Ценовая эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса

В первом примере любители пива Heineken были готовы купить пиво Duff по запрашиваемой цене. После снижения цены спрос вырос. Если бы цена возросла, то спрос, напротив, упал бы. Реакцию, или чувствительность покупателей к изменению цен, называют эластичностью.

Мои друзья, выпускники бизнес-школ, подтвердили, что теория эластичности – одна из немногих экономических концепций, используемых ими на практике. К примеру, бренд-менеджер компании Procter & Gamble хочет знать, как изменение цены повлияет на спрос на его марку мыла. Управляющий производством на заводе Ford Motor Company хочет знать, как изменения цен скажутся на потребностях производства.

Если потребители чувствительны к ценовым изменениям, их спрос называют эластичным. Возьмем для примера привычки клиентов сети быстрого обслуживания Тасо Bell. В 1988 г. компания снизила цены, введя в ассортимент дешевые обеды. Потребители тут же начали покупать больше. При цене тако $0,59 ничто не мешало купить и третью, и четвертую порцию. Конкуренты последовали примеру Тасо Bell. Рестораны McDonald’s привлекали колеблющихся, предлагая «комплексное меню»: взяв к «Биг-Маку» большую порцию картошки, пол-литровую колу и яблочный пирог, удавалось сэкономить от 20 до 50 центов.

Когда потребители нечувствительны к ценам, экономисты называют их спрос неэластичным. В этом случае покупательское поведение не изменяется с изменением цен. В категорию товаров неэластичного спроса попадают, например, сигареты и медицинские услуги. Когда из-за приступа аппендицита человеку больно, он готов заплатить хирургу столько, сколько тот запросит. Точно так же воспринимают повышение цен на сигареты заядлые курильщики.

Теперь вам ясно, что при установлении цены продукта необходимо учитывать эластичность потребительского спроса по ценам. Для вычисления эластичности используют дескриптивный коэффициент эластичности:

Чем выше коэффициент эластичности, тем больше ценовая эластичность спроса. Коэффициент, равный или превышающий 1, указывает на эластичность. Исследователи установили, что для обедов в ресторане коэффициент эластичности составляет 2,0, а для медицинских услуг – 0,31. Для определения коэффициента эластичности обычно требуются серьезные исследования, но, естественно, процесс можно упростить за счет точности результата. Менеджерам следует анализировать накопившуюся статистику и стараться вычленить неценовые факторы, например погоду и действия конкурентов, которые могли стать причиной изменения спроса.

Еще один важный аспект эластичности спроса заключается в том, что сам коэффициент изменяется в зависимости от уровня цен. Это явление иллюстрируется гипотетической таблицей (табл. 8.1), показывающей, как люди реагируют на изменение цен на мясо для гамбургеров, продаваемое одним и тем же мясником.

Будь вы мясником, эта информация подтвердила бы: при низких уровнях цен, доступных для большинства семей, изменение цены не вынуждает клиентов пересматривать свое меню. Однако, когда цены поднимаются выше, попадая в диапазон $2–$5 за фунт, гамбургер утрачивает популярность. Выбирая вместо мясного гамбургера сосиски или даже макароны, покупатели демонстрируют эластичный спрос. Спрос тех, кто свои деньги не считает, как правило, малоэластичен по ценам: они продолжают покупать независимо от цен. Именно поэтому эластичность спроса отличается от эластичности общего дохода. Страстные любители говядины, готовые покупать ее по высоким ценам, восполняют продавцам потерю дохода из-за уменьшения объема продаж.

Концепция, аналогичная эластичности спроса, но с противоположным знаком, может быть применима к предложению. Более высокие цены побуждают к наращиванию производства, но одновременно становятся причиной сокращения потребления. Менее высокие цены вынуждают сокращать производство, но одновременно содействуют росту потребления. В точке равенства спроса и предложения по рыночной цене рынок достигает равновесия.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.