Организация кампаний в контекстно-медийных сетях

Организация кампаний в контекстно-медийных сетях

Есть два подхода к использованию контекстно-медийной сети для охвата целевой аудитории:

• Создайте список ключевых слов для группы объявлений. Google разместит вашу рекламу на сайтах контекстно-медийной сети.

• При использовании таргетинга на места размещения нацеливайте рекламу на один или несколько конкретных сайтов (учитывайте ключевые слова и места размещения для расширенных кампаний).

Отображение рекламы на конкретном сайте проще всего заблокировать на уровне кампании. Можно создать две разные кампании (размещаемая и не размещаемая на этом ресурсе). Блокировка сайта также доступна на уровне группы объявлений.

Совместное использование автоматического и «ручного» размещения позволит вам контролировать контекстно-медийную сеть и добиваться поставленных целей. Перед применением этой технологии убедитесь, что ваше предложение обеспечивает конверсии, используя критерии, которые указаны в разделе «Оптимизация кампаний в контекстно-медийных сетях».

Первым шагом будет создание двух кампаний.

Исследовательская кампания. Содержит целевые ключевые слова для всех групп объявлений. В настройках выберите контекстно-медийную сеть в качестве единственного места размещения и примените вариант «Широкий охват». Объявления не нужно отображать в результатах поиска. В этом случае система Google автоматически разместит их на сайтах КМС, тематика которых совпадает с темой вашей рекламной кампании. Назовем ее исследовательской. Обратите внимание, что в AdWords ей будет присвоен статус кампании с автоматическим размещением. Целью этой кампании будет поиск сайтов, удовлетворяющих вашим требованиям.

Установите ежедневный бюджет этой кампании ниже, чем для поисковых и кампании с «ручным» размещением. Доходы будут ограниченными (хотя могут оказаться высокими). Однако поскольку цель кампании – исследование, ваша реклама будет отображаться на сайтах с разными показателями конверсии.

Кампания с «ручным» размещением. Создадим еще одну кампанию. Она будет использоваться на сайтах, отвечающих вашим целям. Она также предназначена только для контекстно-медийных сетей, но для нее будет установлен расширенный таргетинг. Если вы обнаружите, что реклама на каком-то сайте эффективна, то можете включить его в кампанию и наверняка захотите, чтобы ваши объявления отображались на нем постоянно.

При включении сайта в кампанию с размещением вручную изучите отчет об эффективности и установите величину ставки в зависимости от окупаемости затрат на рекламу. После этого заблокируйте сайт для объявлений исследовательской кампании. Поскольку вы явно нацеливаете свою рекламу на этот сайт, можете использовать свою исследовательскую кампанию для поиска новых сайтов, обеспечивающих высокую эффективность рекламы.

Бюджет этой кампании будет больше бюджета исследовательской, так как она включает только сайты, обеспечивающие качественный трафик на ваши страницы.

КАКОЙ ОБЪЕМ ДАННЫХ ДОСТАТОЧЕН ДЛЯ БЛОКИРОВКИ САЙТОВ?

В главе 15 мы обсудим статистическую значимость тестов. Однако многие компании не дожидаются получения статистически значимого объема данных до того, как блокировать сайты, и вот почему: в КМС множество сайтов, поэтому компании быстро блокируют неэффективные.

Убедитесь в том, что вы получаете отдачу от высококачественных сайтов. Если нет, то вы неправильно пользуетесь функцией блокировки. Кроме того, если реклама в некоторых разделах неэффективна, перед блокировкой воспользуйтесь технологиями усовершенствования кампаний, описанными выше, для улучшения коэффициента конверсии.

Сайты с низким трафиком. Обычно мы блокируем сайт, если, получив 50–100 кликов, не добиваемся конверсии. В контекстно-медийной сети достаточно сайтов, способных компенсировать этот трафик. Если, просмотрев содержание страницы, вы приходите к выводу, что оно слабо соотносится с тематикой вашей кампании, блокируйте его, даже если не собрали большого объема данных.

Сайты среднего качества. Если вы получили 200 и более кликов, но конверсий нет, без раздумий блокируйте сайт (если только он не относится к группе тех, которые нужно сначала протестировать, например сайт местной газеты).

Высококачественные сайты. Если после нескольких сотен кликов реклама остается неэффективной, лучше в первую очередь создать расширенную группу объявлений (размещение плюс ключевые слова) для тестирования эффективности объявления с другим предложением. Если даже после этого эффективность остается низкой, можно блокировать сайт. Однако помните, что блокировка высококачественных сайтов приведет к резкому снижению количества потенциальных клиентов, поэтому лучше все же попытаться повысить эффективность трафика.

Вы хотите, чтобы ваша реклама постоянно отображалась на них, и более высокий ежедневный бюджет позволит сохранять стабильный объем трафика.

Второй шаг – запуск отчета об эффективности размещений (изучение данных на вкладке «Контекстно-медийная сеть»). На начальном этапе у вас не будет ни одного сайта для кампании с размещением вручную. Начните с изучения исследовательской кампании. Используйте данные этого отчета для разделения сайтов на три категории:

• сайты, которые не соответствуют вашим целям;

• сайты, о которых вы знаете недостаточно;

• сайты, соответствующие вашим целям.

Если эффективность рекламы на сайте невысока, блокируйте его в настройках кампании. Если вы не получаете дохода с сайта, не нужно размещать на нем свою рекламу.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ GOOGLE ANALYTICS ДЛЯ БЛОКИРОВКИ САЙТОВ

При использовании Google Analytics вы можете просматривать дополнительные данные, например коэффициент конверсии и период размещения на сайте. Они могут быть полезны для постановки целей по взаимодействию пользователей с вашим сайтом (см. рисунок) и блокировки сайтов, для которых недостаточно данных о взаимодействии с посетителями. Если после 20 посещений уровень «отказов» составляет 100 %, то либо ваша целевая страница нуждается в доработке, либо сайт никогда не принесет вам прибыли, так как его пользователи не интересуются вашей рекламой.

Если для принятия решения по какому-либо сайту вам недостает статистических данных, ничего не предпринимайте. Подождите, пока наберется больше информации, и принимайте обоснованное решение.

Обнаружив сайты, на которых ваша реклама наиболее эффективна, вы, возможно, захотите добавить их в кампанию с «ручным» размещением. Но необходимо удостовериться в том, что ваши объявления будут и дальше появляться на этих сайтах.

Воспользуйтесь инструментом размещения (рис. 10.8; см. также главу 9), прежде чем добавлять сайт в такую кампанию. В текстовое поле введите адрес сайта и ознакомьтесь со всеми доступными вариантами размещения. Небольшие сайты и сайты, материал которых с трудом поддается классификации, могут предлагать только одно место размещения. Выбирайте его. Однако если можно выделить несколько разделов (например, сайт газеты New York Times предлагает более 50 вариантов размещения), придется выбирать только некоторые из них.

Рис. 10.8. Ввод списка адресов в интерфейс инструмента размещения

Если вы хотите, чтобы ваше объявление отображалось во всех разделах сайта, выберите отдельно каждое из размещений, а не весь сайт. Тогда вы сможете установить разные значения ставок для каждого из них. Так, величина ставки для раздела о путешествиях сайта газеты New York Times может составлять 0,5 долл., для раздела деловых новостей – 0,75, для раздела «Технологии» – 1 долл. (рис. 10.9).

Рис. 10.9. Разные ставки для разных разделов сайта газеты New York Times

Необходимо заблокировать эти сайты для объявлений исследовательской кампании. Ее цель – поиск новых мест размещения. Если уже добавленный во вторую кампанию сайт в ней не заблокировать, то реклама с автоматическим размещением будет отображаться и на нем, что замедлит процесс поиска новых эффективных сайтов. Поскольку кампания с размещением вручную позволяет задавать ставки для каждого сайта отдельно, подсчитайте их значения на основе дохода с каждого сайта (подробнее см. главу 13) и введите в качестве начальных параметров. Потом запустите отчет об эффективности мест размещения и корректируйте ставки в зависимости от результатов.

Повторяйте эти шаги для поиска сайтов с разной эффективностью рекламы и добавляйте их в кампанию или блокируйте в зависимости от результата. Порядок действий показан на рис. 10.10.

Убедитесь, что ваше предложение эффективно, и разместите его в КМС, настроив показы в зависимости от особенностей каждого сайта. Тогда контекстно-медийная сеть поможет вам добиться великолепных результатов.

Рис. 10.10. Схема работы с контекстно-медийной сетью

Процесс назначения ставок ограничен уровнем группы объявлений с учетом ключевых слов или уровнем мест размещения. Такие ставки остаются неизменными вне зависимости от того, кто просматривает вашу рекламу. Однако есть еще один уровень в настройках КМС-кампании: автоматическое изменение величины ставки в зависимости от пола и возрастной группы просматривающего рекламу. Этот метод получил название демографических ставок.