2. Идеальный шторм

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

2. Идеальный шторм

Как новая революция влияет на технологию, демографию и глобальную экономику

Каждое утро Кори Доктороу,[49] тридцатипятилетний писатель-фантаст, начинает с нескольких часов непрерывной работы над книгой. Однако день 31 октября стал для него не таким, как остальные — и не только потому, что наступил Хеллоуин. Как только Доктороу включил компьютер, то сразу увидел сообщение от Марка Руссиновича,[50] исследователя систем компьютерной безопасности. В сообщении говорилось о том, что компания Sony-BMG была уличена в том, что тайно устанавливала на компьютеры миллионов любителей музыки программное обеспечение, связанное с управлением правами на цифровую информацию (DRM).[51] Это программное обеспечение в определённых ситуациях приводило компьютеры в негодность. Ничто не раздражает Доктороу так сильно, как технологические промахи крупных корпораций, и в этот раз Sony-BMG предстояло получить по полной.

Компании Sony-BMG крайне не повезло. Доктороу является соредактором сайта Boing Boing: A Directory of Wonderful Things, одного из наиболее популярных и влиятельных сайтов в Сети. Его аудитория составляет 750 тысяч читателей и продолжает расти. Этот показатель сопоставим с показателями крупнейших традиционных средств массовой информации (к примеру, аудитория Wall Street Journal составляет 2,5 миллиона человек и постоянно снижается). Его редактор, описывающий себя как «общественного деятеля, блоггера, публичного оратора и технолога», не видит никаких препятствий для того, чтобы использовать этот посещаемый ресурс для поднятия большого шума. Возможно, неверные шаги Sony были вызваны неправильными техническими решениями, однако как только Доктороу открывает все шлюзы, этот вопрос превращается в информационный пожар мирового масштаба, который может крайне дорого обойтись компании.

Разумеется, руководители Sony делают ответный ход и заявляют, что их действия были вызваны исключительно попытками защитить права компании на интеллектуальную собственность. Её DRM-система была создана только для того, чтобы предотвратить массированное копирование. Когда клиенты вставляли диск Sony, он копировал программное обеспечение на диск и закапывал его глубоко в недрах операционной системы, позволяя пользователю в дальнейшем использовать программу только три раза.

На первый взгляд всё выглядит нормально. Однако, как оказалось, этот программный продукт устанавливался негласно и передавал частную информацию о действиях пользователей обратно в компанию. А что ещё хуже, этот действовавший «под прикрытием» продукт способствовал заражению компьютеров вирусами. К тому моменту, когда компания приняла решение об отзыве диска, заражёнными оказались миллионы компьютеров. Те пользователи, что пытались самостоятельно избавиться от DRM-программы, рисковали разрушить операционную систему Windows своих ПК. Sony-BMG не признала своей неправоты, назвав случившееся безобидной ошибкой. «Большинство людей даже не представляет, что творится в глубинах систем их компьютеров, — заявил президент Sony-BMG по глобальным цифровым проектам. — С чего они вдруг будут беспокоиться сейчас?» В то время как Sony-BMG пыталась управиться с возникшим кризисом, Доктороу продолжал поднимать шум, посвящая сотни слов на своём ресурсе Boing Boing тщательному документированию каждого ошибочного шага, реакции и неприятия компанией каких-либо фактов, тем самым заставляя руководителей Sony выглядеть полными олухами.

Когда Доктороу не пишет в своём блоге, не занимается общественной деятельностью или чтением лекций, он сочиняет фантастические произведения. Подобно многим другим творческим «отказникам», Доктороу не разделяет близорукого и традиционного для индустрии взгляда на права интеллектуальной собственности — его произведения можно бесплатно загружать с его сайта, а читатели в развивающихся странах могут даже перепродавать их, извлекая прибыль. По меньшей мере, это необычно. Однако для Доктороу это выглядит просто ещё одним способом привлечь внимание.

Сам он считает, что основная проблема заключается не в пиратстве, а в неясности, то есть риске того, что чьё-то произведение попросту потеряется в огромном цифровом пространстве, наполненном контентом и голосами. «Интернет снизил стоимость поиска развлечений, — говорит Доктороу. — Любой, кто пытается помочь людям организовать досуг, соревнуется не только со своими прямыми конкурентами в той же категории. Он соревнуется с любым родом занятий, который вы можете выбрать, перейдя на другую страницу всего несколько раз щелкнув кнопкой мыши».

В сегодняшних условиях, когда информация буквально сочится отовсюду, писатели и другие создатели контента вынуждены искать новые способы проникновения в человеческое сознание. Возможность бесплатной закачки и построение связей на основе лояльности всё чаще используются креаторами в битве за внимание аудитории.

Раздавая преданным читателям свои электронные книги, Доктороу заручается их безвозмездной поддержкой в деле продвижения своих трудов. «Я доверяю моим читателям электронные копии моей книги, — говорит Доктороу, — и это каким-то образом делает меня их приятелем». Сегодня это стало частым явлением в Интернете. Авторы постоянно общаются со своими читателями, а фанаты панибратски обращаются к ним по имени.

Когда читатели выстраивают когнитивную и эмоциональную связь, их общение с автором происходит не просто по их усмотрению, а приобретает некоторое социальное измерение. Такие социальные сети, безусловно, позволяют Доктороу продавать ещё большее число книг через традиционные каналы продвижения, такие как Amazon.

Философия Доктороу в области издательских вопросов связана также с определённым технологическим реализмом. Как многие другие в кибер-пространстве, он верит в то, что «биты и байты существуют для того, чтобы их копировали». Он считает бизнес-модели, предполагающие невозможность копирования, попросту «глупыми» и ставит знак равенства между законодателями, пытающимися поддерживать такие бизнес-модели, И «правительствами, расходующими целые состояния на то, чтобы защитить людей, желающих жить на склоне извергающегося вулкана».

Это этическое построение определяет, чем становится новая Сеть: огромным игровым полем, на котором единицы информации открыто перемешиваются и обмениваются, образуя гибкую и свободную ткань. Если раньше Сеть развивалась как достаточно статичная форма представления информации, то сейчас она стала основой для новых динамичных форм сотрудничества и творческого самовыражения. Дайте ей возможность переварить предпринимательские идеи, и вы получите отличную возможность для совершения экономической революции, угрожающей не только очевидным целям, таким как средства массовой информации, развлекательная индустрия и создание программного обеспечения, но и другим секторам экономики. Ведь массовое сотрудничество возможно в любой деятельности — от научных изысканий до производства.

Расширение этой революции возможно потому, что новая Сеть является естественным полем обитания новой когорты «сотрудников», называемой «сетевым поколением».[52] Для них Сеть не является библиотекой (то есть просто хранилищем информации или ещё одним способом покупок по каталогу). Они воспринимают Сеть как клей, соединяющий их социальные сети. Такие феномены, как MySpace, Facebook, Flickr, 43 Things, Technorati или Del.icio.us,[53] не являются простыми веб-сайтами, это динамичные онлайн-сообщества, в которых формируются расползающиеся и вибрирующие паутины связей. Молодое и активное поколение пользователей таких ресурсов формирует подобный интерактивный этос[54] в своей повседневной жизни, образовании и потреблении.

Новая Сеть и сетевое поколение объединяются благодаря силам глобализации, а в результате — мы близки к идеальному шторму, в котором сходящиеся волны изменений и инноваций выносят на поверхность новую экономическую мудрость. Как говорит Доктороу, «естественная склонность человека к самовыражению, общению и предпринимательству объединяется с всё возрастающим проникновением Интернета и растущей доступностью новых удобных для пользователя инструментов общения». Вбросьте всё это в вибрирующую глобальную среду с её растущей конкуренцией, и вы получите такую смесь, которая заставит практически все существующие компании изменить свою стратегию и структуру.[55]

Ниже мы попытаемся изобразить картину такого идеального шторма. Сначала мы изучим архитектуру Сети с точки зрения присутствия пользователей. Дальше мы подробнее поговорим о сетевом поколении — поколении, которое привнесёт в нашу работу, наши рынки и сообщества новую культуру открытости, соучастия и интерактивности. А закончим мы кратким изучением мировой экономики с точки зрения новых законов деятельности и новых возможностей для сотрудничества.

Новая сеть

Начиная с момента изобретения Интернета его создатели представляли его себе как некий универсальный субстрат, связывающий всё человечество и всё, им созданное, в безграничную, взаимосвязанную паутину знания. В этом состояло основное отличие Всемирной паутины: она выглядела как Александрийская библиотека, содержащая всю информацию, возникшую в прошлом и возникающую прямо сейчас, и как платформа для сотрудничества, объединяющая разнообразные сообщества в разнообразных формах творческого созидания.

Сегодня Сеть превращается из сети веб-сайтов, информирующих о деятельности компаний, в самостоятельный гигантский вычислительный центр. Любой элемент компьютера — или компьютерной программы — может быть передан в рамках Интернета кому-то ещё, и, при необходимости, скомбинирован каким-то другим образом. Интернет становится гигантским компьютером, на котором может программировать буквально каждый. Он предоставляет глобальную инфраструктуру для творчества, соучастия, совместного использования ресурсов и самоорганизации.

Насколько сильно это отличается от Интернета в момент его возникновения? Представьте себе Сеть в виде цифровой газеты. Вы могли открыть её страницы, читать содержимое, но не могли с ней взаимодействовать или что-то менять. Также вы вряд ли могли общаться с авторами (максимум, что было вам под силу, — это отправить электронное письмо редактору).

Новая Сеть фундаментально отличается — как с точки зрения архитектуры, так и применения. Теперь представьте себе не цифровую газету, а холст, на котором каждый мазок краски, нанесённый одним пользователем, позволяет следующему пользователю изменить его или что-то к нему добавить. Неважно, что делают люди — создают, совместно используют или просто общаются, — новая Сеть основана на участии, а не на пассивном получении информации.

Погуляйте по Сети — вы увидите, что новая культура участия заметна повсюду. Больше никому неинтересен Интернет в стиле «путешествия по страницам, созданным кем-то ещё». Всё чаще люди предпочитают участвовать в деятельности сообществ нового поколения, создаваемых и развиваемых ими самими и такими же, как они.

Отличным примером такого нового способа работы Сети является Flickr, крайне популярный сайт, на котором пользователи размещают свои фотографии, делают их просмотр доступным и комментируют фотографии друг друга. Flickr всего лишь предоставляет базовую технологическую платформу и свободный хостинг для фотографий (более продвинутые сервисы доступны по подписке). Всё остальное делается самими пользователями. Они поставляют содержимое сайта — фотографии и комментарии. Они создают самоорганизующуюся систему классификации содержимого сайта (к каждой фотографии прилагается описание из нескольких слов, формирующее тэги (ключевые слова) для поиска). Более того, именно пользователи создают все основные приложения, используемые для доступа, загрузки, управления содержимым и предоставления доступа к нему. Всё чаще пользователи лицензируют свои фотографии для некоммерческого использования, поэтому теперь вы можете встретить фотографии, изначально размещённые на Flickr, в любом уголке Сети. Flickr по сути является огромным самоорганизующимся сообществом любителей фотографии, базирующимся на открытой платформе, предоставляющей собственные инструменты, услуги и развлечения.

Вывод — автономная и не поддающаяся изменениям Сеть мертва. Познакомьтесь с новой Сетью, всё больше напоминающей библиотеку, различные элементы содержимого которой постоянно взаимодействуют и общаются друг с другом. Всё чаще люди совместно создают программные продукты, базы данных и веб-сайты, причём, иногда плоды их усилий не только соответствуют изначальным ожиданиям, но и используются другими способами, которых создатели не знали или не предполагали. Именно потому становится всё проще выстраивать новые веб-сервисы из существующих компонентов — они просто соединяются в новых, свежих комбинациях.

В результате, самые успешные и заметные компании, работающие в Сети, формируют свои услуги на основе единых баз данных и кусочков программ для создания веб-ресурсов — это очень напоминает игру с кирпичиками Lego. Вместо того чтобы пытаться угадать настроения пользователи! и публиковать информацию для потребителей, эти компании используют веб-сервисы для создания платформ, позволяющих пользователям совместно организовывать свои сервисы, сообщества или делиться собственным опытом. Как только такие платформы созданы, к ним начинают приходить люди — и речь здесь может идти о десятках миллионов. Можно сказать, что в 2006 году программируемая Сеть стала стабильно одерживать победу над статичной: Flickr победил Webshots; Википедия победила «Британнику»; Blogger победил CNN; Epinions побеждает Consumer-Reports; Upcoming побеждает Evite; Google Maps побеждает MapQuest; MySpace побеждает Friendster; a Craigslist побеждает Monster. В чём состояла разница между ними? Проигравшие запускали сайты. Победители создавали гибкие сообщества. Проигравшие создавали сады, спрятанные за высокими стенами. Победители строили площади, доступные всем. Проигравшие сами занимались инновациями. Победители дали возможность проводить инновации своим клиентам. Проигравшие ревностно следили за своими данными и хранили в тайне программные продукты, формировавшие интерфейс программы. Победители делились этими данными со всеми.

В чём смысл программируемой Сети для пользователей? Каждый раз, когда вы предоставляете кому-либо доступ к фотографии, размещённой на Flickr, или к ссылке на del.icio.us или обмениваетесь комментариями со своими друзьями на MySpace, вы помогаете тем самым обогатить новую Сеть. Это относится и к преподавателю математики, редактирующему статью по математике в Википедии; и к предпринимателю, создающему приложение для электронной торговли и использующему Amazon в качестве программы для проведения сделок; и к учёному — участнику проекта «Геном человека», использующему в своей работе программу, созданную другими пользователями Сети. По сути, все мы, вольно или невольно, участвуем в заговоре по созданию одного огромного и сложного компьютера.

Чем больше людей и компаний занимаются созданием такой платформы, тем больше появляется возможностей для конкуренции и сотрудничества в новых формах. Чтобы понять, к чему это может привести, нам стоит изучить четыре основных феномена Сети: блогосферу, коллективный интеллект, новые публичные площадки и то, что мы называем внезапными открытиями или озарениями. Каждая из этих тем нашего изучения связана с различными аспектами массового сотрудничества, возникающего благодаря Сети, а также значением этого сотрудничества для бизнеса и общества.

Самая большая кофейня в мире

Общаться со всем миром никогда не было просто — по крайней мере, до недавнего времени. «Конечно, вы могли создать веб-сайт, — говорит Грег Рейнакер,[56] основатель и директор по технологиям компании NewsGator, разрабатывающей приложения для организации и обслуживания новостных потоков в Интернете. — Однако вы должны были быть достаточно подкованы с технической точки зрения. А кроме того, сложно было обновлять сайты по десять раз в день. Технологии создания блогов упрощают этот процесс и дают людям шанс говорить обо всём, о чём они хотят и с кем хотят».

Блоггинг является наглядной демонстрацией того, как новая Сеть будет влиять на экономику. Блоги можно описать как самую большую кофейню на Земле. Они отображают ежеминутные настроения и мысли людей о том, что происходит с ними прямо сейчас. Сама Сеть превращается из набора статичных документов в непрекращающийся разговор. Рекламодатели уже поняли это — они создают собственные блоги для того, чтобы вовлечь в общение заинтересованных потребителей. Компании используют блоги в качестве фокус-групп, регулярно «выслушивая» мнения людей о компании или о её продукции.

Критики блогосферы заявляют, что такое многоголосие лишь добавляет лишний шум в и без того насыщенную медийную среду. Известно, что в мире существует свыше 50 миллионов блогов, в которых ежедневно размещается 1,5 миллиона записей, а ежесекундно возникает новый блог. Можно подумать, что в их словах есть рациональное зерно. Однако такая критика банальна по своей сути.

Всё чаще содержимое блогов (и других медийных форм) объединяется при помощи технологии, называемой RSS.[57] С её помощью Сеть начинает напоминать TiVo, становясь непрекращающимся потоком развлекательной информации и новостей по индивидуальному выбору, в котором часто усекаются коммерческие или рекламные сообщения.

Кроме того, поисковые системы типа Technorati или IceRocket предоставляют пользователям изощрённые инструменты для поиска нужного содержимого в блогах в режиме реального времени. Пользователи могут получать реальную картину того, кто и что говорит по интересующему их вопросу. Зачастую всплеск активности в блогосфере показывает, что происходит нечто интересное. Поэтому даже репортёры, работающие в традиционных СМИ, часто заимствуют информационные поводы в обсуждаемых блоггерами темах.

Хотя качество и наполнение большинства блогов пока не позволяет им соревноваться с коммерческими СМИ, можно заметить, что конечным потребителям становится всё проще создавать собственные новости и поводы для развлечения, минуя традиционные источники. Формируются сообщества по интересам, в которых люди активно обмениваются информацией и точками зрения по любому вопросу — от вязания до нанотехнологий.

Важность блогов будет только возрастать, особенно когда люди станут более активно включать в содержание своих сообщений аудио- и видеофрагменты. Уже сейчас можно заметить фантастический рост таких сервисов, как YouTube, представляющий, по сути, интернет-телевидение по принципу «сделай сам». «Каждый, у кого есть видеокамера, может разместить в своём блоге видеофрагмент и организовать собственную телевизионную станцию», — говорит Рейнакер, компания которого создала инструменты, позволяющие переносить видеосодержимое из Интернета хорошего качества на экраны телевизоров конечных пользователей. Теперь уже угрозе подвергаются не только печатные средства массовой информации, но и компании, создающие программы для коммерческого телевидения, радио или производящие фильмы.

Ваша сеть — это ваш фильтр

Дон был одним из первых аналитиков Сети, назвавшим её коллективным интеллектом: совокупным знанием, создаваемым в результате децентрализованного выбора и суждений групп независимых участников.[58]Джеймс Шуровьески[59] называет это состояние «Мудростью толпы»[60] и исследует применение коллективного интеллекта в различных сферах, таких как наука, политика и бизнес.[61] Для нас способность объединить знания миллионов, если не миллиардов, пользователей неким самоорганизующимся образом демонстрирует то, как массовое сотрудничество превращает новую Сеть в нечто, отдалённо напоминающее глобальный мозг.

Самые продвинутые компании уже используют имеющийся потенциал для развития эффективных бизнес-моделей и систем. Когда вы, к примеру, что-то покупаете на Amazon, то можете не только воспользоваться системой рейтингов, позволяющей покупателям публиковать рецензии на книги (а другим, в свою очередь, публиковать рецензии на их рецензии). Помимо этого, на Amazon присутствует замечательная система, находящая сходные тенденции в покупательском поведении всех покупателей и способная в результате анализа предложить книги, которые могут вам понравиться. Компания Google является явным лидером среди поисковых систем именно потому, что использует в своей работе коллективные суждения пользователей, путешествующих по Интернету. Технология PageRank, применяемая в этой компании, основана на идее о том, что лучший способ найти нужную информацию — это искать не по характеристикам самого документа, а по количеству сайтов, ссылающихся на него.

Эти примеры показывают, как люди могут путём совместных усилий отфильтровывать данные в Сети (равно, как и в реальной жизни) при отсутствии экспертного заключения. Теперь же, благодаря усилиям некоторых веб-сервисов, применение коллективного интеллекта для организации и классификации информации в Сети упростилось ещё больше благодаря системе классификации, называемой «тэггинг».

Тэггинг основан на технологии под названием XML,[62] позволяющей пользователям добавлять к содержимому описательные ярлыки или ключевые слова (любители профессионального жаргона называют их «метадата» то есть данные о данных). Сооснователь журнала Wired Кевин Келли[63] описывает тэги как публичные объявления, подобное тем, что мы размещаем на папках с бумагами, в заголовках веб-страниц или на табличках около картин. Когда люди ставят тэги на каких-либо данных совместно, появляется так называемая «фолксономия»[64] — органичная таксономия, организующая содержимое Сети по принципу «снизу-вверх».

del.icio.us представляет собой социальный сервис по организации закладок, в рамках которого простая деятельность по выставлению тэгов и хранению веб-ссылок становится основой для изучения нового и знакомства с новыми людьми. Джошуа Шахтер[65] написал программу del.icio.us для того, чтобы записывать свои мысли перед тем, как публиковать их в блоге. Сам он называет этот ресурс «способом запоминания на публике». «Реальная база данных, — говорит он, — представляет собой внимание в чистом виде — на что люди смотрят, и что они пытаются запомнить».

Если вы зайдёте на del.icio.us в какой-то момент времени, то увидите, что путешественники по Сети считают самым интересным именно сейчас. Люди, применяющие одинаковые тэги, с большой долей вероятности имеют пересекающиеся интересы. Совместные интересы позволяют выяснить, какие ссылки помечают для себя люди со сходными мыслями.

История тэггинга только началась, но сейчас тэги уже применяются в документах, фотографиях, видео, подкастах, сообщениях электронной почты или в сообщениях в блогах — практически во всех типах данных, которые вы можете себе представить. Разумеется, система пока не совершенна: к примеру, точность и полезность системы может быть несколько нарушена параллельным использованием слов типа «opensource»[66] и «ореп source», слов, имеющих различный смысл (или наоборот, различных слов, обозначающих одно и то же понятие). Однако на практике тэггинг в целом справляется с этими проблемами, и в большинстве случаев наборы тэгов вполне поддаются объединению.[67]

Такая фолксономия является лишь одним из примеров того, как социальные сети вырабатывают нормы и правила, улучшающие качество связи между пользователями и социальную производительность.[68]

Новые публичные площадки

Когда предприниматели впервые осознали, что Сеть может являться площадкой для коммерческой деятельности, мир поразился тому, сколько барьеров для входа стало возможным преодолеть. Amazon смог обогнать Barnes & Noble. E-Trade начала отбирать клиентов у JP Morgan. Пьер Омидьяр,[69] сидя в своей спальне в Сан-Хосе, смог запустить eBay — революционный проект, объединяющий массу рынков «один-на-один», который на текущий момент стоит около 52 миллиардов долларов.

Барьеры на онлайновом рынке остаются более низкими и по сей день. В отличие от компаний первой волны, сегодняшним компаниям, работающим в Сети, достаточно, по сути, просто войти в Сеть и начать действовать. По мнению Ким Полиз,[70] генерального директора компании SpikeSource (интегратора программ с открытым кодом), её операционные расходы примерно в десять раз меньше тех, что были шесть или семь лет назад. Почему? Доступность программного обеспечения Linux, веб-серверов Apache, баз данных MySQL, а также языков написания скриптов РНР и Perl — обычно объединяемых аббревиатурой LAMP — означает, что существенная часть важной инфраструктуры является полностью бесплатной. «Способность начать компанию с сервером, блогом, вики и целым набором новых технологий, — говорит Тантек Челик,[71] главный технолог Technorati, — позволила любому встать и побежать — быстро и с минимальными затратами».

Джош Петерсен,[72] сооснователь компании из Сиэтла под названием Robot Coop, много лет работал в группе персонализации компании Amazon. Он ушёл в 2002 году для того, чтобы начать собственный бизнес — социальную сеть под названием 43 Things. «Разница заключается в том, — говорит Петерсен, — что теперь реализовать свою страсть стало гораздо проще. Семь человек могут быстро создать компанию из подручных материалов и достойно выступить, став одной из двадцати крупнейших компаний в Сети».

Он проводит параллель между развитием новой Сети и ранней историей кино: «В какой-то период времени кино было, скорее, искусством техники. Для того чтобы управлять камерой, нужно было обладать знаниями профессионального инженера». Дальнейшее развитие привело к тому, что режиссёры стали превращаться в рассказчиков, всё меньше связанных с инженерными проблемами и сконцентрированных на том, чтобы создать богатые и побудительные эмоции. «Мне кажется, что нечто подобное происходит в настоящее время в Сети», — говорит Петерсен.

Эта ситуация сильно контрастирует со старыми бизнес-моделями работы в Сети, которые в определённом смысле «замыкали» клиентов, не давая им сделать шага в сторону. В наши дни такие модели могут работать с большим трудом. Клиентам даётся больше прав. Точнее говоря, именно они начинают создавать содержимое ресурсов. Если взглянуть на Flickr (в котором посетители создают целые сообщества вокруг публикуемых ими фотографий), на 43 Things (где формируются сообщества людей со сходными целями в жизни) или на Technorati (ресурс, на котором происходит индексирование блогосферы, создаваемой пользователями), всюду заметна одна и та же модель: посетители являются не просто потребителями содержимого; напротив, именно они наполняют бизнес жизненной энергией. «Как только пользователи осознают, что именно они создают весь контент, — говорит Челик, — они сразу же понимают, что им необходим контроль за этим контентом».

Для нынешних новых компаний, работающих в Сети, выстраивание доверия является вполне приемлемой альтернативой контролю над посетителями. «Как только вы начинаете верить своим посетителям, происходит нечто интересное, — говорит Челик. — Они начинают верить вам». Всё больше и больше веб-компаний понимают, что открытость побуждает развитие доверия, а доверие и принадлежность к сообществу заставляют людей возвращаться на сайт. Петерсен считает это новой культурной ориентацией. «Всё дело в том, чтобы показать вашу открытость, продемонстрировать, что вы не выстраиваете высокую стену вокруг вашего сада или содержимого вашего сайта и не пытаетесь удержать посетителей, как заложников, — любой ценой», — говорит он. Это новые публичные площадки — динамичные места, куда ваши посетители приходят вновь и вновь в поисках новых побудительных эмоций. В конце концов, именно связи являются той единственной вещью, которую невозможно унифицировать.

Озарения и внезапные открытия

Ещё одним следствием массового сотрудничества между людьми становится внезапное открытие — создание атрибутов, структур или возможностей, не связанных с каким-то единственным узлом в Сети. Идея сама по себе не нова. Возможно, лучшим примером внезапной характеристики является цена: на конкурентном рынке цена не устанавливается усилиями какой-либо одной фирмы — в этом процессе задействованы все участники рынка.

Оценивая сегодняшнее понимание внезапности, стоит отметить, что всё чаще мы замечаем, как из достаточно раздробленных и соединённых случайным образом действий сотрудничающих агентов (при поддержке веб-инструментов) появляются достаточно сложные артефакты. На ум сразу приходят такие примеры, как создание программ с открытым кодом, блогосфера (блоги, подкрепляемые средствами для ведения списков ссылок и RSS-каналами), Google, Amazon, общая фильтрация,[73] научные исследования и вики. Все они уже стали мощной экономической силой и основой для создания успешных бизнес-моделей (Google служит лучшим тому примером).

Другими словами, мы движемся от концепции «внезапного появления» как итога достаточно грубой самоорганизации (или идеи совместного взаимодействия независимых агентов и внезапного создания некоей новой вещи — так называемой «получи бесплатно»[74]) к признанию того факта, что даже самоорганизующаяся система может поощряться к развитию и даже управляться. Примером тому служат Google, Mozilla и IBM.

Возможно, самой главной определяющей характеристикой программируемой Сети является то, что она побуждает к сотрудничеству, предлагая открытые стандарты и открытые интерфейсы для программирования приложений (API)[75], которые позволяют взаимодействовать между собой отдельным веб-сайтам.[76] Стартапы наподобие Flickr, 43 Things, Del.icio.us и Technorati открыли свои API для того, чтобы создать новые свойства, привлечь пользователей и быстро расширить размер бизнеса. «Проблема состоит лишь в ограниченном времени в нашем распоряжении и наших личных ограниченных творческих способностях, — говорит Челик из Techorati. — Не важно, насколько ты умён или как много ты работаешь, три или четыре человека в стартапе — или даже тридцать человек в небольшой компании — способны создать лишь ограниченное количество идей».

В основе работы новых компаний лежит урок, который новое поколение стартапов в Сети вынесло из общения с сообществами разработчиков программ с открытыми кодами: вне вашего предприятия всегда будет больше толковых людей, чем внутри его. Открывая свои API, компании создают атмосферу для безрисковых экспериментов, в рамках которых каждый может производить свои дополнения к существующим платформам. Челик говорит о том, что в мире могут быть миллионы разработчиков, обладающих правильной комбинацией навыков и знаний, необходимых для создания чего-то поистине ценного. «Им не нужно посылать вам формальный запрос, — поясняет он. — Они просто берут ваши API и творят. Затем, если кому-то удастся создать новый отличный сервис или надстройку, мы договоримся о коммерческом лицензировании так, чтобы все смогли на этом заработать».

Мы вернёмся к новым экономическим экосистемам, формирующимся вокруг популярных API, в главе 7, «Платформы для участия». На данный момент самый важный урок, который мы можем извлечь, заключается в том, что этот развивающийся феномен имеет все шансы завоевать рынок. Десять тысяч взаимосвязанных агентов могут обеспечить более широкий канал знаний, интеллекта и разнообразия, чем любая, даже самая большая организация. Перед компаниями стоит задача создать — и как можно быстрее — симбиотические отношения с развивающимися структурами, поскольку фундаментальная природа самоорганизации заключается в том, что она не поддается легкому контролю. Однако её можно направлять.

Толковые компании уже сосредоточились на том, как вести себя на поле открытых технологий (а не традиционных, защищенных правами интеллектуальной собственности), и задумались о том, как они могут использовать в своих интересах силу самоорганизации поставщиков, сотрудников и клиентов. Это становится особенно важным в инновационных индустриях и управлении знаниями, хотя может оказаться полезным и в других функциях бизнеса.

Рокот культуры сотрудничества

Если задаться вопросом, можно ли вывести главный принцип, определяющий, что такое новая Сеть, то, пожалуй, этот принцип заключается в том, что мы все вместе выстраиваем нечто — будь то сообщение в блоге, подкаст или «мэшап»[77] — переходя от одного к другому. Сеть в наше время — это не просто переход с одной страницы на другую и пассивное чтение, слушание или смотрение. В наше время всё завязано на сотрудничестве: предоставлении доступа, социальном общении, совместной работе над проектами, а самое главное, на создании тесно связанных сообществ. Как любит говорить основатель Socialtext (компании, создающей промышленные программные продукты на базе вики-технологий) Росс Мэйфилд,[78] «новая Сеть основана на глаголах, а не на существительных».

Люди индивидуально или коллективно программируют Сеть, а следовательно, получают всё больше прав командовать ею. У них не просто появляется выбор, теперь они могут всё больше полагаться на самих себя. Возникает некая новая рыночная сила покупателей. Теперь можно не только сменить своих поставщиков одним щелчком мыши или заставить поставщика внести индивидуальные изменения в продаваемый продукт (это всё было уже в прошлом веке). Новая сила означает возможность стать своим собственным поставщиком, то есть создать некую индивидуальную экономику. Куда ни посмотри, везде можно встретить следы сильной новой экономики, основанной на предоставлении прав и массовом сотрудничестве, в рамках которых люди на равных производят собственные товары и услуги. Эту новую культуру сотрудничества в полной мере олицетворяют представители молодого поколения, общественная жизнь которых протекает в эпоху цифровых технологий. Совсем скоро эти молодые люди станут новыми лидерами, а наше исследование демонстрирует, что они будут совсем другими.

Демографический водораздел: рост сотрудничества

Все поколения в развитых странах (и всё больше в развивающихся) используют Сеть. К примеру, у старшего поколения много свободного времени и причин выйти в онлайн — например, чтобы пообщаться со своими внуками. Однако молодое поколение выросло в Сети, поэтому привносит новую этику открытости, готовности к участию и интерактивности на свои рабочие места, в свои сообщества и рынки. Именно по этой причине его представители заслуживают специального изучения. Они являют собой новую породу работников, учеников, потребителей и граждан. К ним стоит относиться как к демографическому двигателю сотрудничества. Именно поэтому идеальный шторм — это не просто громкие слова, а будущая реальность, которая станет набирать силу по мере взросления этого поколения.

Демографы называют это поколение «эхом бэби-бума», но мы всё же предпочитаем термин «сетевое поколение», использованный Доном в его книге «Цифровое взросление»,[79] изданной в 1997 году. Существенная часть описываемого ниже исследования была взята из этой книги и дополнена Данными недавнего исследования, проведённого нашим коллегой Робертом Барнардом,[80] руководителем компании D-Code.

Поколение, родившееся в период между 1977 и 1996 годами, превышает количество людей в поколении бэби-бумеров. Этот демографический мускул будет управлять XXI веком. Хотя его объём несколько ниже в некоторых странах (например, в Западной Европе), во всемирном масштабе сетевое поколение огромно и достигает двух миллиардов человек. Это первое поколение, выросшее в цифровую эпоху и поэтому становящееся силой, способной к сотрудничеству. Оно с самого рождения купается в битах. Подавляющее большинство подростков в Северной Америке знают, как управляться с компьютером, а более 90% тинейджеров в Америке заявляют, что пользуются Сетью. То же самое справедливо и для большого количества других стран мира. Более того, пропорция подростков, использующих Сеть, в Китае выше, чем в США. Это поколение является поколением сотрудничества хотя бы по следующей причине: в отличие от своих родителей в США, которые двадцать четыре часа в неделю смотрят телевизор, эти подростки растут, постоянно взаимодействуя между собой.

Вместо того чтобы пассивно поглощать продукты массовой культуры, представители сетевого поколения проводят время в поиске, чтении, исследовании, идентификации, сотрудничестве и в процессе организации (чего угодно — начиная от музыкальных МРЗ-файлов и заканчивая акциями протеста). Благодаря Интернету, молодые люди получают возможность постоянно вступать в массовое сотрудничество, что безумно нравится этому поколению. Они даже не могут представить себе жизнь, в которой люди не имеют инструментов для критического осмысления, обмена точками зрения, уточнения, идентификации или разоблачения обмана. Если их родители были пассивными получателями информации, молодые люди являются активными создателями медийного контента и испытывают страсть к взаимодействию.

Это — поколение исследователей. Они более скептичны по отношению к авторитетам, так как способны мгновенно просеивать информацию, самостоятельно, либо с помощью соратников или соседей по Сети. Они уверены в себе больше, чем предыдущие поколения, но они всё равно беспокоятся о своём будущем. Однако предметом их беспокойства являются не собственные способности (или их отсутствие). Они беспокоятся о внешнем взрослом мире и том, что в нём недостаёт возможностей для них.

Как показывает исследование, это поколение склонно ценить права личности, включая право на личную жизнь и выражение своей точки зрения. Вырастая, они обычно начинают противодействовать цензуре правительства и собственных родителей. Они также хотят, чтобы к ним относились справедливо — к примеру, для них вполне нормальна фраза «Я должен иметь долю в том, что создаю». Они хорошо представляют себе, что такое общее благо, а также коллективная социальная и гражданская ответственность.

Более того, пожалуй, впервые в истории человечества, дети управляют чем-то по-настоящему важным. В наши дни молодые люди становятся экспертами в области цифровой революции, изменяющей все институты в нашем обществе.

Основные положения книги о сетевом поколении начали сбываться. Однако за последние десять лет мы узнали гораздо больше о том, как именно сетевое поколение будет переписывать правила деятельности сообществ, рынков и рабочих мест. Давайте же вкратце поговорим об основных из них.

Новые совместные пространства

Сетевое поколение имеет свой modus operandi[81] — это сети. Молодые люди являются основной аудиторией таких огромных онлайновых сообществ, как Facebook или MySpace. Они проводят на этих ресурсах свободное время, общаются и сотрудничают по различным вопросам, начиная с оценки продукции и услуг тех или иных компаний и заканчивая созданием собственного развлекательного контента или вспомогательных услуг.

MySpace является крупнейшей в мире социальной сетью. Проект был запущен в 2003 году и предназначался для того, чтобы помочь двадцатилетним жителям разобраться с тем, кто есть кто в независимой музыкальной тусовке Лос-Анджелеса. Однако вскоре минимальный возраст для доступа на ресурс был снижен до четырнадцати лет. А вскоре после этого на ресурсе появились новые сервисы и свойства, позволившие ему догнать своего основного конкурента, Friendster. В настоящее время на MySpace проводят время свыше юо миллионов молодых людей — по объёму трафика сайт превышает такие ресурсы, как Yahoo, MSN, Google и eBay.

Обширное социологическое исследование, проведённое Даной Бойд,[82] исследователем из университета Беркли, даёт нам несколько важных идей для понимания социальных сетей, таких как Livejournal, MySpace и Facebook. Её этнографические исследования широко известны в Сети, где она пользуется репутацией глубокого исследователя реального состояния Дел, связанных с социальным использованием технологий.

В недавней речи для Американской ассоциации содействия развитию науки[83] Бойд говорила о том, что для современных подростков время, проведённое на MySpace, напрямую связано с их частным пространством. «Взрослые контролируют дом, школу и большинство прочих площадок, где подростки могут развить свою деятельность, — сказала Бойд. — Подросткам говорят, где им нужно находиться, что и как делать. Дома им с избытком хватает родительского контроля, и многие из них не рассматривают свои дома как частное пространство».

Новые частные пространства легко найти в Сети, где молодые люди собираются вместе и делятся своим пространством. Это напоминает спальню с закрытыми дверями. Только в случае с Сетью туда можно пригласить тысячу друзей.

Физический мир вокруг нас становится всё менее дружелюбным, потому онлайновое пространство обретает для них всё большие значимость и привлекательность. Бойд считает, что у подростков остаётся всё меньше и меньше возможностей доступа в общественные заведения. «Классические места 1950-х для «зависания» подростков, типа ролердромов или кафе с бургерами, постепенно исчезают, — говорит она, — а вход в торговые центры или круглосуточные магазины типа 7-Eleven[84] возможен только в сопровождении взрослых. Поход в лес или по окрестностям считается опасным из-за хищников, распространителей наркотиков и извращенцев».

В виртуальном пространстве подростки свободны в управлении своими взаимосвязями, формировании собственных сетей и определении собственной индивидуальности. И хотя опасения встретить в сети обманщиков не безосновательны, Бойд полагает, что количество реальных инцидентов, связанных с сетевым обманом, гораздо ниже, чем количество сообщений об этом в СМИ.

В сердце MySpace лежит личный профиль. Участники сети указывают в нём свои интересы, вкусы и ценности, а также имеют возможность доба вить туда любимую музыку, фотографии и видеоклипы для того, чтобы сделать свой профиль более привлекательным. Личные профили есть даже у звёзд рок-музыки и кино, поэтому другие пользователи могут легко включить их в список своих так называемых «друзей».

По мнению Бойд, профиль на MySpace практически идентичен описанию личности. Комментарии сетевых друзей создают канал для обратной связи или выражения признательности — а это содействует развитию взаимодействия. «Когда наши друзья комментируют наш профиль или размещённую на нём фотографию, — говорит Бойд, — то ожидают, что мы дадим в ответ свой комментарий». Многие из этих связей не будут развиваться, однако, по мнению Бойд, такой процесс играет важную роль в социализации подростков и осознании ими таких понятий, как общественное положение, уважение, сплетни и доверие.

Легко отмахнуться от социальных сетей, считая их очередной непостоянной молодёжной причудой. Посмотрите, к примеру, на Friend&er, первую социальную сеть, ставшую известной во всём мире. Так же, как и MySpace, она была запущена в 2003 году и быстро выросла с нескольких тысяч пользователей до двадцати миллионов. Серверы компании не выдерживали такой массивной нагрузки. Менее чем через шесть месяцев большинство членов сообщества покинуло корабль. Они перешли на MySpace, предлагавший больше возможностей для формирования профиля, в частности, позволявший публиковать музыкальные композиции.

Будет ли другой судьба самих MySpace или Facebook? Не случится ли так, что подростки просто переключатся на другую крутую новинку? Крупные медийные компании типа News Corp. или Viacom вкладывают в приобретение таких сетей миллиарды долларов и надеются, что этого не произойдёт. Но кто может быть уверен? В любом случае, судьба News Corp. или Viacom в каком-то смысле не так важна. Важно, что социальные сети становятся естественным образом связаны с культурными привычками N-Gen и станут частью будущего социального процесса. Это доказывает тот факт, что сегодняшние молодые люди предрасположены к связи и взаимодействию с такими же, как они, для достижения собственных целей. Когда N-Geners самоорганизуются в онлайновую силу, которая сама на себя работает, сама себя развлекает и сама себе помогает, традиционные компании рискуют превратиться в ничего не решающих зрителей. Только самые честные и лучшие компании смогут выстоять в этой схватке и стать значимыми участниками в сетях, создаваемых представителями сетевого поколения.

Изменяя мир: друг приводит друга

Средства массовой информации (и родители) часто сомневаются в глубине связей в MySpace. Как ты можешь иметь тысячу друзей, удивляются они. Разумеется, страхи преувеличены. Однако не все социальные сети служат для обмена фотографиями, бездумного изучения списков друзей друг друга или обмена музыкальными файлами в пиринговых сетях.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.