ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ

ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ

Меня всегда удивляет, как мало времени и денег тратят большинство потенциальных покупателей собственности на исследования того, во что они собираются ввязаться. Обычно они сначала покупают, а потом задают вопросы.

Я постоянно встречаю людей, которые говорят, что хотят потратить за 10 лет 50 миллионов долларов, чтобы финансировать стадион. Я спрашиваю их, какие исследования были ими проведены, дабы убедиться, что они достигнут своих целевых потребителей.

Ответ почти всегда один и тот же: «О, у нас нет денег на это». Хотите верьте, хотите нет, но такое отношение по большей части является правилом, чем исключением. В целом, более 75 процентов корпоративных спонсоров тратят менее 5000 долларов на один договор о спонсорстве, чтобы провести исследование, перед тем как его заключать. Третья часть спонсоров не тратит на это денег совсем.

Если вы собираетесь построить новый завод, покупаете большое количество оборудования или делаете еще какие-нибудь крупные инвестиции, вы проявите должное усердие, чтобы выяснить, принесут ли они вам прибыль, не так ли?

Так же нужно подходить и к использованию собственности. Если вы не выделяете часть средств из вашего бюджета на анализ ваших инвестиционных ожиданий, вы напрашиваетесь на неприятности. Провести анализ — значит определить, как реагировали бы ваши потребители и клиенты, если бы вы спонсировали данное мероприятие. Склонило ли бы это их покупать ваши продукты или услуги? Заставило ли бы это их изменить свое мнение о вашей марке? Вызывает ли эта собственность достаточно ассоциаций, чтобы укрепить позиционирование вашей марки в глазах потребителей? Когда вы все это определите, возникает еще один важный вопрос: принесут ли затраты на спонсирование данной собственности больший экономический эффект, чем затраты на другую вашу рекламу?

Вообще-то разобраться с этим не так уж и трудно. Когда мы собирались сделать одну из наших марок спонсором профессиональной волейбольной лиги, мы потратили массу денег, опрашивая болельщиков, чтобы выяснить, какие чувства и образы вызывает у них этот вид спорта. Целью нашего опроса было выяснить, совпадали ли эти образы с теми, которые, как предполагается, должна вызывать наша марка. Оказалось, что волейбол был малопривлекательным на большинстве рынков наших потребителей. И даже в областях, где волейбол был особенно популярен, лига, с которой мы предполагали заключить договор, не имела почти никакой ценности у наших потенциальных клиентов. Вместо этого мы выяснили, что сам волейбол, а не лига, имел ценности, которые мы утверждали нашей маркой. В результате у нас появилась возможность использовать волейбол как собственность на рынках — там, где это было уместно, — устанавливая волейбольные сетки на пляжах и организуя соревнования местного масштаба. При этом нам не приходилось платить ни цента за право на спонсорство. Благодаря минимальным инвестициям в исследования, мы достигли наших целей и сэкономили миллионы долларов.

Я понимаю, что у большинства бизнесменов нет возможности тратить кучу денег на исследования, прежде чем заключить договор о спонсорстве. Но в рамках каждого бюджета всегда можно лавировать.

Перед событием, которое вы намереваетесь спонсировать, вы могли бы раздать на него некоторое количество билетов, провести пробное мероприятие по стимулированию или разместить несколько рекламных объявлений, связывающих ваш продукт или услугу с данной собственностью. Затем проведите ряд опросов среди потребителей, чтобы определить их реакцию (по телефону, лично или в Интернете, в зависимости от того, сколько вы хотите потратить). Спросите, способствовало ли ваше участие в акции продвижения появлению у них заинтересованности в покупке вашего продукта. Как правило, если вы собираетесь вложить большие деньги в спонсирование какого-либо мероприятия, вы должны быть готовы заранее потратить до 5 процентов этой суммы, чтобы выяснить, получите ли вы желаемый эффект от спонсорства.

Если использование предполагаемой собственности не является наиболее эффективным с финансовой точки зрения способом достигнуть ваших деловых целей, то ее не нужно использовать вообще. Собственность — лишь один из инструментов реклам в вашем арсенале. Используйте их только в том случае, если они являются лучшим способом достигнуть цели.