Урок 4 Анкета из 66 пунктов, создающая профиль клиента

Урок 4

Анкета из 66 пунктов, создающая профиль клиента

Жизненно необходимо располагать максимумом сведений о своем клиенте. Мы уже видели, что отсутствие этих сведений приводит к безрассудным поступкам. Если даже такие многоопытные и деловые люди, как Гермезяны, могут совершить подобную ошибку, то Можем и мы. Если же мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве я обещаю слишком много?

Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.

Все мы собираем сведения о других людях — особенно о тех, на которых мы хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что мы при этом делаем.

Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, организованную «Старшим братом», следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.

Ваша же работа как продающего — нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.

Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все зто можно было бы сделать с помощью ЭВМ. «66-пунктный вопросник Маккея» рассчитан на то, чтобы превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь им приобрести то, что им нужно, а вам — сбыть то, что у вас есть. За людьми, а не за техническими устройствами всегда останется решающее слово, когда надо будет определить, с кем заключать сделку. Как выразился Ли Якокка[11]: «Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают».

Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь говорим, — это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты — это люди, привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют, получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных особенностей.

Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните на последнюю страницу, самую важную часть «66-пунктного вопросника Маккея». Клиенты удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах. Однако, поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто не обращаете внимания на эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не заслуживает того, чтобы ее вообще читали. Я видел это выражение безразличия в остекленевшем взгляде тысячи торговых агентов; но тем не менее обладание информацией в объеме 66-пунктного вопросника Маккея и умение ее использовать — это именно то, чем профессионалы отличаются от Вилли Ломена[12].

Вот поэтому-то и не следует отворачиваться, когда я предлагаю вам этот бланк. Пользоваться им совсем нетрудно. Не исключено, что вы уже и так заполняете многие аналогичные графы и «66-пунктный вопросник Маккея» всего лишь поможет вам систематизировать имеющуюся у вас информацию таким образом, чтобы она стала более полезной и более доступной.

Несмотря на то что самая большая часть информации поступает к вам благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы: клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные передачи, дежурные телефонистки на коммутаторе, секретари, помощники.

А ведь это всего лишь краткий список.

В нашей фирме в обязанности секретарей входит и ежедневный просмотр местной прессы, а также газет «Уолл-стрит джорнал» и «Нью-Йорк тайме». Все сведения, касающиеся наших двадцати наиболее крупных клиентов, должны быть прочитаны в обязательном порядке всеми, кто имеет отношение к нашей финансовой деятельности.

Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых агентов. Как и на любом предприятии, некоторые наши сотрудники, в данном случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете мы получаем возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о клиентах исчезли вместе с ними. Благодаря этой анкете их преемники быстрее входят в курс дела, сокращается срок обучения по сравнению с тем, который бы потребовался, если бы новые торговые агенты начинали с нуля. Поскольку все сведения находятся в письменном виде, «66-пунктная анкета Маккея» помогает также в тех случаях, когда торговые агенты и руководители подразделений сбыта обсуждают клиентов.

Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и поэтому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять; кроме того, поскольку в эти анкеты часто попадает информация особого рода, полученная неофициальным путем, они должны храниться в закрытом фонде, выдаваемые экземпляры нумеруются, посторонние лица не должны иметь к ним доступа. Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал домой досье на первых десять наших крупнейших клиентов и перечитывал содержащуюся там информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет собой стартовую площадку для нашего планирования.

Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: «А толк-то от этого есть?» Прочитайте сперва все 66 пунктов, а затем дайте мне возможность ответить на ваш вопрос.

КОРПОРАЦИЯ «МАККЕЙ ЭНВИЛОУП»

66-пунктный профиль клиента

Дата заполнения ______________________

Дата внесения последних дополнений ____________

Кто заполнил анкету ________________

Клиент

1. Фамилия и имя _____________________

— Прозвище _________________

Занимаемая должность _____________________

2. Название фирмы и адрес _____________________

3. Домашний адрес _____________________

4. Телефон:

служебный _____________________

домашний _____________________

5. Дата и место рождения _____________________

6. Рост _____________________

Вес _____________________

Особенности физического состояния _____________________

(примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т. п.)

Полученное образование

7. Средняя школа и год окончания----------------------------- —

Высшее учебное заведение----------------------------------- —

Когда окончил____________ Какой степени получен диплом-------------

8. Какие награды получал в колледже _____________________________________ —.—

Ученые степени--------------------—-------------- —

9. В каком студенческом объединении состоял _—---------------------

Какими видами спорта занимался________ —----------------------

10. Какой вневузовской общественной деятельностью занимался--------------

11. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него (для

нее) это обстоятельство болезненным? — -------------------------

Чем компенсировалось отсутствие высшего образования? — -------------

12. Прохождение………….. военной службы —…………………………… —

Звание при увольнении в запас----------- —------------------

Отношение к своей службе в армии __________________________________ —

Семья

13. Семейное положение

Фамилия и имя жены (мужа)_____________________________________________

14. Образование жены (мужа)----------------------------------

15. Круг интересов жены (мужа), общественная деятельность, членство в каких-либо организациях _____________________

16. Дата свадьбы _____________________

17. Дети (если есть), имена и возраст _____________________

Является ли клиент чьим-либо опекуном? _____________________

18. Образовательный уровень детей _____________________

19. Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т. п.) _____________________

Предшествующая деятельность

20. Прежние места работы (сначала указывается последнее)_______________

Фирма____________________________

Адрес_____________________________

Даты (с_____ по______)___________________

Занимаемая должность____________________

Адрес __________________________________

Даты (с______ по_______)_________________

Занимаемая должность__________________________________________

21. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время) Даты

22. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо «символы» социального положения?

23. Членство в профессиональных или отраслевых обществах _____________________

Какие занимает в них должности, какие получал награды _____________________

24. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается?

25. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании _______________________

26. Являются ли эти отношения хорошими? Почему?______________________

27. Кто еще из сотрудников иашей компании знаком с клиентом?___________

28. Тип контакта______________ Характер отношений____________________

29. Как клиент относится к своей фирме?_________________________________

30. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности?________________________

31. В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности?________

32. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы

или своим личным благополучием? _____________________

33. Думает ли клиент о настоящем или о будущем?____________________________

Особые интересы

34. Клубы или профессиональные клубы (масоны, кивани[13] и т. п.) _____________________

35. Является ли политически активным?

Партия______________________________________________________________

Значение для клиента __________________________________________________

36. Ведет ли общественную деятельность по месту жительства?___________________

Какую?______________________

37. Религия_____________________Является ли ревностным прихожанином? ____________

38. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, развод, членство в организации «Анонимные алкоголики» и т. п.) _______________________

39. Что еще (помимо бизнеса) принимает клиент близко к сердцу?.

Стиль жизни

40. Медицинское заключение (состояние здоровья в данное время)________________

41. У потребляет ли клиент спиртные напитки?___________________________

Если да, то какие и в каком количестве?____________________________

42. Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когда в его присутствии пьют другие?

43. Курит ли клиент?___________________________

Если не курит, то возражает ли он, когда курят другие в его присутствии?

44. Куда он предпочитает ходить на ленч, на обед? _____________________

45. Любимые кушанья______________________________

46. Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его ленч или обед?

47. Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время?

48. Как и где клиент обычно проводит отпуск?_________________________________

49. Болельщиком__________ каких видов спорта он является и за какие команды «болеет»?

50. Какой марки у него автомобиль (автомобили)?

51. О чем любит поговорить? ______________________________

52. На кого именно клиент старается произвести впечатление? _____________________

53. Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей?___________________

54. Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать клиента? _____________________

55. Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится?_____________________

56. Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента?

57. Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента?

Клиент и вы

58. Какие возникают моральные или этические соображения, когда вы работаете с клиентом? _________________________________________________

59. Считает ли клиент, что у него есть какие-то обязательства в отношении вас, вашей фирмы или вашего конкурента?

Если да, то какие?_____________________________________________________

60. Вызовет ли предложение, которое вы собираетесь сделать клиенту, необходимость изменить какую-либо привычку или предпринять действие, нарушающее установившийся порядок?___________________________________

61. Беспокоится ли он (она) прежде всего о мнении других?_____________________

62. Или же клиент является эгоцентричным?________________________________ —

63. В чем заключаются, как считает клиент, главнейшие проблемы?

64. Какие проблемы административного управления являются самыми срочными

для фирмы клиента?_____________________________________

Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы? _____________________

65. Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем? Каким образом?__________________________

66. Располагает ли ваш конкурент лучшими ответами на вышеприведенные вопросы, чем вы?

Дополнительные сведения