Принципы создания действенных графических объявлений

Принципы создания действенных графических объявлений

При создании графических объявлений соблюдайте следующие правила.

Графическое объявление должно привлечь внимание. Рекламные баннеры, если их много, могут «потеряться» на странице. Если ваше объявление сливается с другими, пользователи не обратят на него внимания. Выбирайте яркие, выделяющиеся на странице графические образы, наглядно иллюстрирующие ваши рекламные заявления (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Рекламное объявление соответствует многим правилам, а выделяющаяся на картинке линия позвоночника усиливает смысл послания: избавиться от болей в спине[52]

Графическое объявление должно быть очень доходчивым. Разумеется, необходимо некоторое количество текста, чтобы проинформировать пользователей, что конкретно вы предлагаете. Но если вы переусердствуете с ним в объявлении такого скромного размера, потеряется ваша основная мысль. Надо, чтобы с первого же взгляда было понятно, что предлагает реклама.

Обратите внимание: в первом графическом объявлении (рис. 8.6) предложена более выгодная цена, чем во втором (рис. 8.7). Однако в первом случае из-за обилия текста трудно сразу понять предложение. А большинство пользователей не склонны внимательно изучать объявление, прежде чем кликнуть по нему. Значит, информация должна быть четкой и лаконичной.

Рис. 8.6. Объявления с длинным текстом трудно понять сразу[53]

Рис. 8.7. В данном объявлении отсутствует призыв к действию

Графическое объявление должно недвусмысленно указывать выгоды. Поисковые объявления показываются пользователям, которые изучают ваш профильный рынок, а также собирают информацию о возможностях и выгодах разных продуктов. Графические или баннерные объявления показываются пользователям без учета наличия или отсутствия у них намерения совершить покупку. Следовательно, важно показать, что ваш продукт принесет выгоду. Кроме того, поскольку пользователи, возможно, еще не втянулись в воронку продаж, не менее важно предложить бесплатную информацию или убедительный повод кликнуть по вашей рекламе (рис. 8.8). Благодаря такому подходу можно втянуть в воронку продаж даже тех, кто раньше и не подозревал о существовании вашего продукта.

Рис. 8.8. Предложением бесплатно получить информацию можно заманить пользователя в воронку продаж[54]

Графическое объявление должно содержать призыв к действию. Согласитесь, одно дело – когда пользователь читает ваше объявление, и совсем другое – когда он переходит по нему. Если у вас нет четко сформулированного призыва к действию, пользователь прочтет объявление, уяснит суть, но, не видя четкой инструкции, вернется к изучению содержимого страницы. Включите призыв к действию, например кнопку, хорошо выделяющуюся на фоне остального содержимого объявления. На самой кнопке лучше поместить не просто пару слов «Нажми сюда», а краткое описание выгод или призыв к действию (рис. 8.9).

Рис. 8.9. Кнопка с надписью «Трать время с пользой» решена в оранжевом цвете и четко выделяется на голубом основном фоне объявления[55]

Если вы заранее знаете, на каком сайте будет показано ваше объявление, то можете придать своему посланию самую подходящую форму. Так, в графическое объявление, которое будет отображаться в различных сетях, стоит поместить предложение общего характера – например, бесплатно скачать (инструкцию или руководство), бесплатно протестировать продукт – или убедительно расписать выгоды, чтобы заманить пользователя на ваш сайт. Главный аргумент в пользу включения в рекламу такого рода предложений в том, что пользователь, возможно, еще не вовлечен в воронку продаж вашего продукта. Поэтому лучше использовать графическое объявление, чтобы привлечь его, в надежде, что он в итоге станет вашим клиентом.

Если пользователи находятся на сайте для тех, кто уже вовлечен в воронку продаж, можно показать им графическое объявление, которое направит их на следующий этап (рис. 8.10).

Рис. 8.10. Если пользователь находится на сайте с обзором моделей LCD-телевизоров, данное объявление направит его в воронку продаж

Если вы располагаете дополнительной информацией о пользователях, используйте ее в своих объявлениях. Взгляните на рекламу Ford на рис. 8.11. Если в поле, расположенное в левой части, ввести почтовый индекс, на карте в правой части вы увидите, куда сможете доехать на экономичном двигателе нового Ford Fiesta ECOnetic при расходе дизельного топлива 3,2 л на 100 км. Здесь помещена карта Великобритании и обозначен круг с центром в городе Лидсе, который показывает, до каких городов можно доехать на этом количестве топлива. Такая реклама помогает пользователю лично увидеть выгоду от приобретения автомобиля данной марки.

Рис. 8.11. Реклама Ford с картой, иллюстрирующей пробег на единицу горючего

Эти принципы распространяются и на статическую, и на динамическую (с Flash-элементами) графическую рекламу. Не всякий пользователь захочет смотреть динамическое объявление целиком, поэтому правила, действующие в отношении статических объявлений, следует применять к начальному и заключительному изображениям. В графическое объявление можно включать анимацию – дайте волю фантазии. Но помните, что главная задача – удержать внимание пользователя. Плохо, когда анимация слишком длинная (более нескольких секунд) и при этом не объясняет, каковы выгоды от рекламируемого продукта. Возможно, ваши дизайнеры получат массу удовольствия, работая над длинным роликом, но, если он не показывает пользователю пользы от вашего предложения, уже через несколько секунд он отвлечется.