6.1.2. Особенности проведения и документального оформления дегустаций

6.1.2. Особенности проведения и документального оформления дегустаций

Как известно, лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть. В связи с дегустацией вспоминается старый анекдот.

«Пятачок:

– Винни, расскажи что-нибудь про рекламу. Винни-Пух:

– Вот, если ты мне говоришь, что твой мед невкусный, то это плохая реклама, а если говоришь, что твой мед очень вкусный, то это очень хорошая реклама!

Пятачок:

– Но если я скажу, что мой мед очень вкусный, то ты его сразу съешь… Винни-Пух:

– А вот это уже идеальный уровень внедрения рекламы…».

Именно поэтому дегустации способствуют росту продаж практически любого продовольственного товара, а доля расходов на проведение дегустаций в рекламном бюджете многих поставщиков составляет значительных удельный вес.

Для начала определимся с некоторыми терминами, которые будут встречаться далее в тексте.

Промоакция (от англ. promotion – развитие, продвижение, содействие) – рекламное мероприятие, проводимое непосредственно в точках продаж, цель которого стимулировать потребителя купить товар или ознакомиться с его качествами.

Промоутер (рекл.) – лицо или компания, создающая рекламу товару и способствующая его продвижению на рынок, а также специально отобранный и обученный персонал для работы на промоакциях.

Супервайзер (рекл.) – руководитель группы промоутеров, совмещает функции управления и контроля за такой группой в точках продаж на каждой рекламной акции, контроля расхода рекламных материалов, подготовку отчетности по результатам промоакции.

Дегустация (от лат. degustare – пробовать на вкус) – оценка качества пищевых и вкусовых продуктов (включая табак) и их полуфабрикатов, а также растительного сырья органолептическим методом – зрительно, с помощью обоняния и на вкус.

Дегустация (рекл.) – один из наиболее распространенных видов промоакций, в ходе которого потенциальным потребителям предоставляется возможность бесплатно ознакомиться с вкусовыми и эстетическими свойствами товара. Это метод стимулирования продаж продовольственных товаров и напитков, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека – доверие своим собственным ощущениям.

BTL агентства (рекл.) – специализированные агентства, оказывающие услуги по организации и проведению промоакций на договорной основе. BTL (Below-The-Line) – название сегмента в условном разделении рекламных мероприятий на:

ATL (Above-The-Line – «над чертой») – рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т. е. при помощи носителя – массмедиа, наружная реклама и т. д.);

BTL («под чертой») – рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя непосредственно (дегустации, сэмплинг – раздача образцов продвигаемого товара и др.). Традиционно BTL включает в себя промоакций по стимулированию сбыта;

TTL («сквозь черту») – рекламные мероприятия, при которых для влияния на мотивацию потребителя используется как опосредованное, так и непосредственное воздействие.

Кстати, по легенде термин «ВТ1_» появился в маркетинговом лексиконе примерно 50 лет назад, когда один из руководителей Procter&Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и подвел итоговую черту. А когда вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и другие подобные акции, вписал эти цифры ниже, т. е. под чертой.

Цели и организационные вопросы проведения дегустации

Дегустация нужна прежде всего поставщику продукта, задачей которого является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости его марки, вывод новой продукции на рынок. Дегустации оперативно решают эти задачи, обладая огромным преимуществом перед другими видами рекламы, так как обращены непосредственно к конкретным потребителям. Спрос на товары после дегустации увеличивается в несколько раз, а иногда и попросту появляется. Выставляя на дегустацию несколько видов товара, поставщик способен как удерживать или «разогревать» старый целевой сегмент, так и атаковать новый или отвоевывать долю рынка у конкурента.

Нужна дегустация также и потребителю, который перегружен потоком рекламы со всех сторон. Дегустации позволяют ему «здесь и сейчас» не только увидеть продукт, услышать о его свойствах, но и попробовать его (или совершить еще какие-то действия), задать интересующие вопросы и получить на них ответы.

Зачастую дегустации за счет поставщика проводятся для того, чтобы понравиться торговой сети. Ведь количество предложений, как правило, намного превышает потребности торговой сети в данном продукте. Следовательно, хорошо спланированная дегустация может использоваться: либо для расширения дистрибуции продукта; либо для улучшения отношений с торговой сетью (или в целях борьбы с конкурентами, или наглядная агитация торговой сети в свою пользу – для включения дегустируемого продукта в перечень регулярных закупок).

В связи с этим дегустации бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion), т. е. цели стимулирования сбыта делятся на потребительские и торговые.

Таким образом, проведение дегустаций:

– один из лучших способов привлечь внимание как можно большего числа потребителей к дегустируемым видам продукции и увеличить объемы их реализации,

– эффективный прием убеждения розничных торговых сетей в необходимости регулярных закупок определенного ассортимента товаров.

Как показывает аудиторская практика, выделение поставщиком бюджета на промоакции, в том числе на дегустации, является необходимым условием подписания договора и включения товара в ассортимент ряда торговых предприятий, при этом в договоре должен быть обязательно указан размер такого бюджета и план маркетинговых мероприятий. Причем условия проведения промоакции в торговых сетях в первую очередь зависят от договора поставки между поставщиком (заказчиком промоакции) и торговой точкой, в котором отражаются специальные условия по поддержке продаж в торговой точке, в том числе возможность платного (формально за аренду места) или бесплатного проведения акций, размещение рекламных плакатов и пр. Если такие условия в договоре не указаны, то дегустации проводятся на общих основаниях в соответствии с правилами, установленными в конкретной торговой сети.

Дегустации различных видов продовольственной продукции и напитков чаще всего проводятся в сети розничной торговли: сетевых гипермаркетах, супермаркетах, торговых центрах, а также несетевых универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по два или три дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4–6 товарных позиций для каждой торговой точки. Таким образом организованные дегустации призваны ознакомить по возможности как можно большее количество покупателей с дегустируемыми видами продукции или напитков и увеличить объемы их реализации.

Дегустацию могут проводить:

– поставщик – организация, являющаяся производителем или продавцом продвигаемого на рынок продукта или напитка;

– непосредственно магазин;

– сторонняя организация(исполнитель) – специализированное агентство. Чаще всего для организации и проведения дегустаций поставщики обращаются в специализированные агентства, оказывающие подобные услуги на договорной основе: либо по договору возмездного оказания услуг, либо по агентскому договору. Это могут быть BTL агентства, рекламное агентство или агентство по подбору промоперсонала.

Стандартный пакет предоставляемых агентством услуг при проведении промоакции включает в себя: составление адресной программы, разработку графика и сценария проведения акции, предоставление квалифицированного промоперсонала, решение организационных вопросов (переговоры с администрацией торговых точек, получение разрешения, согласование графика работы), доставку промооборудования и расходных дегустационных материалов, проведение промоакции и контроль за работой промоутеров, предоставление отчетов.

Но есть случаи, когда можно обойтись и без услуг BTL агентства, а организовать проведение дегустации самостоятельно. Так, отдельные поставщики предусматривают в своем штатном расписании несколько штатных единиц промоутеров и супервайзеров (их количество зависит от интенсивности и продолжительности планируемых промоакции). Это бывает в следующих случаях:

когда поставщик, имеющий скромный бизнес, постоянно проводит относительно небольшие типовые промоакции с простой механикой, например, стандартная дегустация йогурта в одних и тех же магазинах;

если промоутерам необходимы серьезные профессиональные знания о продвигаемой продукции, например, продукт продвижения – дорогой фармацевтический продукт. В этом случае поставщик хочет очень жестко контролировать качество промоакции и не доверяет свой бренд BTL агентствам.

В такой ситуации с промоутерами можно заключить либо трудовой договор (срочный согласно ст. 58 и 59 Трудового кодекса РФ или на неопределенный срок), либо гражданско-правовой договор.

Оплата труда промоутера – почасовая, стоимость часа (80—180 руб.) зависит от вида работы (дегустация, раздача образцов товара, раздача листовок, анкетирование и т. п.), от места проведения (в помещении или на улице /холодное или теплое время года/, у метро, в пробках, на магистралях и т. д.), наличия дополнительных требований (модельная внешность, наличие медицинской книжки, знание языка и т. д.), сложности и длительности акции).

Дегустация и расходы на ее проведение

Общий размер затрат на проведение дегустаций у различных организаций может значительно отличаться. Все многообразие расходов на проведение дегустаций можно распределить по следующим основным статьям затрат. Например:

Затраты на дегустации отражаются в сметах на проведение промоакций. При этом расходы на промоакций всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами торговой марки.

Документами, подтверждаю щи м и организацию и проведение дегустации в соответствии с требованиями ст. 9 Закона о бухгалтерском учете и п. 1 ст. 252 НК РФ, могут быть:

– договор со специализированным агентством на оказание услуг по проведению дегустаций. В стоимость услуг входит, как правило, стоимость работы супервайзера, стоимость работы промоутеров, стоимость расходных материалов на каждую точку по конкретным товарным позициям (продукт 1, продукт 2, продукт 3, продукт 4), накладные расходы (одноразовые тарелки, стаканы, салфетки, зубочистки и пр.), стоимость рабочего инвентаря (ножи, доски разделочные, кастрюли, электроплитки, удлинители и пр.), стоимость спецодежды (фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении), стоимость специального оборудования (стойки дегустационные в фирменном исполнении), стоимость проведения тренинга по проводимой промоакций, транспортные расходы (рабочий день автомобиля «Газель» на несколько торговых точек), стоимость услуг самого агентства (процент от общей суммы или, например, за 4 часа – продолжительности одной дегустации);

– смета на проведение промоакций;

– график проведения дегустаций с учетом торговых часов и дней, разрабатываемый специализированным агентством (в случае его привлечения к оказанию услуг по проведению дегустации), либо (в случае самостоятельной организации дегустации поставщиком) составляемый отделом маркетинга продаж сетевого магазина совместно с менеджером по продажам самого производителя и/или официального дистрибьютера данной продукции;

– фотоотчет по результатам проведения каждой дегустации (в электронном виде или на бумажных носителях). В отчет также могут входить аудио– и видеоматериалы;

– отчет по продажам продукции за период проведения каждой дегустации, который включает в себя информацию о динамике объемов продаж во время проведения дегустации и их изменении через две недели после промоакций, а также информацию о количестве покупателей, принявших участие в дегустации. Как правило, отчет, раскрывающий проведение промоакции, включает в себя следующие разделы: торговая сеть, расписание работы, как проходила промоакция, количественные итоги проведения промоакции, на что стоит обратить внимание, отработанные задачи в ходе промоакции, выводы и рекомендации;

– отчет по дегустационному расходу и иным перечисленным выше расходам;

– акт сдачи-приемки оказанных услуг от специализированного агентства;

– счета и счета-фактуры.

Кроме того, целесообразно по каждой конкретной промоакции издавать приказ руководителя организации (поставщика) об утверждении программы проведения дегустации, в котором следует указать, что дегустация конкретных товарных позиций (указать – каких) должна быть осуществлена в целях увеличения числа заключенных с торговыми предприятиями договоров, объема поставок в розничную торговлю и, как следствие, прибыли организации.

Необходимо также оформить и внутренние документы, закрепляющие проведение дегустаций как составную часть маркетинговой политики, способствующей росту прибыли поставщика. Таким документом может быть маркетинговая политика поставщика на очередной финансовый год.

Оформление рекомендованного выше пакета документов, подтверждающих проведение дегустации в рекламных целях, избавит любую организацию от налоговых рисков, поскольку такое документальное оформление соответствует требованиям п. 1 ст. 252 НК РФ.