Создание графика оптимизации

Создание графика оптимизации

Есть много способов оптимизации кампаний на основе целей. При таком большом числе вариантов – от расширения охвата за счет добавления мест размещения до контроля над расходами путем назначения ставок – нужно создать структурированный процесс, который поможет постоянно оптимизировать и развивать аккаунт.

Ниже перечислены действия, которые следует выполнять в течение месяца для оптимизации среднего аккаунта компании из отрасли с умеренной конкуренцией, управляемого одним человеком.

Если вы управляете малым бизнесом или работа с AdWords не занимает у вас весь день, то вы можете реже анализировать некоторые из этих отчетов. Если вы управляете крупным аккаунтом, то, возможно, захотите распределить отчеты, чтобы анализировать подмножества данных, а не весь аккаунт. Например, вместо ежедневного исследования всего аккаунта вы можете проанализировать пять кампаний в понедельник, а другие пять – во вторник. Если ваш бизнес относится к высококонкурентной отрасли, вы можете обращаться к некоторым отчетам чаще. Но в первую очередь необходимо выбрать временной период и показатели для анализа.

Проверка статуса: каждый день. Создайте отчет, который включает данные обо всех кампаниях аккаунта. Обратите внимание на изменения затрат, прибыли, коэффициента конверсии, цены за конверсию и общего количества конверсий. Вам нужно найти значительные отклонения от нормы. При обнаружении изменений определите их причину. Это ваши ежедневные действия в AdWords. Вы также можете просмотреть эту информацию в редакторе или интерфейсе AdWords. Это поможет вам быстро понять, что ваш коэффициент конверсии значительно снизился, поскольку несколько объявлений было отклонено. Или затраты на медийную рекламу резко выросли, поскольку ваши товары были упомянуты на CNN и люди начали их искать (в этом случае вы, вероятно, захотите увеличить бюджет).

Вы можете автоматизировать проверки с помощью оповещений (см. главу 16). Однако некоторые сообщения отображаются только в интерфейсе, для их просмотра нужно заходить в свой аккаунт.

Ставки для ключевых слов: каждый день или каждую неделю. Решите, как часто вы хотите менять ставки: ежедневно, два раза в неделю или раз в неделю. Если вы хотите назначать ставки еженедельно, выберите день для внесения изменений, например понедельник.

Создайте отчет по ключевым словам, включающий только данные для поисковой сети. Используйте формулы из главы 13, чтобы назначить ставки, добавьте или удалите ключевые слова или переместите их в кампанию с оптимизатором бюджета.

Ставки для мест размещения: каждый день или каждую неделю. Как и в случае с ключевыми словами, определите, как часто вы хотите менять ставки. Лучше всего делать это раз в неделю; но если речь о сайте, в который вы вкладываете много средств, стоит корректировать их каждый день. Создайте отчет о местах размещения, выбранных вручную, и измените ставки с помощью формул из главы 13. Если вы меняете ставки для ключевых слов каждый понедельник, запускайте этот отчет также в этот день, чтобы показать, что понедельник – день изменения ставок.

КАК ЧАСТО НУЖНО МЕНЯТЬ СТАВКИ?

Скорее всего, вы не будете каждую неделю менять ставки для всех ключевых слов, группы объявлений или места размещения. Иногда вам нужно будет скорректировать только некоторые из них. Не обязательно менять ставки, если эффективность аккаунта вас устраивает.

Большинство рекламодателей считают, что после создания новой кампании нужно менять ставки, чтобы найти баланс между охватом и конверсией, и, как только он найден, изменения ставок становятся приростными по природе.

Показатель качества: по вторникам. Каждый вторник работайте над показателем качества с помощью отчетов по ключевым словам и сводных таблиц. В системе AdWords он не обновляется регулярно, поэтому нужно отслеживать группы объявлений, которые вы оптимизировали. Оставьте их в покое по крайней мере на неделю. Часто после изменений проходит две недели, прежде чем вам потребуется снова оптимизировать те же группы объявлений. Если вы корректируете целевые страницы, то изменения в показателе качества могут отразиться в вашем аккаунте AdWords только через несколько недель.

Новые ключевые слова: по средам. Каждую среду начинайте с запуска отчета по поисковым запросам. Если ключевые слова не отвечают вашим целям, либо добавьте их в качестве минус-слов, либо поместите в новую группу объявлений с новым текстом.

Если ключевые слова способствуют достижению целей, но отсутствуют в вашем аккаунте, добавьте их. В это время также нужно изучить типы соответствия. Строго говоря, ключевое слово с широким и точным соответствием – два разных ключевых слова.

Используйте инструмент подсказки ключевых слов AdWords для исследования. Другой вариант – создание на протяжении всей недели закладок страниц, на которых обсуждаются ваши продукты. В среду используйте поисковых роботов, чтобы найти новые ключевые слова.

Для небольшого аккаунта вы можете проводить исследование ключевых слов раз в две недели или ежемесячно. Стоит также выделять определенное количество времени каждый месяц на исследование ключевых слов и поиск минус-слов.

Контекстно-медийная сеть: по четвергам. Каждый четверг запускайте отчет об эффективности мест размещения. Если они не отвечают вашим целям, блокируйте их в настройках кампании. Если отвечают – добавьте в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Если вы используете демографические ставки, запускайте отчет по ним каждый четверг, чтобы оценить необходимость их коррекции. Если вы ждете, пока накопится достаточно данных, настройте ежемесячную отправку отчета на вашу электронную почту. Вы сможете быстро изучить его и определить, стоит ли использовать демографические ставки или удалить его и подождать до следующего месяца.

Используйте инструмент размещения и планировщик объявлений для поиска новых сайтов для отображения рекламы. Если вы используете небольшое количество мест размещения, вы можете запускать эти отчеты каждый второй четверг или раз в месяц.

Тестирование: по пятницам. Вам нужно постоянно проводить тестирование. Если вы создали группы, содержащие по крайней мере два объявления, у вас всегда есть данные для анализа. Обязательно проводите тестирование объявлений и целевых страниц.

Запускайте этот отчет в первую и третью недели месяца. Изучите объявления, чтобы оценить достаточность данных для выбора наиболее эффективного из них. Сохраните лучшее, изучите неэффективные на предмет полезных данных, удалите нерабочие объявления, а затем создайте новое, чтобы продолжить тестирование.

При наличии крупного аккаунта и тестировании как в контекстно-медийной, так и в поисковой сети в первую пятницу месяца можно анализировать только поисковые объявления, а в третью – только медийные.

Каждую вторую и четвертую недели месяца запускайте отчет о целевых адресах, чтобы определить, какие страницы лучше всего отвечают вашим целям. При наличии достаточных данных сохраните лучшую целевую страницу и удалите остальные. Если вы проводите ограниченное тестирование, то можете анализировать отчет о целевых адресах каждую вторую неделю месяца, а каждую четвертую посвящать созданию новых целевых страниц.

Отчет о тенденциях: ежемесячно. Каждый месяц запускайте отчет «Эффективность на основе географических данных». Ищите регионы, которые не приносят хорошего дохода. Затем либо напишите специальные объявления для них в новой кампании, либо исключите их из ваших кампаний.

Каждый месяц изучайте данные, связанные с расписанием показа объявлений, анализируя коэффициенты конверсии по времени суток и дням недели в отчетах AdWords и в вашей аналитической системе. При обнаружении изменений в коэффициенте или стоимости конверсии измените настройки расписания показа.

Создайте отчет «Доля показов», чтобы определить причину потери показов. В нем будут данные о видимости за предыдущий месяц, а также идеи о том, как улучшить показатели вашей рекламы.

КАЛЕНДАРЬ ДЛЯ РАБОТЫ С ADWORDS

При работе с AdWords мне нравится пользоваться календарем, поэтому я разместил такой инструмент по адресу: CertifiedKnowledge.org. Для доступа к нему нужно зарегистрироваться (это бесплатно). В календаре присутствуют все перечисленные в этой главе задачи оптимизации, а также инструкции. Настройте его в соответствии с вашими потребностями. Некоторым компаниям нужно назначать ставки чаще. Другим придется тратить больше времени на контекстно-медийную сеть. Добавляйте и удаляйте элементы исходя из своих нужд. Создание базового календаря поможет вам сэкономить много времени.

Изучите свою демографическую статистику для оценки целесообразности назначения демографических ставок.

Используйте сервисы «Google Тренды» и «Популярные запросы Google» для отслеживания тенденций по ключевым словам, чтобы воспользоваться сезонными особенностями.

Создание графика запуска отчетов поможет отслеживать ежедневные и еженедельные потребности аккаунта, что гарантирует постоянную оптимизацию.

Сервис AdWords и аналитические системы включают гораздо больше показателей, чем использовал я при создании типового графика. Например, в нем не предусмотрен регулярный анализ коэффициентов конверсии в зависимости от позиции. В большинстве случаев эти показатели не зависят от позиции, поэтому вам не нужно постоянно следить за ними, если есть более важные, требующие коррекции. Вы можете рассматривать некоторые из них ежеквартально.

Если график содержит отчеты, которые неприменимы в вашей ситуации, игнорируйте их. Если вам необходимо регулярно анализировать другие показатели, вы можете добавить их в свой график.

Лучший способ управления этими отчетами – добавить их в календарь в качестве повторяющихся элементов. Затем зайдите в AdWords и настройте функцию планирования, чтобы отчеты запускались автоматически.

Полезно использовать календарь для вашего аккаунта AdWords, чтобы отслеживать заметки, изменения и напоминания. Например, если вы проводите ограниченное тестирование и не хотите анализировать данные каждую неделю, добавьте заметку в своем календаре, чтобы отметить день начала тестирования. Затем настройте напоминание, чтобы проанализировать данные через месяц.

Чем точнее вы настраиваете таргетинг, тем сложнее контролировать и анализировать аккаунт AdWords. Но система гибка, поэтому если вы знаете все параметры и цели вашей компании, то можете охватить целевую аудиторию, используя уникальные творческие подходы, которые в конечном счете принесут успех.