силы. Дайте мне три хороших варианта вместо 99, заранее не подходящих для меня

• Убедитесь в том, что я понял, что именно у вас покупаю. Мне не нравятся неожиданные и неприятные сюрпризы

• Удивите меня – сделайте что-то, превосходящее мои ожидания, причем в наиболее важные для меня моменты

3. Потребители становятся все более самостоятельными

• Обучите меня, сделайте так, чтобы я все понял. Не позволяйте мне оставаться во тьме

• Помогите мне сделать собственный независимый выбор

• Наделите меня полномочиями – дайте мне инструменты, чтобы я мог больше делать сам

• Не относитесь ко мне как к человеку с улицы. Признавайте мою индивидуальность и приходите ко мне с решениями, способными удовлетворить именно мои потребности

• Позвольте мне помочь вам в процессе совместного создания продукта или даже принятии решения о том, как должны выглядеть ваши продукты или услуги

4. Потребители полагаются на «мудрость толпы»:

• Слушайте меня. Превратите свою коммуникацию в улицу с двусторонним движением

• Покажите мне, что вы серьезно относитесь к моему мнению и вкладу в ваше дело. Своевременно исполняйте обещанное

• Помогите мне принять решение. Обеспечьте мне доступ к другим клиентам, особенно похожим на меня. Я хочу делиться своими взглядами и слушать, что чувствуют и думают другие

• Поделитесь со мной своими положительными впечатлениями и историями, которые заслуживают того, чтобы я о них рассказал

• Сохраняйте со мной контакт с помощью различных медиа в приемлемое для меня время. Не беспокойте меня, когда я нахожусь в своем «безопасном» социальном окружении

5. Потребители переоценивают прежние ценности:

• Относитесь ко мне так, как бы хотели, чтобы относились к вам самим

• Действуйте в моих лучших интересах. Рекомендуйте мне только те продукты, которые мне на самом деле нужны и которые вы бы купили для себя

• Покажите мне, что вы цените меня как клиента, будьте честны со мной, гарантируйте мне честную цену, перестаньте давать пустые обещания, не предлагайте новым клиентам более выгодную цену, чем прежде предложили мне

• Проявляйте гибкость, не ведите себя слишком жестко. Поддержите меня, когда я сталкиваюсь с проблемами, предложите мне облегчение

• Будьте искренни в том, что делаете, – является ли ваше предложение частью вашего ДНК или очередным PR-трюком?

• Не ограничивайтесь мыслями о своей повседневной деятельности. Осознайте свою роль и ответственность в обществе

6. Потребители предпочитают чувствовать себя ближе:

• Познакомьтесь со мной, а не только с моими деньгами. Будьте рядом и подайте мне руку, когда это будет необходимо

• Сделайте так, чтобы я мог без проблем добраться до вас с помощью различных и порой непубличных каналов. Относитесь ко мне как к знакомому вам человеку, общайтесь со мной через каналы, которые я предпочитаю. Я не хочу заниматься бизнесом с далекой от меня и не знакомой мне организацией

• Не ограничивайтесь предложением мне своих продуктов. Поймите, какие эмоции они вызывают и что это значит для меня. Продемонстрируйте мне свое сопереживание

• Уважайте и проявляйте заинтересованность к потребностям окружающего вас общества и местной культуре. Вносите свой вклад в деятельность локальных сообществ

• Покажите мне свою личность и докажите вовлеченность