Инновационная бюрократия

Инновационная бюрократия

Франчайзи McDonald’s, находящиеся на передовой в войнах фастфуда, мгновенно получают информацию об изменениях желаний и потребностей клиентов. Знают о таких вещах, о которых не придет в голову задуматься высшему руководству McDonald’s с Оук-Брук в США. Руководство McDonald’s всегда серьезно относилось к своим предложениям по ведению бизнеса, и, возможно, некоторые из них заработали бренду McDonald’s миллиарды долларов.[67] Владельцы франшизы на деле обеспечили Крока лучшим из того, что у него было. Сэндвичи «Макчикен» и «Филе-о-Фиш» вы найдете в каждом меню каждого ресторана не только в США, но и по всему миру. Однако эти сэндвичи были предложены клиентам в 1960-х годах как раз франчайзи наперекор правилам McDonald’s. Начиная с 1970-х годов эти сэндвичи стали обязательной частью меню ресторанов бренда.

Тем не менее требовалось одобрение высшего руководства бренда перед тем, как хотя бы один сэндвич «Макчикен» или «Филе-о-Фиш» пойдет в продажу. Подобные «местные» успехи были возможны благодаря контролю, маркетинговому тестированию и последующей доработке рецепта. Именно на этом этапе продукт, который может быть включен во франшизу McDonald’s, проходит множество ступеней одобрения и модификаций, а также именно здесь хорошие идеи отделяются от неудачных.

«Филе-о-Фиш» – отличный пример применения подобной политики. Рыбный сэндвич впервые был предложен в начале 1960-х годов Луи Гроеном, владельцем франшизы в католическом районе города. Жители района воздерживались от бургеров по пятницам, когда соблюдали пост. Гроен обратил внимание на ресторан Bob’s Big Boy, находящийся рядом и бойко торгующий бургерами с палтусом. Луи подумал, что неплохо бы и McDonald’s сделать то же самое. На Оук-Брук предложение Гроена встретили скептически, однако после своего визита в Иллинойс, где он лично провел презентацию, Гроен добился успеха и получил разрешение готовить свой рыбный сэндвич из палтуса, обжаренного в кляре из блинного теста. Продажи по пятницам возросли в пять раз! Даже в другие дни недели продажи мясных сэндвичей в McDonald’s увеличились, поскольку любители бургеров всегда могли взять с собой своих супругов и детей, безразличных к мясу.

Рыбный сэндвич Гроена был в приготовлении таким же затратным, как и говядина от Донданвилля. Гроен также нарезал палтус вручную, затем обваливал в муке и бланшировал в масле, чтобы приготовить отличное блюдо для постной пятницы. Палтус поставлялся в ограниченных количествах, и если бы спрос в ресторанах McDonald’s на рыбный сэндвич возрос, это оказало бы значительное влияние на мировые запасы палтуса в океане. Как отметил Клейтон Кристенсон, если бы McDonald’s стал готовить блюдо с креветками, то креветки исчезли бы из океана очень быстро.[68]

В итоге специалисты по разработке новых блюд McDonald’s совместно с поставщиками рыбы создали новое блюдо: рыба выращивалась на рыбозаводе, на центральной фабрике нарезалась, замораживалась и отправлялась в виде полуфабриката во все рестораны сети, где готовилась в специально разработанном рыбном фритюре. Данное блюдо представляло собой треску с соусом тартар и ломтиком сыра сверху.[69] Оно было дешево в изготовлении, подходило для массового производства и, как следствие, быстро превратилось из нишевого продукта одного заведения в одно из основных блюд меню McDonald’s.

Однако по мере роста McDonald’s росли проблемы, связанные с инновациями. Сложности с поставками сырья: важно было на начальном этапе понять, использование какого сырья не уничтожит целый вид, а также какие технологии приготовления пищи можно применять в промышленных масштабах. Стоит оговориться, что к этому времени количество выданных франшиз превысило 30 тыс. Во времена внедрения сэндвича «Филе-о-Фиш» ресторанов было всего 200 штук. Бренд становился все более ценным, и менеджеры «на местах» все меньше хотели рисковать, боясь потерпеть фиаско.

В 2007 году Wall Street Journal писал, что прошло много времени с тех пор, как McDonald’s вводила новое блюдо в свое меню. Предложения все еще поступают от посетителей и владельцев франшиз, однако теперь разработкой продукции занимаются не франчайзи, а Кулинарный инновационный центр в Оук-Бруке, который, согласно McDonald’s, тестирует до 1800 новых рецептов в год. Именно в этом научно-исследовательском центре были созданы продукты, используемые компанией для заполнения ниши снэков как перекус между едой. Был разработан более качественный кофе (чтобы выдерживать конкуренцию с новичками в лице Starbucks) и, конечно, улучшены рецептуры бургеров. McDonald’s сделала процесс создания инноваций более бюрократическим, промышленным и централизованным, как и подобает крупной организации.