Шаг 1. Отправить первое письмо

Шаг 1. Отправить первое письмо

Если вы работаете с корпоративными клиентами, то письмо отправляется через час-другой после встречи уполномоченных представителей компаний. Когда я занимался телефонными продажами, то обычно звонил из машины, диктовал письмо помощнику, а тот отправлял его по факсу. Думаете, клиент не оценит, если получит от меня сопроводительное письмо в тот момент, когда, как он прекрасно знает, я еще никак не мог возвратиться к себе в контору? Вот примерная структура такого письма.

1. Начните с чего-нибудь личного, что хорошо запомнилось во время вашей встречи.

Пример: «Мне запомнился ваш замечательный рассказ о вашей дочери. На следующей встрече я тоже расскажу вам кое-что интересное».

2. Сделайте комплимент.

Пример: «По-видимому, вы отлично понимаете, как сделать свою компанию успешной. Вообще, вашим людям повезло, что ее возглавляете именно вы».

3. Надавите на «горячие точки» клиента и обратите его внимание на преимущества и выгоды от использования ваших продуктов или услуг.

Пример: «С учетом стоящих перед вами проблем вполне очевидно, что шесть наших машин – как раз то, что вам нужно. Вы уменьшите свои затраты, увеличите производительность и, что важнее всего, значительно разгрузите многих своих работников. Сейчас я как раз проверяю, насколько быстро мы сможем все это устроить».

4. Завершите письмо на более личной, дружеской ноте.

Пример: «Снова хотелось бы выразить то удовольствие, которое я получил от нашей встречи. Кстати, у меня еще есть парочка новых идей по поводу оценки производительности, которые вам наверняка будут интересны».

А вот пример плохого письма:

«Дорогой Джо,

спасибо за то, что уделили мне время. Я ведь в курсе, насколько вы заняты. Вы, видимо, поняли, что наши машины просто замечательные. Мы многого смогли добиться. Мне действительно хочется, чтобы мы начали сотрудничать, и я буду искренне к этому стремиться.

Вы не пожалеете, что приобрели нашу продукцию. Скоро я вам перезвоню и предложу еще кое-что.

С уважением, Берни»

Конечно, это письмо – в некотором роде преувеличение, но многие коммерческие письма очень на него похожи. Они обычно начинаются с сухих, формальных слов и фактически унижают самого автора письма. Во-первых, как я уже не раз повторял, нельзя извиняться перед клиентом за то, что он потратил на вас время. Вы должны четко себе уяснить, что ваше собственное время тоже ценно. А клиентам на самом деле повезло, что они встретились именно с вами, ведь вы дали им массу полезной и поучительной информации и предложили эффективное решение существующих у них проблем. Но только не стоит, как в предыдущем письме, постоянно акцентировать внимание только на себе и своей компании.

Во-вторых, в приведенном выше письме вы сосредоточены на самой сделке, а отнюдь не на покупателе. Можно целыми днями вешать клиентам лапшу на уши о том, какие вы замечательные, но до тех пор, пока вы толком не выясните, зачем им это нужно, вы ничего продать не сможете. Сосредоточьтесь на них, на их нуждах, проблемах и выгодах, которые они получат, заключив сделку с вами.

В-третьих, в письме нет ровным счетом ничего, что могло бы расположить к вам клиента. Перейдите на более личные отношения. Вообще, безупречное письмо должно быть индивидуальным. Напомните клиенту об истории, над которой вы вместе от души посмеялись, или о том, что поразило вас в разговоре с ним.

Как-то раз мне чудом удалось поговорить по телефону со старшим вице-президентом компании Xerox. Разговор состоялся во время обеда. Мы беседовали целый час, а все это время мой шеф, как назло, постоянно заходил ко мне в кабинет и кидал на меня сердитые взгляды. Он решил, что это личный разговор и что я просто впустую трачу рабочее время. Видимо, внешне наша беседа и в самом деле выглядела личной. Мы смеялись и беседовали о том о сем. Мой шеф разозлился еще больше, особенно в тот момент, когда я от него отмахнулся, бросив что-то вроде: «Не мешайте мне». Когда я закончил разговор, он тут же вызвал меня к себе в кабинет и спросил: «Да кто это такой, черт побери? Ты проболтал с ним по телефону битый час!» А я ему гордо ответил: «Старший вице-президент компании Xerox!» Немало удивившись и слегка поостыв, шеф спросил: «Интересно, и что же ты такого ему наговорил, что он целый час не мог с тобой расстаться?!» Сказать по правде, я и сам был поражен, что добился такого взаимопонимания с вице-президентом и тот сам не захотел класть трубку.

Вдогонку я тут же написал письмо, в котором упомянул немало деталей из нашей непринужденной беседы. Шеф схватил у меня распечатку, пробежал ее глазами и заявил, что подобная фамильярность недопустима. Потом он собственноручно все переписал, убрав из текста все подробности личного характера и тем самым сделал его очень похожим на пример неправильно написанного письма, которое я вам приводил. Потом, когда шеф удалился, я все-таки отправил клиенту свое первоначальное послание.

Вообще, с этим начальником мне пришлось изрядно помучиться. Стычки с ним продолжались до тех пор, пока Xerox не стал самым крупным клиентом в истории нашей компании. После того как я заключил несколько подобных сделок, шеф отстал от меня и перестал вмешиваться. Но за все время моей работы в этой компании никто так и не спросил у меня, каким образом мне удается привлекать таких крупных рекламодателей. Если бы компания устраивала для сотрудников обучающие семинары, то все имели бы возможность научиться правильным подходам к клиентам. Вы сами увидите, что лучшие из лучших всегда готовы поделиться своими знаниями и опытом. Я – из их числа.

Если ваш бизнес ориентирован на розничных потребителей, то личного общения, как при работе с директорами или топ-менеджерами крупных компаний, у вас в данной ситуации может и не быть. Но личные письма все равно нужны. Электронная почта значительно облегчает задачу персональных рассылок. К примеру, недавно я приобрел себе два костюма. Продавец в магазине задал мне всего пару вопросов, хотя мимоходом я упомянул, что являюсь бизнес-тренером и часто выступаю на публике. Он попросил меня дать ему визитку. Когда вечером я вернулся домой, то, к своему удивлению, получил от продавца электронное сообщение. К несчастью, оно почти слово в слово повторяло тот неудачный пример, который я приводил выше. Но тем не менее письмо произвело на меня впечатление.

Это пример последующих индивидуальных контактов с розничными покупателями. Не уверен, что подобные действия продавец совершил в рамках принятой в магазине политики взаимодействия с покупателями, но мне было приятно, тем более если он это сделал по собственной инициативе. Если в процесс вовлечен отдельный продавец, как в примере с костюмами, можно использовать предложенную мной схему. Вы уже поняли, что ему следовало бы задать мне побольше уточняющих вопросов. Тогда в своем письме этот продавец мог бы воспользоваться моими ответами и начать с чего-то личного. Клиенты любят, когда их хвалят; это вызывает у них ощущение комфорта. Например, продавец мог бы спросить у меня, чему посвящены мои выступления. После этого он мог бы продолжить так: «Мне всегда нравилось слушать ваши лекции. Как это, видимо, увлекательно, когда делишься столь ценной информацией с владельцами бизнеса». Затем продавец мог бы подчеркнуть ценность своей продукции и мимоходом, ненавязчиво заметить: «Уверен, кстати, что в костюмах, которые вы только что у нас приобрели, вы будете безупречно выглядеть перед своими клиентами».

А теперь представьте, что вышеупомянутый магазин одежды предоставляет покупателям такую услугу, как членство в соответствующем клубе либо программу «Анализ вашего гардероба» или «Одежда для успешных людей». Тогда любое последующее электронное письмо могло бы содержать информацию, представляющую для меня определенную ценность, и держать меня в русле современных тенденций в мире моды. Это применимо почти к любой ситуации в розничной торговле. Если вы продаете автомобили, то можно рассылать клиентам советы по вождению, безопасности и обслуживанию автомобилей. Информация не должна быть простой отпиской. Нужно налаживать более тесные отношения с покупателем. Если вы торгуете ювелирными изделиями, можете отправить клиентам советы по чистке и уходу за ними, свежую информацию о том, какие типы драгоценных камней или металлов дорожают со временем, а также советы по подбору украшений, соответствующих тому или иному стилю одежды. Станьте настоящим экспертом в своей области и будьте готовы сориентировать своих покупателей в широком спектре предлагаемой продукции.

Допустим, вы арендуете косметический прилавок в крупном магазине. Это хорошее место, чтобы помочь клиенткам подобрать макияж, и заодно превосходная возможность установить с ними тесные, неформальные отношения. Приходилось ли вам бывать на сеансе макияжа в Nordsrom[26]? Если да, то получали ли вы потом от этого магазина рекламные письма? Давали ли вам подобные компании какие-нибудь советы по макияжу? Пытались ли они выработать у вас лояльность к тому или иному бренду, чтобы вы покупали у них косметику только определенных производителей?

Если вы продаете яхты, то какие советы потенциальным покупателям вы могли бы дать по управлению этими судами, по технике безопасности и по поводу достопримечательностей, которые можно было бы посетить? Все это нужная и ценная информация. Вообще, нет ни одной сферы бизнеса, в которой с клиентом нельзя было бы установить более тесный личный контакт.

Даже крупные розничные сети, такие как Wal-Mart, могли бы пойти немного дальше и рассылать своим покупателям разные новости и оповещения – не только в качестве рекламы других товаров, но и чтобы дать клиентам ценную, полезную информацию. Например, на момент написания этой книги компания Wal-Mart собиралась выставить на рынок больше экологически чистых продуктов. Почему бы не разослать клиентам электронные письма с предложением таких продуктов? Есть немало исследований на эту тему, которые были бы интересны будущим клиентам. Кстати, кассиры могли бы под благовидным предлогом спрашивать у покупателей их электронные адреса. Диалог может начинаться так: «Если вы предоставите нам свой e-mail, то получите подарочный сертификат на $5». Как вы думаете, стоит ли связаться с каждым покупателем Wal-Mart за $5 и наладить с ним долговременные отношения? Конечно, стоит! Вдобавок покупатели могли бы специально заехать в магазин, чтобы воспользоваться купоном до того, как его срок истечет, и потратить деньги на то, что они не приобрели в предыдущий раз.

Подумайте, насколько экономнее завоевать доверие клиентов через Интернет по сравнению с теми же листовками, адресными почтовыми рассылками, телевидением и радио. Можно создать электронную базу из любого количества адресов. Их может быть хоть 100 млн! Но вместо того, чтобы рассылать по этим адресам предложения о покупке того или иного товара, лучше отправьте какую-нибудь ценную для клиента информацию. Попутно можете упомянуть о выгоде и преимуществах вашей продукции. Сеть Wal-Mart прикладывает огромные усилия, стремясь предложить своим покупателям выгодные цены на товары. Представьте, например, что вы получили от них письмо, в котором говорится: «Как мы договорились с компанией Sony, чтобы сделать вам это изумительное предложение». И далее описывается, как Wal-Mart ради своих покупателей договаривается о поддержании цен на определенную продукцию, не дав им взлететь. Подобные рассылки могли бы представлять большой интерес.

Не имеет значения, какие товары и кому именно вы продаете; после совершения сделки необходимо ни в коем случае не терять связи с клиентами и проводить работу по укреплению взаимных контактов. Здесь у каждой компании, положа руку на сердце, есть где разгуляться. Время, в которое мы с вами живем, дает нам для этого массу возможностей, хотя многие компании их упускают.

Упражнение

Составьте письмо, которое станет образцом для подобных писем о вашей продукции или услугах. Если ваша компания ориентирована на массового потребителя, проведите с сотрудниками обучающий семинар по образовательному маркетингу, задача которого – заставить клиента читать подобную корреспонденцию. Если ваш бизнес ориентирован на корпоративных клиентов, используйте этот формат для составления собственных образцов. Если вы больше общаетесь с индивидуальными потребителями (как магазины одежды или ювелирных изделий), создайте образец для своих сотрудников и торговых представителей, по которому те смогут сочинять конкретные послания своим клиентам.

Приведенные ниже шаги предназначены для мероприятий в области прямых продаж, когда продавец стремится завязать с покупателем длительные отношения. Однако многие из этих концепций могут послужить источниками идей и в том случае, когда речь идет о массовом потребителе.