Если вы не станете «вожаком собачьей своры», то никогда не увидите, что там, впереди

Если вы не станете «вожаком собачьей своры», то никогда не увидите, что там, впереди

Вот в чем состоит один из основных принципов, выдвинутых знаменитыми гуру в области рекламы Элом Райзом и Джеком Трутом, авторами книги «Позиция – это сражение за освобождение вашего разума» («Positioning: The Battle for Your Mind»): если вам не удается стать первым в своей категории, то придумайте какую-нибудь новую категорию, в которой вы будете первым.

Например, в начале 1980-х люди, профессионально занимавшиеся хиропрактикой, были буквально задавлены «фирмами по обретению опыта управления», каждая из которых предлагала дорогостоящие услуги с заключением многолетних контрактов, полной рекламой своих услуг и бесплатными семинарами. Я оказывал кое-какие услуги подобным компаниям, выступая на их семинарах, изучил их бизнес и понял, что, хотя положение в данной сфере требовало каких-то незамедлительных изменений, особенно в области маркетинга, многие из этих почтенных докторов-хиропрактиков не находили возможности (или попросту не хотели) инвестировать 20–50 тысяч долларов в заключение контракта по оказанию соответствующих услуг. Они ограничивались тем, что посещали бесплатные вводные семинары, а потом уходили домой недовольные, так сказать, с пустыми руками. Из наблюдений за этим процессом у меня сформировалась целая «коллекция» обычных для этих людей предубеждений и недостатков. Я разработал «инструкцию», в которой не было ничего особенно нового, но которая была специально оформлена (и упакована) для продажи по весьма сходной цене (менее тысячи долларов) с приложением соответствующих книг, пособий, аудиокассет и комплектов по самопомощи. Так родился совершенно новый бизнес.

Но я не ставил цель просто создать еще один бизнес в какой-нибудь отрасли, пребывающей в состоянии хаоса. Мне хотелось с самого начала стать «собакой – вожаком своры». Поэтому после некоторых раздумий мы с моим партнером пришли к следующим выводам.

1. Поскольку мы распространяем все наши советы как информационные материалы, а не в виде услуг, то могли бы называть себя издательством.

2. Так как мы применяем такой подход, как вводные семинары, то можем также именовать себя компанией по организации семинаров.

3. Ввиду того что мы учим стратегиям практического маркетинга, то имеем полное право считать, что работаем не в какой-то одной профессиональной сфере, а в межпрофессиональной. После небольших экспериментов мы пришли к выводу, что наши семинары станут еще более эффективными, если мы объединим хиропрактиков и стоматологов.

Мы были бы единственной компанией, которая делает это!

Благодаря сочетанию этих трех элементов наша компания мгновенно стала «крупнейшей организацией, соединявшей эксклюзивные услуги для хиропрактиков и стоматологов посредством семинаров и публикаций». Все оказалось очень просто: у нас не было конкурентов, мы были единственной компанией, которая это делала. Мы сами создали для себя сферу деятельности, причем такую, которой прежде еще не бывало.

Кстати сказать, из трех человек, членов нашей компании, ни один не был профессиональным врачом. Все мы являлись «чужаками» в этой области, людьми из мира маркетинга, которые, однако, смогли успешно перенести в новую сферу деятельности некоторые выработанные ранее принципы.

Наш бизнес рос с быстротой лесного пожара, и всего за несколько лет этот вид деятельности, угнездившийся в самой узкой рыночной нише, какую только можно было придумать, смог привлечь почти 60 тысяч потенциальных клиентов и принести миллионы долларов. В сфере хиропрактики эти два рынка пользовались особым спросом, и мы захватили на них изрядную долю – 30 %. Я убежден, что наше решение создать свою собственную новую сферу или категорию деятельности, где мы могли с самого начала рекламировать себя как самую большую и самую успешную компанию, сыграло исключительно важную роль в том, что профессионалы – хиропрактики и дантисты – действительно приняли нас как ценных экспертов, способных им во многом помочь.