Глава 7 Продавцы воздуха

Глава 7

Продавцы воздуха

Джон узнает некоторые секреты профессии

Клиенты часто спрашивали у дилеров, каков коэффициент цена/прибыль, отражающий, как высоко ценит рынок доходность акции. Стажеры передавали эти запросы Нику.

– Откуда мне знать? – отвечал обычно Ник. Ему задавали этот вопрос настолько часто, что он решил разобраться с этой проблемой. – Мы специализируемся на продаже акций молодых компаний, – сказал он стажерам. – Они обычно не имеют стабильного дохода. Коэффициент цена/прибыль – это цена акции, деленная на ее доход. Следовательно, компании без дохода не имеют коэффициента цена/прибыль.

– Это, конечно, делает их плохими инвестициями? – спросил один стажер.

– Необязательно. Молодой компании не нужны дивиденды или коэффициент цена/прибыль, чтобы быть перспективной инвестицией, если у нес правильная модель бизнеса. Доходы могут появиться в будущем, в то время как прямо сейчас ее акции продаются дешево.

– Как и большинство акций Интернета, – сказал другой стажер. – И многие другие акции высокотехнологичных компаний, – дополнил Ник. – Вы должны просвещать своих клиентов именно в этом направлении. Говорите им, что мы больше смотрим на прогнозируемые данные будущих лет, а не на то, что уже произошло. Но и в этом случае при оценке стоимости мы уделяем больше внимания потоку денежных средств, чем доходности. Если этот поток отсутствует, мы обращаем внимание на их права на интеллектуальную собственность или торговую марку. Их ценность, конечно, зависит от точки зрения… – улыбнулся он.

Стажеры разразились хохотом. Ник объяснил, что можно манипулировать всем, кроме потока денежных средств. Прибыль можно увеличить, например, за счет сокращения расходов, относимых на данный финансовый год.

– Интернетовские компании обычно тратят огромные средства на увеличение своей доли на рынке, – отметил он. – Ведущие компании часто тратят гораздо больше, чем получают, и стремятся уничтожить конкуренцию, чтобы получать прибыль в будущем.

– Конкурентов удается обойти не всегда, – заметил хорошо осведомленный стажер-дилер из зала. – Цена за раскрутку может оказаться слишком высокой. Модели бизнеса интернетовских компаний часто зависят от постоянно увеличивающихся доходов от рекламы, но они могут и не поступить.

– Вложение ресурсов в увеличение доли на рынке сработало для портала Интернета Yahoo! – сказал Ник. – Сначала стратегия не была прибыльной, но ситуация изменилась, когда компания захватила большую долю рынка. Тот же самый подход позволил интернетовской книготорговой компании «Амазон» укрепить свое преимущество первопроходца и утвердить ся лидером рынка. В одно прекрасное время это может принести этой группе прибыли.

– Если она не потратит на достижение этого слишком много наличности, – сказал дилер.

Другие стажеры рассмеялись, хотя большинство все еще должным образом не понимали различие между потоком денежных средств и доходом. В дальнем углу самая свежая группа вновь прибывших отвлеклась было от своей задачи по предложению бесплатных информационных бюллетеней. Адам прикрикнул на них, чтобы не сачковали, и они снова взялись за телефонные трубки.

– "Амазон" имеет большой поток денежных средств, но для нас ее будущее не имеет значения, – сказал Ник. – Вы находитесь здесь, чтобы продавать акции не таких, как она, операторов с устоявшейся репутацией, а небольших некотируемых компаний, рекомендуемых нами. И вам лучше верить, что эти компании не останутся без денег. Потому что если вы не проявите некоторую веру в эти акции, ваши клиенты не купят. Это не означает, что они годятся для старушек или сирот. Не обязаны вы и сами приобретать эти акции.

Причины очевидны. После того, как стажеры продавали акцию, ее курс обычно падал. Это происходило иногда после короткого промежуточного периода, когда она слегка повышалась, хотя и не настолько, чтобы покрыть спрэд, то есть разность между ценой покупки и ценой продажи.

Во время этого промежуточного периода клиенты были счастливы – их решение о покупке, казалось, доказывало свою обоснованность. Джон вместе с другими стажерами, выжившими в этой мясорубке, научился уговаривать клиентов почти ежедневно продавать одни акции и покупать другие, что давало максимум комиссионных. Они делали это, технически не допуская "перетасовывания", то есть проведения бессмысленных торговых операций ради начисления комиссионных, что запрещено согласно "Закону о финансовых услугах".

Ник показал им лазейку.

– Подталкивайте клиентов к продаже имеющихся акций, чтобы освободить средства для инвестирования в вашу самую последнюю рекомендацию. Инициатива должна исходить от клиента. Это обеспечит вам прикрытие, если позднее он пожалуется, что вы покупали слишком часто.

Ник рассказал дилерам, что можно подлавливать клиентов следующим образом:

– Если бы у вас были свободные деньги, я бы очень настоятельно порекомендовал эту горячую акцию. Но, если вы можете инвестировать в нее, только продав "Глаксосмитклайн", это должно быть вашим решением.

Дилеры-стажеры знали, что это замаскированное "тасование", и радовались этому обману.

– В день по "тасовке", и деньги в кошелке, – шутили они.

Немного выпив во время ланча, они, пошатываясь, шли назад на работу, обнявшись за плечи, привлекая тем самым взгляды прохожих. Они распевали оду: "Катись, катись, бочечка, доставь нам развлечение".

Самыми легкими целями были клиенты, ранее не имевшие дел с "Нью маркет секьюритиз". Дилеры часто убеждали их перебросить средства из респектабельных акций "голубых фишек" в акции небольших спекулятивных компаний, на торговле которыми специализировалась их фирма.

Старые клиенты неизменно жаловались.

– Я потерял состояние на каждой акции, рекомендованной вашей фирмой, – сказал Джону один клиент. – Я слишком разорен, чтобы покупать еще.

– Существует искусство обращения с такими обжегшимися клиентами, – говорил Ник. – Выслушайте их сначала, не перебивая. Соглашайтесь со всем, что они говорят, но никогда не позволяйте продать их запасы. Нам не нужен больше этот спекулятивный материал – даже по той низкой цене спроса, по которой мы могли бы его взять. Раньше мы штрафовали дилеров, принимавших назад слишком много акций. Теперь мы их увольняем.

– Как можно удержать клиентов? – спросил Джон.

– Если клиент хочет продать какую-то акцию, говорите ему: "Не продавайте именно эту", – ответил Ник. – Намекните, что знаете о больших грядущих переменах в компании, но вы не можете говорить о них. Не говорите ничего определенного, чтобы вас потом не могли обвинить в заявлениях, вводящих в заблуждение. Предположите, если клиент продаст, он может потерять на значительном предстоящем повышении курса этой акций.

– Как они могут быть столь глупы, чтобы верить в это? – спросил один дилер.

Ник ухмыльнулся.

– Они жадные, именно поэтому они и купили акции в самый первый раз. Если вы достаточно хороший дилер, то можете заставить клиентов, желающих продать, вместо этого удвоить свои приобретения. Вы должны гнуть свою линию: "Вы хотите продать? Вы, должно быть, не в своем уме. Вы должны покупать больше".

– Что, если эти методы не срабатывают и клиент по-прежнему пытается продать? – задал вопрос другой дилер. – Ему могут быть нужны деньги.

– Наши клиенты почти никогда не нуждаются в деньгах, – сказал Ник. – Но если какой-то мелкий биржевой спекулянт начинает упираться, предложите ему подержать акции только неделю или две, пока в компании происходят положительные перемены. Тогда, если он все еще хочет, можно будет снова поговорить о продаже. Если он соглашается на это – а обычно так и происходит, – проблема решена. Через несколько дней клиент забудет о продаже по крайней мере на некоторое время.

Ник подчинялся Ронни Грею, дилинговому менеджеру главного зала. Когда дилеры сбавляли обороты, Ник использовал этого человека как палку.

– Ронни уже сыт вами по горло, ребята. Вы просто делаете недостаточно бизнеса, а я тот, кто получит за это по шее. Меня могут за это уволить точно так же, как и вас. Любой из вас, не продавший достаточно акций, будет вышвырнут вон. Судя по текущим показателям, большинство из вас.

Однажды утром Ник призвал стажеров к тишине.

– Вы так достали Ронни, что он решил сам прийти и с вами разобраться. Он в таком настроении, что уволит любого, кто попытается умничать, так что держите рты на замке и слушайте, что он будет говорить.

Взмахом руки Ник пригласил Ронни войти. Дилинговый менеджер уселся на столе. Это был плотно скроенный человек, едва за тридцать, с коротко подстриженными каштановыми волосами. Его сине-зеленые глаза были насторожены, но уклончивы, а губы иногда разделялись в тонкой улыбке.

– Я начинаю задаваться вопросом, можно ли вообще рассчитывать, что этот учебный зал даст новых дилеров, – начал Ронни. – Если вы все делаете так мало бизнеса, как говорит Ник, то заслуживаете, чтобы вас немедленно выгнали. У нас нет места для пассажиров.

– Мы делаем все, что можем, Ронни, – сказал один дилер.

– Возможно, вы прилагаете недостаточно усилий. Того, что вы делаете, явно недостаточно. Ник уже предоставил вам больше возможностей, чем дал бы я. Я не собираюсь предупреждать вас еще раз.

Джон еще более настроился и, чтобы обойти своих коллег, стал проводить больше времени на работе. Он жил один в доме своих родителей, так как отец надолго уехал по делам за рубеж и взял жену с собой. Джон продолжал разговаривать с Салли-Энн по телефону, иногда встречался с ней по уик-эндам, но ее бесконечные анекдоты о школьной жизни казались ему все более и более скучными. Когда она спрашивала о работе, он больше отмалчивался. В конце концов, она могла бы быть шокирована.

В стажерском дилинговом зале Ник использовал новые динамические методы обучения. Среди них был конкурс зала. При подготовке к первому из них стажеры выбрали трех соперников.

Остальные положили телефонные трубки. Какие бы клиенты ни звонили, они просто не могли прозвониться. Стажеры столпились кружком вокруг участников, подобно школьникам, готовящимся следить за состязанием.

Каждый участник получал клиентские наводки, которые, как и большинство того, что просачивалось к стажерам, были отказами главного дилингового зала.

Ник сказал соперникам, что они будут продавать акции Woodcraft com, компании по прокату лодок в Лейк-дистрикт. Качество гребных лодок компании не соответствовало качеству ее веб-сайта, отметил один стажер-дилер, бравший как-то в выходной у них лодку напрокат. Все рассмеялись.

Акции этой компании не котировались. Стажеры еще не предлагали их своим клиентам. Ник представил их как легкую продажу.

– Каждый слышал о Woodcraft com. Если ваши клиенты говорят, что они не слышали, говорите им, что они, должно быть, единственные.

Соперники быстро прочитали ксерокопированные легенды продаж, но они не были обязаны строго придерживаться их.

– Старт, – сказал Ник, и три соперника одновременно подняли телефонные трубки.

По мере того, как они выкладывали коммерческую легенду одному клиенту за другим, стажеры, окружающие их, кричали:

– Давай, давай, – выкрикивая их имена. Клиенты покупали часто, полагая, что разговаривают с дилерской комнатой, буквально гудевшей сделками по акциям Woodcraft com.

В конце концов, соперники начали сдаваться. Дилеры приветствовали последнего, державшегося, пока он уже больше не мог говорить. Тогда Ник выпустил еще трех стажеров-дилеров и цикл повторился. Забрел Ронни Грей и в течение нескольких минут без улыбки наблюдал за процессом. Он спросил, сколько акций продано, и никак не прокомментировал ответ Ника. Просто повернулся и вышел. Джон не мог понять, почему его посещение воодушевило всю группу стажеров.

Вообще стажеры поддерживали определенный уровень озорства как противоядие давлению. Многие постоянно напоминали Джону, что он был учителем, и из-за этого норовили задевать его. Иногда пример подавал Ник.

– Заключай-ка побольше сделок, Джон, ты теперь не в школе.

Джон вдруг начал получать таинственные телефонные звонки от девушки, представлявшейся секретарем сэра Джеймса Максвелла-Стюарта, богатого бизнесмена, живущего в безналоговой зоне на острове Мэн.

– Сэр Джеймс хочет купить долю в "Айз спектэкьюлар". Он хочет акций на 100.000 фунтов.

Телефонные звонки не прекращались. В конечном счете в дело вмешался Ник. Он ответил на один такой звонок, изменив голос так, чтобы он больше походил на мягкий голос Джона.

– Ты из дилингового зала наверху, – сказал он внезапно своим собственным голосом. – Я знаю, кто ты. Прекрати тратить впустую время моих стажеров своими дурацкими шутками или останешься без работы.

Защищая Джона таким образом, Ник готовил его для жизни полностью оперившегося дилера. Однажды он предложил зайти после работы в паб «Джордж» за углом. Они расслаблялись, потягивая пиво.

– Не испытываешь культурного шока после преподавания? – спросил Ник.

– Разница огромная, – согласился Джон.

– Я сам не большой любитель образования. Меня выгнали из школы-интерната, – сказал Ник.

Джон улыбнулся.

– Что ты натворил?

– Угнал машину одного из преподавателей и поехал в город купить немного выпивки. К несчастью, я разбил эту чертову колымагу на главной улице, бросил ее и тайком прокрался назад в школу. Но преподаватель заметил меня, еще когда я брал машину. Школа вызвала полицию. Это стало концом моей школьной карьеры.

– Возможно, те, кого исключают из школы, имеют больший стимул преуспеть в реальном мире, – сказал Джон. – Дай-ка я расскажу тебе о парнишке, которого я учил. У него совершенно не хватало времени на учебу в школе, но он был очень смышленым и вечно торговал акциями по своему мобильнику. Парень хотел стать фондовым брокером. Кончил он тем, что оказался по уши в долгах перед своим брокером. Фирма не знала, что он несовершеннолетний. Был скандал, и его родителям пришлось оплатить его долги. Из школы его выгнали.

– Такой вот мальчишка мне по душе, – сказал Ник. – Он, вероятно, узнал на этом своем опыте больше, чем за все время учебы. Как его зовут?

– Алан Барнард, – сказал Джон. – А что?

– Если он все еще хочет работать фондовым брокером, пришли его ко мне.

– Посмотрю, что смогу делать, – ответил Джон.

Золотые правила из секретного дневника Джона

• Сведения о доходах компании можно подправить творческим бухгалтерским учетом, а данные по потоку денежных средств нельзя.

• Чтобы быть перспективной с инвестиционной точки зрения, компании нет необходимости получать доход сейчас, если у нее правильная модель бизнеса.

• Лидирующие на рынке интернетовские компании часто преднамеренно тратят очень большие суммы, чтобы увеличить свою долю на рынке. Они надеются, что это приведет к прибыльности.

• Ваш брокер может только притворяться, что верит в рекомендуемую им акцию.

• Брокеры, продающие некотируемые акции, неохотно принимают их назад. Это ведет к недостаточной ликвидности этих акций.

• Брокер может подталкивать вас предлагать продать одни свои акции, чтобы купить другие. Если вы так сделаете, брокер сможет отрицать, что это было «тасованием» ваших акций (бессмысленная купля-продажа с целью получения комиссионных).