Может ли реклама стимулировать слухи?

Может ли реклама стимулировать слухи?

Хорошая реклама заставляет людей заговорить о вашем продукте. Продуманная и размещенная в правильном месте в правильное время реклама может внести свой вклад в распространение слухов несколькими способами. Как бы там ни было, информация должна поступать из какого-то источника. В момент выпуска продукта о нем мало кто знает. Какова же вероятность того, что кто-то расскажет своим друзьям о нем? Очень низкая. Но когда у вас уже появится какое-то количество клиентов, своими впечатлениями о взаимодействии с вашим продуктом смогут поделиться больше людей. Как же привлечь первых покупателей? Некоторые продукты бывают настолько заразительными, что не нуждаются в рекламе. Для других слухи можно генерировать посредством посева, предварительной демонстрации и прочих методов их создания. Но не всем сопутствует такая удача; иногда обнаруживается, что хотя в одних кластерах о вашем продукте распространяется много слухов, в других необходимо принять для этого дополнительные меры{211}.

После выхода EndNote наша компания первым делом разослала пресс-релиз в различные научные издания. Крупнейший американский научный журнал Science напечатал небольшую статью о нашей программе. Это вызвало разговоры об EndNote в нескольких сетях, но в таких случаях слухи редко распространяются в геометрической прогрессии. Поэтому для привлечения первых пользователей в других сетях мы сделали следующий шаг, опубликовав в Science небольшие рекламные объявления. Они привлекли только десятую часть новых клиентов от того количества, которое обеспечила первая статья в журнале. Тем не менее, поскольку редакторы Science не стали бы каждую неделю публиковать для нас редакционную статью, следовало найти еще какой-нибудь способ и в дальнейшем поддерживать распространение слухов о нашем продукте.

Реклама – это еще и эффективный способ установить контакт с узлами сети. Результаты нескольких исследований подтверждают, что лидеры мнений больше подвержены воздействию печатных изданий, чем обычные люди{212}, поскольку они испытывают постоянную потребность в получении информации и больше читают. Рекламой в журнале Car and Driver можно привлечь внимание узлов, которые дают другим советы по поводу автомобилей и сопутствующих товаров. К тому же реклама может вызвать у людей желание узнать больше о вашем продукте от сетевых узлов. «Недавно я видел рекламу нового автомобиля Jeep. Стоит ли он того, чтобы на него посмотреть?» – такой вопрос может задать один из соседей местному знатоку автомобилей.

Ваши послания, передаваемые из уст в уста, во многих случаях искажаются, перекручиваются и выхолащиваются. Помните, как в детстве в игре в испорченный телефон фраза «услышать шепот» превращалась в «услышать топот»? Точно так же и слухи искажают его. Поскольку реклама передает точное содержание вашего послания, она может частично решить эту проблему. В 1989 году яблочная индустрия столкнулась с проблемой всеобщей паники, вызванной слухами о том, что потребление яблок, обработанных препаратом Alar, может вызывать онкологические заболевания. Продавцы яблок опубликовали рекламное сообщение, в котором говорилось, что, для того чтобы получить опасную дозу вредных веществ, человек на протяжении семидесяти лет должен съедать каждый день почти по 13 тысяч килограммов яблок{213}.

Содержание рекламных объявлений постоянно находит отражение в слухах. По данным Keller Fay Group, в 21 проценте упоминаний о брендах содержатся ссылки на рекламу. Создается впечатление, что люди используют ее для подтверждения своих комментариев («Я прочитал об этом в рекламе»). Кроме того, во время обсуждений люди ссылаются также и на другие маркетинговые источники: раскладки в местах продажи (8 процентов), продвижение (7 процентов) и прямую рассылку по обычной или электронной почте (4 процента). Но в Keller Fay выяснили еще один интересный факт: при упоминании в разговорах рекламы количество рекомендаций купить или попробовать продукт увеличивалось с 40 до 47 процентов{214}.

Что все это означает? Реклама, предоставляющая людям информацию, которой они могут поделиться с другими, позволяет повысить уровень слухов и увеличить объем продаж. Но я говорю не о банальных фразах вроде «традиции качества и высокого уровня обслуживания клиентов», а о том, что клиенты действительно могли бы рассказать своим друзьям – например, «Вышла новая книга Барбары Кингсолвер», или «В Target продают игры Wii», или «Ты видела это роскошное ожерелье от Cartier?»

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

…Однако чрезмерная реклама может сильно навредить

Из книги Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании автора Вламис Энтони

…Однако чрезмерная реклама может сильно навредить Как бы сильно компания ни хотела вызвать фурор на рынке за одну ночь, она не сможет обойти старое правило маркетинга: крепкие торговые марки за одну ночь не делаются. Coke и Disney разрабатывали свои имидж-стратегии


5.3.1.1. Реклама на чужих сайтах (баннерная реклама)

Из книги Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов автора Орлова Елена Васильевна

5.3.1.1. Реклама на чужих сайтах (баннерная реклама) Речь идет о баннерной рекламе – одного из самых старых и популярных видов рекламы в Интернете, позволяющих эффективно увеличить посещаемость веб-сайтов.Баннер – это активная картинка рекламного характера различного


Глава 6 Спасайся, кто может. Вот только кто может? Исчезающий средний класс и подъём радикальных соблазнителей

Из книги Западня глобализации [Атака на процветание и демократию] автора Мартин Ганс-Петер

Глава 6 Спасайся, кто может. Вот только кто может? Исчезающий средний класс и подъём радикальных соблазнителей — Превратится ли весь мир в одну большую Бразилию, в страны с полным неравенством и гетто для богатой элиты? — Этим вопросом вы берете быка за рога. Конечно, даже


Как стимулировать «сарафанное радио»

Из книги Прибыльная стоматология. Советы владельцам и управляющим автора Бородин Константин

Как стимулировать «сарафанное радио» Согласитесь, что нехватка клиентов – это одна из самых серьезных проблем большинства бизнесов. Постоянно приходится тратить все больше денег, времени и сил на привлечение новых клиентов. Мало того, еще и конкуренты тут как тут –


Уличные слухи и слухи в СМИ

Из книги Анатомия сарафанного маркетинга автора Розен Эмануил

Уличные слухи и слухи в СМИ Уличные слухи не только обеспечивают продажи, но и вызывают у журналистов теплое и приятное чувство, будто ваша история реальна, а ваш продут действительно волнует потребителей. Если хорошо подумать, для журналистов сарафанное радио – хлеб


Может ли реклама вызвать слухи?

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Может ли реклама вызвать слухи? В ходе исследования компании Nielsen, на которое ссылается Advertising Age, были проанализированы сотни случаев вывода потребительских товаров на рынок в США в 2005–2006 годах{210}, чтобы определить факторы, способствующие распространению слухов


Может ли реклама имитировать слухи?

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

Может ли реклама имитировать слухи? Как быть с рекламой, замаскированной под сарафанное радио? Сложный вопрос. Реклама очень редко пользуется таким же доверием, как и слухи, но она может заслужить его, если рекламодатели либо успешно сымитируют тон, свойственный


Может ли реклама уничтожить слухи?

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Может ли реклама уничтожить слухи? Многие люди говорят, что не любят рекламу, что она их раздражает. По данным исследования, проведенного компанией Yankelovich в апреле 2004 года, 65 процентов американцев утверждают, что испытывают чрезмерное давление со стороны маркетинга и


Создает ли слухи ваша реклама?

Из книги Финансовые услуги: перезагрузка автора Певерелли Роджер

Создает ли слухи ваша реклама? Применение различных методов создания слухов не отменяет традиционной рекламы. Однако она должна способствовать распространению слухов, а не уничтожать их.– Помогает ли реклама четко сформулировать уникальные особенностивашего


Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи

Из книги Опять совещание?! Как превратить пустые обсуждения в эффективные автора Перл Дэвид

Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи Промоушн-микс включает в себя арсенал инструментов информационно-эмоционального воздействия на потребителя. Выделяют четыре больших функциональных области, каждая из которых


Реклама – уже не реклама, если воспринимается как информация

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Реклама – уже не реклама, если воспринимается как информация Однажды я ехал в автобусе по Пятой авеню и услышал, как какая-то типичная домохозяйка сказала своей подруге: «Молли, дорогая, я бы купила это новое туалетное мыло, если бы только текст рекламы не был напечатан


Слухи

Из книги автора

Слухи Такая коммуникативная единица, как слух, является достаточно частым элементом массового общения. Слухи имеют самостоятельную природу распространения и не всегда могут быть использованы как обдуманная политика по распространению информации. Но если удается


Стремление стимулировать самостоятельность должно быть основано на понимании потребителей

Из книги автора

Стремление стимулировать самостоятельность должно быть основано на понимании потребителей Количество самостоятельных потребителей растет автономно, а финансовый кризис лишь ускоряет этот процесс. Мы поняли что-то очень важное о тех, кто берет управление финансами в


Стимулировать

Из книги автора

Стимулировать Воображение работает на стимулах. Если вы хотите провести удачную инновационную встречу, продумайте стимулы. Для каких-то компаний стимулом являются цветные ручки и бинбэги[41]. Это лишь начало, но у стимуляции много форм. Вот некоторые способы, которые


Глава 18 Торгово-розничная, деловая реклама и международная реклама

Из книги автора

Глава 18 Торгово-розничная, деловая реклама и международная реклама Цели главы Ознакомившись с этой главой, вы сможете: 1. Объяснить принципы торгово-розничной рекламы. 2. Объяснить принципы рекламы для рынка В2В. 3. Определить цели и инструменты некоммерческого и