Результаты

Результаты

«Необычная» кампания оказалась весьма успешной с точки зрения удержания клиентов в переходный период и обеспечила эффективную защиту права на клиентуру покупаемого банка. Оценка кампании с точки зрения выполнения трех ее основных целей выглядит следующим образом:

1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов: в течение шестимесячного периода слияния банков Citizens и Mellon практически не потеряли ни одного клиента и даже добились чистого увеличения суммы привлеченных средств вкладчиков – результат, ранее практически недостижимый в случае приобретения одним банком другого.

2. Быстрое увеличение осведомленности с помощью рекламы: в период слияния интегрированные коммуникационные усилия помогли поднять осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести ее до 60 % ко дню открытия.

3. Минимизировать намерения клиентов поменять банк: в течение трех месяцев, предшествовавших дню открытия, доля клиентов Mellon, желавших поменять банк, снизилась вдвое (с 24 до 12 %) и продолжала снижаться в течение последующих шести месяцев.

Источник: краткий отчет претендентов на премию EFFIE за 2003 г., предоставленный Citizens Bank и Arnold Worldwide; «Citizens Bank Legendary Service Campaign Wins EFFIE Award for Arnold Worldwide», PR Newswire, July 20, 2002, http://www.prnewswire.com.

* * *

Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из нескольких возможных альтернатив. Часто не существует абсолютно правильного способа осуществления такого выбора, но если вы поймете, как работает реклама, то сможете научиться находить наилучшие стратегии достижения поставленных целей. В этой главе вы познакомитесь со стратегическим планированием, а также с основными решениями в сфере планирования, принимаемыми в бизнесе, маркетинге, ИМК и рекламе. Кроме того, вы узнаете о концепции планирования заказа и ее важнейшей роли в выяснении инсайтов о потребителях, используемых при разработке стратегии послания и стратегии использования СМИ.