Достижение целей по местоположению

Достижение целей по местоположению

Иногда вам нужны кампании, которые обеспечивают показ разных объявлений в зависимости от местоположения пользователя. Обычно это объясняется различным откликом на них в зависимости от местоположения, что можно определить на основании отчетов по эффективности мест размещения, обсуждаемых в главе 11.

Отчеты предоставляют данные для оптимизации кампаний. В следующем примере рассматривается предприятие, которому необходимо создать несколько кампаний для разных регионов.

Вымышленная компания Illinois Insurance имеет лицензию на продажу страховок в Иллинойсе, поэтому ей необходимо показывать свои объявления только пользователям из этого региона. По итогам исследования она пришла к выводу, что жители Чикаго имеют отличные от остальных требования к страхованию. Чикаго – один из крупнейших городов в мире, и его жителям нужна дополнительная информация о кражах автомобилей и взломе домов. Штаб-квартира Illinois Insurance находится в Рокфорде. Компания хочет подчеркнуть, что клиенты в этом городе могут прийти в офис и лично встретиться со страховым агентом.

Компания имеет три разные цели для трех различных регионов (штат Иллинойс, Чикаго и Рокфорд), поэтому ей нужны три кампании (см. рис. 14.6).

Рис. 14.6. Поисковые кампании Illinois Insurance

Кампания для штата Иллинойс. Обеспечит показ рекламы по всему штату, поэтому в настройках местоположения для нее должен быть указан только он. Однако поскольку Illinois Insurance хочет показывать специальные объявления в Рокфорде и Чикаго, необходимо использовать функцию исключения (см. главу 11), чтобы предотвратить показ в этих двух городах. Поскольку кампания рассчитана на пользователей из Иллинойса, ключевые слова не нуждаются в географических описателях вроде «страхование жилья в Пеории» или «страхование жилья в Иллинойсе». Эти объявления будут размещены на целевой странице, которая соответствует ключевым словам, используемым в поисковом запросе.

Кампания для Чикаго. Предназначена для пользователей, проживающих в Чикаго. В настройках местоположения необходимо указать только этот город. Согласно проведенному исследованию, жители Чикаго имеют несколько иные требования к страхованию, и этот факт должен быть отражен в тексте объявления. Как и в случае с кампанией для штата, ключевые слова не нуждаются в географических описателях. Наконец, пользователь должен быть направлен на страницу сайта, которая делает акцент на Чикаго и ключевые слова, используемые в поисковом запросе.

Кампания для Рокфорда. Также должна использоваться функция указания местоположения, обеспечивающая показ объявлений только в Рокфорде. Географические ключевые слова не нужны. Текст объявления и целевые страницы должны быть сосредоточены на преимуществах личной встречи с агентом.

Кампания с использованием ключевых слов, указывающих на местоположение. Если вы хотите обратиться ко всем вне зависимости от возможности определить местоположение пользователя, нужно добавить четвертую кампанию, где используются ключевые слова с географическими описателями.

Целевая область данной кампании – вся страна. В каждой группе объявлений вы будете использовать ключевые слова с указанием местоположения, например «страхование жилья в Иллинойсе» или «страхование автомобиля в Пеории». В каждой группе нужно применять разные сочетания местоположения и вида услуг. При использовании в поисковом запросе слова «Чикаго» пользователь должен быть направлен на ту же целевую страницу, которая используется в кампании для Чикаго. То же касается Рокфорда.

В случае использования ключевых слов с указанием других местоположений, например «страхование жилья в Пеории» или «страхование автомобиля в Иллинойсе», пользователей нужно направлять на соответствующую целевую страницу, которая посвящена конкретному географическому местоположению и виду страхования.

Примечание. Если ваш бюджет едва выдерживает первые три кампании, вы можете не создавать геотаргетированную.

Кампании для контекстно-медийной сети и обнаружения подходящих мест размещения. Главный вопрос здесь – способ использования контекстно-медийной сети. Есть несколько вариантов.

Вариант 1. Показ одинаковых объявлений всем пользователям из Иллинойса. Если ваш бюджет ограничен, то несколько кампаний для каждого местоположения станут кошмаром для бухгалтеров. Используйте медийные и текстовые объявления, чтобы продемонстрировать свои предложения любому посетителю страниц о страховании и направьте их на ту, где обозначены все остальные предложения. Вы можете сравнить эффективность общей страницы и страницы, посвященной определенному сегменту (см. главу 15). Используйте вариант «Только контекстно-медийная сеть», укажите штат Иллинойс в качестве целевого региона и оптимизируйте зону охвата с помощью кампании с таргетингом по месту размещения.

Вариант 2. Создайте три кампании для КМС, используя автоматическое размещение. Каждая из них обеспечит показ объявлений в разных местах: Рокфорде, Чикаго и в штате Иллинойс (за исключением Рокфорда и Чикаго). Затем для оптимизации зоны охвата используйте кампании с местами размещения, выбранными вручную. Преимущество данного способа в том, что пользователь в зависимости от местоположения направляется на наиболее подходящую целевую страницу сайта. Но это требует огромной работы, и результаты могут не стоить затраченных усилий. Необходимо добавлять новые ежедневные бюджеты, в результате чего сократятся бюджеты всех кампаний и будет существенно ограничен потенциал ваших лучших ключевых слов и мест размещения.

Вариант 3. Создайте кампанию с указанием мест размещения. Используйте инструмент «Планировщик объявлений» для поиска подходящих сайтов, на которых проводят время представители целевой аудитории, а затем разместите свои объявления на них. Пока вы выбираете места размещений наугад, срабатывают не все объявления.

Используйте отчет об эффективности для выявления и исключения сайтов или назначения ставок. Этот метод не поможет «совершенно случайно» найти сайты, которые подойдут для размещения ваших объявлений, однако позволит протестировать те, что вы считаете подходящими, и лучше контролировать бюджет вашей кампании для КМС.

Использование разных текстов и ключевых слов в зависимости от местоположения пользователей должно быть тщательно продумано, иначе кампаний и групп объявлений окажется слишком много. Сначала создайте стратегию для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сетях. Затем определите необходимое количество кампаний для достижения этих целей. В случае превышения допустимого лимита (с учетом возможности управления или имеющегося бюджета) уточните стратегию и пересмотрите количество кампаний для ее реализации.

В нашем примере компания может показывать одни и те же объявления пользователям мобильных устройств и стационарных компьютеров. Но в некоторых случаях придется сегментировать кампании в зависимости от применяемых пользователями устройств.