Следите за конкурентами

Следите за конкурентами

Что же конкуренты? Конкуренты думают, что они извлекают пользу из опыта Dell. В 1997 г. Hewlett-Packard хвастала, что ее материальные запасы сократились на 30 % и резервы посредников сократятся через две недели. «Как только мы сделаем это, – сказал Джим Макдоннелл из HP, – у Dell не будет никакого преимущества по стоимости». Далее HP переложила ответственность за сборку большинства ее ПК на посредников. Но инвесторов это не привлекло. Они помнили, что у Dell фактически не было никаких запасов и никаких дилерских наценок.

В том же году IBM позаботилась, чтобы посредники делали машины до конца – задача, которую она поставила двумя годами прежде. Это помогло ей также снизить материальные запасы, но и увеличило зависимость IBM от посредников. Что же Compaq?

Самый большой конкурент Dell проектировал, что усилия, направленные на упрощение процесса поставки, позволит ему снизить затраты в будущем. Для 80 % своих корпоративных заказов Compaq уже делает ПК на своих собственных заводах и доставляет их сама. Для меньших и более сложных заказов – приблизительно 20 % поставок – она отправляет частично укомплектованные ПК посредникам, которые сами управляются с заключительной сборкой и конфигурацией.

Но ни одна из этих фирм не победила Dell в ее собственной игре.

Да, аналитики следят за Dell пристально и постоянно. Когда акции Dell Computer падали в течение двух недель (в феврале 1999 г.), аналитики снова подвергали сомнению финансовое положение фирмы. Внимание рынка сосредоточено на конкуренте Dell – Gateway, – несмотря на его репутацию плохого обслуживания. Gateway развила трехаспектную стратегию маркетинга, которая, как многие думали, изменит будущее промышленности ПК и позволит однажды изгою Gateway превзойти Dell. Но к началу марта 1999 г. Делл объявил о двух важных событиях. Во-первых, он собирается продавать дополнительно 30 000 изделий Dell через фирменный интернет-сайт Gigabuys.com, включая программное обеспечение для принтеров и даже игры. Как прокомментировал этот шаг Майкл Кватинец из Credit Suisse First Boston: «Через Gigabuys Делл может построить более прочные и длительные отношения с клиентами, чем просто продавая им ПК».

Каково второе событие? Dell подписала 16-миллиардный контракт с IBM на компоненты, используемые в самых больших компьютерах, которые она продает большим компаниям, таким образом усиливая бизнес Dell на этом рынке. Уолтер Винницкий из Hambrecht Quist сказал прессе: «По существу, это брак двух компаний, одна из которых имеет потрясающую технологию, а другая – замечательный маркетинг».

Поскольку гиперрост Dell продолжается, конкуренты учатся у нее и прилагают усилия, чтобы ей подражать. Нагнетается напряжение. IBM и Compaq существенно улучшили свое управление резервами. В розничных продажах клиенты Compaq могут пойти на ее интернет-сайт и выбрать ПК с помощью продавца. Так клиенты получают лучшее из обоих методов – небольшие запасы и удобства розничной торговли. Глава Compaq Экхард Пфайфер полагает, что можно предлагать как прямые продажи, так и традиционные каналы распределения. Это не так, возражает Делл. Он считает, что в этом случае создается «конфликт каналов» – возможно, вспоминая те далекие времена, когда его собственная фирма использовала смешанные методы и ничего хорошего из этого не вышло.

Пфайфер подверг сомнению и способность Dell работать с клиентами через Интернет. Инвесторы также задаются вопросом, сумеет ли Dell выйти на рынок небольших портативных устройств для доступа в Интернет. Compaq вкладывает в этот рынок время и деньги, а Dell не тратит много на исследования и развитие, так что возникает вопрос: не слишком ли мало у нее средств, чтобы так резко менять направление деятельности?

Что говорит сам Майкл Делл? Сеть будет способствовать продажам ПК и упрощать методы, с помощью которых Dell продает ПК напрямую. По его мнению, ПК будет играть даже более важную роль в соединении с Интернетом телефона, пейджера, автомобиля и телевизора. Интернет не заставит нас отказаться от персонального компьютера – наоборот, информация, приходящая через Интернет, станет более ценной, а компьютеры – еще важнее, чем прежде. Фирмы будут заменять ПК каждые три года, так что продажи должны быть устойчивы. Высокоскоростной доступ в Интернет заставит тех, кто еще не в Интернете, поспешить с подключением. Согласно Деллу, большая пропускная способность будет означать большие требования к компьютеру и серверным приложениям, и поэтому продажи более новых компьютеров будут все время возрастать. В области профессионального рынка рост произойдет в сфере быстродействующих серверов. И большая часть рынка будет сосредоточена на быстродействующей связи.

На взгляд Делла, высокоскоростной доступ в Сеть ускорит информационный поток, что положительно скажется на прибыльности Dell. Том Спринг, взявший интервью у Майкла Делла для PC World On-Line, процитировал: «Технология может быть инструментом, который позволит Dell стать брокером рыночной информации, способной упростить связь между клиентами и поставщиками». Далее, на его взгляд, увеличение пропускной способности мультимедиа-приложений предоставляет «золотую возможность» общения Dell и потребителей он-лайн – эквивалент 24-часового рекламного ролика. Делл предвидит такие времена, когда его сайт будет проводить он-лайн-конференции, передавать программы о том, как получить максимум от компьютеров Dell, и, самое важное, продвигать на рынок новые компьютерные системы.