Тактика конкурентной борьбы: сигнализация

Тактика конкурентной борьбы: сигнализация

Сигнализация – ключевой инструмент стратегии, который позволяет довести до ваших конкурентов, что именно у вас на уме. Конкуренты сигнализируют о том, что они планируют делать или какие шаги предпринять в ответ на действия конкурента. Конечно, любая компания может блефовать. Сигнализация практикуется во избежание катастрофических (и дорогостоящих) ценовых войн. Прямой контакт с конкурентами для согласования цен или распределения рынков противозаконен! Антимонопольное законодательство запрещает подобный сговор. Но, умело подавая сигналы, компания достигнет желаемого результата, не подвергая себя риску суда.

В сфере авиаперевозок практика подачи сигналов широко распространена. По всей стране на экранах бронирования заказа ежедневно идет игра в кошки-мышки. Например, компания Delta может на короткое время значительно снизить тарифы на рейсах из Атланты в Лос-Анджелес в ответ на снижение цен компанией American Airlines на том же направлении. Изменив цены, Delta как бы говорит: «American, если вы хотите поиграть на этом маршруте, то игры будут кровавыми». Если American Airlines отреагирует повышением цен, значит, она подает сигнал: «Давайте жить дружно». Сохранение низких цен послужило бы сигналом к началу сражения. Игра напоминает покер.

Шесть основных законных сигналов:

• Изменение цен – сигнал о намерениях или наказание за неприемлемое поведение.

• Опережающие заявления – угроза, проверка решимости конкурентов и желание избежать сюрпризов. В розничной торговле заявление сильной компании о том, что она «предложит цену ниже любого конкурента», равноценно мощному сигналу о решимости отстаивать свои интересы. Менее крупным и сильным конкурентам не следует втягиваться только в ценовую конкуренцию.

• Дискуссии в СМИ – сообщение аргументов и информирование конкурентов о своих мыслях. Руководителям конкурирующих компаний запрещено законом договариваться напрямую, поэтому они договариваются через СМИ. Руководство компании Mobil может, к примеру, выразить усталость от бесплодных ценовых войн и надежду на то, что основу конкуренции будут составлять «маркетинговые сообщения». Тем самым компании Chevron Texaco и BP предупреждаются о повышении цен на продукцию Mobil и могут действовать соответствующим образом.

• Контратака – нанесение удара по «собственному» рынку вашего конкурента путем снижения цен или кампании по продвижению ваших товаров в отместку за попытку конкурента проникнуть на вашу территорию. Допустим, Нью-Йорк – лучший рынок кофе для компании Maxwell House, а Калифорния – для компании Folger. Если бы бренд-менеджер Maxwell House атаковал позиции компании Folger посредством агрессивного снижения и продвижения своего продукта, его коллега из Folger тут же приготовился бы к войне. У него были бы две возможности: первая – агрессивно защищать калифорнийский рынок; вторая – перейти в нападение и атаковать позиции Maxwell House на нью-йоркском рынке. Выбери он второй вариант, он бы выразил таким образом свое возмущение и вместе с тем намекнул, что обоим конкурентам полезнее будет примириться.

• Сообщение о результатах – ясное сообщение для конкурентов о результатах предпринятых действий во избежание дорогостоящего недопонимания. Например, на этапе тестирования рынка производитель может оповестить о своем провале в надежде удержать конкурентов от контратаки на другие его продукты, имеющие устойчивый сбыт. Во время ценовых войн конкурент мог бы сообщить, что предпринимает снижение цен только на ограниченный период времени, с тем чтобы его действия не были истолкованы как сигнал о намерении длительное время удерживать низкие цены.

• Тяжба – замотать конкурента по судам. Когда компания Kodak вышла на рынок мгновенных фотографий, Polaroid через суды дала ясно понять, что считает камеру и пленку компании Kodak покушением на свои патенты. Polaroid также заявила публично, что будет всеми силами добиваться удовлетворения своих исковых требований. В итоге компания Kodak ушла с этого рынка, а в 1991 г. согласилась выплатить компании Polaroid отступные в размере $1 млрд и отказаться от мгновенных фотографий.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Методы конкурентной разведки для оценки деятельности похожих предприятий

Из книги Купить ресторан. Продать ресторан: от создания к продаже автора Горелкина Елена

Методы конкурентной разведки для оценки деятельности похожих предприятий До сих пор конкурентным преимуществом большинства российских компаний остаются двойная бухгалтерия и различные схемы ухода от налогов. Именно поэтому многие аналитики считают, что в России еще


2.3.29. Формирование конкурентной среды в экономике индустриального общества

Из книги Экономические институты: возникновение и развитие автора Убайдуллаев Сурат Нусратиллаевич

2.3.29. Формирование конкурентной среды в экономике индустриального общества В институциональной системе аграрного общества не существовало институтов, препятствовавших возникновению монополий в отраслях горнорудного промысла, мануфактурном и промышленном


Глава XI. Возможность контролировать ценность конкурентной валюты

Из книги Частные деньги автора Хайек Фридрих Август фон

Глава XI. Возможность контролировать ценность конкурентной валюты Главное, чем эмитент конкурентной валюты может привлечь своих клиентов, — это гарантия того, что ее ценность останется стабильной (или будет меняться предсказуемым образом). Мы отложим до раздела XII


Метод оценки конкурентной позиции салона

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

Метод оценки конкурентной позиции салона Определение конкурентоспособности салона является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности. Эта оценка требуется для:• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;• выбора партнеров по поставке


8.2. Виды конкурентной борьбы. Совершенная и несовершенная конкуренция

Из книги Экономическая теория. [litres] автора Маховикова Галина Афанасьевна

8.2. Виды конкурентной борьбы. Совершенная и несовершенная конкуренция Конкуренция выступает в различных формах и осуществляется разными способами. Она может быть внутриотраслевой (между аналогичными товарами) и межотраслевой (между товарами различных отраслей).Она


Глава 3 ПРЕДМЕТ КОНКУРЕНТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Из книги Операторы коммерческого учета на рынках электроэнергии. Технология и организация деятельности автора Осика Лев Константинович

Глава 3 ПРЕДМЕТ КОНКУРЕНТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИЙ учет и учетная политика на оптовом и розничном рынках электроэнергии Определяющим предметом бизнеса ОКУ является коммерческий учет, поэтому необходимо более подробно остановиться на всех аспектах учета,


Общая теория конкурентной рациональности

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Общая теория конкурентной рациональности Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей; одни из них — новаторы, большинство поступают «как все», встречаются и консерваторы. Различия в реакции


Микротеория конкурентной рациональности

Из книги Обман и провокации в малом и среднем бизнесе автора Гладкий Алексей Анатольевич

Микротеория конкурентной рациональности Обострение конкуренции между продавцами конкретного сегмента рынка характеризуется тремя тенденциями.Удовлетворение потребителяМожет ли предприниматель, принимающий решения в условиях постоянно меняющейся рыночной среды,


Макротеория конкурентной рациональности

Из книги Ключевые стратегические инструменты [88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер] автора Эванс Воган

Макротеория конкурентной рациональности Теория конкурентной рациональности в конечном итоге отвечает на самый важный вопрос: каков минимум условий, необходимых для создания и поддержания конкурентной, развивающейся рыночной экономики? Ответ таков: наличие свободы


Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара

Из книги Финансовые услуги: перезагрузка автора Певерелли Роджер

Гарантия как способ конкурентной дифференциации товара Гарантии часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован


Охранная сигнализация

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен


29. Определение рейтинга конкурентной позиции

Из книги автора

29. Определение рейтинга конкурентной позиции Инструмент«Человек не может быть слишком разборчив в выборе своих врагов», – говорил Оскар Уайльд. Этот афоризм, вполне вероятно, применим и к фирме, и к ее выбору того, где и с кем она будет конкурировать.Какой вы? Как вы


Новый уровень конкурентной борьбы

Из книги автора

Новый уровень конкурентной борьбы Кризис изменил весь прежний ландшафт конкурентной борьбы и методы работы всей отрасли. В сущности, он изменил правила игры. Теперь нам придется увидеть своих конкурентов в новом свете, так как новые стандарты привели к возникновению


Усиление конкурентной позиции

Из книги автора

Усиление конкурентной позиции Привычки потребителей – конкурентное преимущество. Продукты, меняющие привычки, менее уязвимы перед атаками со стороны других компаний.Многие предприниматели наступают на одни и те же грабли: создают продукты, лишь ненамного лучше


3. Анализ конкурентной ситуации

Из книги автора

3. Анализ конкурентной ситуации • В чем сильна ваша компания? В чем слаба?• Каково ваше положение на рынке? Каковы объемы продаж, доля рынка, репутация, показатели деятельности в ретроспективе?• Какими ресурсами вы располагаете? Отношения в отрасли, торговые агенты,