MySpace: раскручивайте ваши контакты

MySpace: раскручивайте ваши контакты

Посмотрим теперь на MySpace. Было время, когда венчурные инвесторы критически смотрели на Питера Тиля, вкладывающего средства в другую социальную сеть, после того как MySpace выдавила конкурентов в своей нише и подвинула Friendster. Мне довелось наблюдать историю MySpace из первого ряда, поскольку мой друг Джей Стивенс был первым работником MySpace за пределами США. Он занимался международными операциями и бизнесом MySpace и жил за углом от меня в Лондоне. Джей теперь генеральный директор Rubicon Project (к Rubicon Venture Capital отношения не имеет) и венчурный партнер в DN Capital.

MySpace была создана в 2003 г. и приобретена News Corporation в 2005 г. за $580 млн. Ее выручка в 2008 г. составила $800 млн. Это очень короткий забег с момента запуска до суперуспешного выхода. Секрет ее успеха заключался в революционной стратегии дистрибуции довольно паршивенького продукта.

Пока MySpace вставала на ноги, Friendster была доминирующей социальной сетью. Что хорошо получалось у MySpace, так это привлечение музыкальных групп с незначительным ценностным предложением. Они говорили группам: «Создайте в MySpace свою страницу, разместите на ней свои песни, а потом сделайте электронную рассылку своим поклонникам с предложением бесплатно послушать вашу музыку. Только выкладывайте те песни, которые вы хотите отдавать бесплатно, и размещайте ссылку для покупки альбома. Если вы небольшая группа из Дании и у вас вдруг окажется миллион скачиваний в Китае, то вам не придется беспокоиться об оплате широкополосного канала или ИТ, как в случае размещения песен на собственном сайте. MySpace предоставит все это бесплатно, и вам не потребуется разработчик сайта и все прочее».

Музыкальные группы создали свои страницы в MySpace и сделали электронную рассылку поклонникам с приглашением посетить эти страницы. Даже у самой захудалой школьной группы набиралось не менее 1000 поклонников. Хорошие группы имели миллионы поклонников и электронных адресов в своих базах. В базе поклонников любой группы полно ссылок на другие группы. Если у вас маленькая группа и вы идете на выступление какой-нибудь Arctic Monkeys, то со сцены вам наверняка предложат бесплатно скачать запись сегодняшнего выступления на www.MySpace.com/arcticmonkeys. Группы, находящиеся в зале, подписываются и делают электронную рассылку по адресам своих поклонников, где содержатся ссылки на другие группы, и таким образом происходит лавинообразное распространение сообщения. Группы могут давать концерты три раза в неделю, распространяя информацию о MySpace, и переезжать из города в город. Результат потрясающий. Только подумайте, сколько денег компании приходится тратить на привлечение пользователей к своему сайту. MySpace это удалось сделать практически бесплатно.

Именно это позволило продать компанию всего через два года после создания более чем за $500 млн.

Одной из любопытных маркетинговых штучек, которые Джей делал в Европе, были вечеринки. При выходе на итальянский рынок он арендовал склад и устраивал на один вечер дискотеку. Для участия приглашались музыкальные группы, открывался бесплатный бар с выпивкой. Вход был бесплатным, но для того, чтобы пройти, нужно было иметь профиль в MySpace. Джей использовал связи MySpace с музыкальными группами, чтобы собрать под одной крышей пять и более групп и таким образом привлечь подростков. Вечеринка, скажем, проводилась во вторник, а уже к пятнице каждое «цифровое» создание в стране знало, что такое MySpace и что это круто. Несмотря на таланты Джея и команды MySpace, находиться в собственности Руперта Мердока было не очень здорово. Надеюсь, что Джастин Тимберлейк сможет снова превратить ее во что-нибудь выдающееся.

Даже когда MySpace была королевой социальных сетей, имела 25 млн пользователей и огромное преимущество перед Facebook, при каждой встрече с персоналом MySpace, включая Джея, все неизменно говорили об уходе. Они, бывало, рассказывали о грандиозных идеях и о том, что они хотели сделать, но под Рупертом Мердоком все оставались лишь винтиками MySpace без права на участие в капитале и возможности заработать. Корабль уже отчалил, и он принадлежал News Corp, глубоко пораженной раковой опухолью. Генеральный директор больше не выступал перед сотрудниками, чтобы вдохновить их. Facebook вытеснял их на обочину, а MySpace особо и не сопротивлялась.

Я вложил деньги в популярный комедийный веб-сайт ComedyBlaze.tv и создал профиль в MySpace, чтобы получать сотни пользователей в день вместе с их видеоконтентом. Как человек, давно знакомый с MySpace, я видел, что работает, что нет. Я принадлежал не к той социальной группе, для которой профиль в MySpace был чем-то интересным, я просто использовал ее в деловых целях. На моей памяти продукт MySpace был потрясающе плохим, супернеэффективным. Трудно поверить в то, что компания смогла добиться успеха с таким слабым продуктом. Вместо того чтобы позволить пользователю вставить фоновый рисунок в профиль, MySpace заставляла прибегать к помощи разработчиков, владеющих инструментами html.

К тому времени, когда MySpace довела продукт до ума, а потом сделала его отличным, война с Facebook была уже проиграна. Один из членов команды Facebook сказал, что причиной такой легкой победы над MySpace была верификация пользователя, подтверждение, что он тот, за кого выдает себя. В MySpace я не раз получал предложения от красоток в бикини стать моей подругой, но, даю голову на отсечение, что за ними скрывались толстые волосатые мужики или типы из колл-центра, которые искали возможности для рассылки спама. В Facebook вы понимаете, что ваши друзья — действительно ваши друзья. Команда Facebook, насколько мне известно, считает это одной из составных частей успеха.

Нынешняя тенденция — это создание потрясающего продукта, который сам продает себя. Сам продукт должен выполнять роль департамента по продажам и маркетингу, иметь встроенную систему распространения в сочетании с ясными стратегиями исполнения. Взлет MySpace был обусловлен сочетанием слабого продукта с сильным ценностным предложением и гениальной стратегией дистрибуции. Когда MySpace представляют как проигравшую сторону в борьбе с Facebook, я думаю о компании, запустившей веб-сайт, а спустя два года проданной за полмиллиарда долларов. Это огромный успех и пример для подражания в венчурной сфере.

С 2005 г. до начала 2008 г. MySpace была самой посещаемой социальной сетью в мире. В июне 2006 г. она обошла Google как самый посещаемый сайт в США. В апреле 2008 г. MySpace уступила Facebook по числу уникальных посетителей в мире, в США это произошло в мае 2009 г. С той поры число пользователей MySpace непрерывно падало. В феврале 2013 г. MySpace занимала 220-е место в мире и 133-е место в США. В июне 2009 г. в MySpace насчитывалось примерно 1600 сотрудников. После этого компания не раз проводила сокращения, и к июню 2011 г. ее штат сократился до 200 сотрудников. MySpace была продана Specific Media и Джастину Тимберлейку примерно за $35 млн.