Извлекаем уроки из истории Купола

Извлекаем уроки из истории Купола

Потребителям можно задавать вопросы при условии, что вы не начинаете с этого общение и не принимаете их слова за чистую монету. Природу процесса интервью нужно полностью поменять. Когда на поведение покупателей влияет их бессознательное – то есть почти всегда, – бесполезно надеяться, что они смогут предоставить достоверную информацию, которая может стать надежной основой коммерческих решений. Вместо этого правильными вопросами можно уточнить сведения, полученные в результате наблюдений. Очень важно исходить из принципа, что люди не могут рассказать, что они думают, а не из того, что они должны это сделать.

По своему опыту могу сказать, что, отвечая на вопросы исследователей, человек обычно не пытается намеренно кого-то обмануть. Когда же он говорит: «Не знаю как и почему, но я это сделал», – значит, вы вплотную подошли к тому, чтобы понять, как работает его бессознательное.

К сожалению, люди очень охотно отвечают на вопросы. Можно только догадываться, какой грандиозный образ Купола возник в сознании респондентов, которые сказали, что, скорее всего, пойдут туда. На самом же деле они с удовольствием фантазировали и обсуждали свои намерения, когда единственно логичной реакцией было сказать: «Какого черта я могу знать, пойду ли я посмотреть на то, что даже представить себе не могу?!»

В случаях, когда искусственный процесс исследования – единственный способ проверить, какое будущее ожидает потребительские проекты компании, нужно не только воссоздать естественные состояние ума и обстановку, но и учесть потенциальные предубеждения потребителей, а также влияние, оказываемое самим исследовательским процессом, – только тогда можно существенно снизить риск ошибочного истолкования. Таким образом выбранный метод можно сделать более надежным.

Нужно также очень тщательно выверять последовательность вопросов. Весьма безрассудно недооценивать бессознательные ассоциации, вызванные у респондентов тем, что прозвучало вначале, – неважно, ваш ли это вопрос, или то, что они услышат от самих себя в ответ. Поэтому я – за интервью, состоящие из одного-единственного вопроса.

Если предмет исследования относится к настоящему времени – например, текущие взгляды или ощущения, – нужно начинать с вопросов, в центре внимания которых поведение, а не оправдания мыслей и чувств. Непреложное условие: если респондент не знает, что именно исследуется, ему будет намного сложнее сортировать и фабриковать свои реакции. Люди часто размышляют о том, почему они поступили так или иначе, и объясняют это себе и другим, но очень редко пытаются понять, что же они сделали. А это не только является ориентиром, по которому можно судить, насколько правдивы взгляды и чувства, которые позже объясняют респонденты, но и помогает изменить внутреннее состояние людей, возникшее в процессе исследования, на то, которое характеризовало их в интересующий нас момент.

Из этого логически вытекает, что задавать вопросы надо, чтобы понять, какими бессознательными факторами обусловлено поведение. Опять же, такой подход признает приоритет бессознательного перед сознательными умопостроениями, которые люди сочиняют, чтобы подкрепить мнение о себе как о самостоятельных, разумных и независимых личностях. В ответах на последующие вопросы уже можно не бояться их рационализаций, потому что к этому моменту у вас будет ориентир, по которому можно судить о том, насколько все это соответствует действительности.

Если бы в опросе по поводу Купола выяснилось, что респонденты посещают парки аттракционов редко и не планируют такие поездки заранее, у исследователей было бы меньше поводов ожидать, что новый парк соберет так много народу. Если бы они спросили тех же самых участников, сколько из них готовы поехать в уже открытый Купол, и получили затем статистику посещений, исследователи убедились бы, что люди понятия не имеют, как себя поведут. А когда дело усложняется просьбой оценить то, чего никто никогда не видел, и вокруг этой штуки создается восторженный ажиотаж (особенно если интервьюер спрашивает, собираетесь ли вы отпраздновать наступление 2000 года, посетив Купол Миллениума, или вы хотите заняться чем-то более интересным), неудивительно, что прогнозы окажутся ошибочными.

Чтобы принять окончательное решение по поводу нового проекта на основе опроса потенциальных потребителей, надо четко осознавать, какую роль в наших действиях играет бессознательное, и пытаться установить, что может на него повлиять. Только прояснив роль бессознательного, можно выявить и трудности, которые предстоит преодолеть проекту. На этом фоне становится очевидным еще один очень мощный фактор влияния на потребителей, и, чтобы быть успешной, любая организация должна его учитывать. Этот фактор – влияние большинства.