Повідомте першими погані новини про себе

Коли щось у вас пішло шкереберть, хтось має розповісти про це публіці. Краще, якщо це будете ви самі. Інакше ви залишаєте простір для поширення чуток, пересудів і недостовірної інформації.

Коли стається щось погане, повідомте про це споживачам (навіть якщо вони самі цього ще не помітили). Не думайте, що вам вдасться приховати неприємну інформацію. У наші дні нічого не приховаєш. Якщо ви не скажете правду про себе самі, це неминуче зробить за вас хтось інший. Інформація з’явиться в Інтернеті, і всі про це дізнаються. Нині нічого не втримати в секреті.

Якщо в кризовій ситуації ви будете поводитися відкрито, чесно, публічно й відповідально – це додасть вам поваги споживачів. Не намагайтеся ухилятися від обговорення чи замовчувати погані новини. Ви зацікавлені, аби споживачі були якнайповніше поінформовані.

1989 року на танкері Exxon Valdez стався витік 11 млн галонів (близько 260 тисяч барелів, або майже 41 млн літрів. – Прим. перекладача) нафти в протоці Принца Вільяма на Алясці. Власниця танкера, компанія Exxon, зробила помилку, надто довго зволікаючи з аварійними заходами й не надсилаючи допомогу. Голова правління Exxon прибув на місце катастрофи лише через два тижні. Компанія повідомляла новини про аварію лише на прес-конференціях у Валдізі – маленькому містечку на Алясці, куди було складно дістатися представникам преси з інших місць. Унаслідок цієї політики Exxon зазнала піар-катастрофи: громадськість утвердилася в думці, що компанія або навмисно намагалася приховати інформацію про подію, або взагалі не надала значення тому, що сталося.[21]

Приблизно в той самий час, що й катастрофа на Exxon Valdez, сталася схожа аварія на нафтовому сховищі AshlandOil неподалік від Піттсбурга. Частина нафти витекла в річку. Та поведінка голови правління Ashland Oil Джона Голла була кардинально іншою. Він негайно виїхав на місце аварії та взяв на себе відповідальність за те, що трапилося. Він запевнив громадськість, що компанія виконає всі потрібні роботи з очищення довкілля від нафти. Він особисто відвідав інформаційні агентства, роз’яснюючи, що саме компанія планує робити, і відповів на всі запитання журналістів. Протягом одного дня він зумів змінити жанр цієї історії з драми про «мерзотну нафтову компанію, що творить зло» на героїчний епос про «хорошу нафтову компанію, яка намагається очистити довкілля».[22]

Дозволимо собі дати кілька порад про те, як слід повідомляти погані новини.

• Повідомлення мають зробити керівники компанії. Найбільш високопоставлений із доступних керівників має взяти на себе відповідальність.

• Розповсюдьте повідомлення якомога ширше. Використовуйте всі доступні рупори. Не намагайтеся приховати подію.

• «Без коментарів» – неприпустимий варіант.

• Вибачтеся, як це зробила б звичайна людина, і детально поясніть, що сталося.

• Виявте щиру турботу про долю ваших споживачів і доведіть це на ділі.