…Однако чрезмерная реклама может сильно навредить
…Однако чрезмерная реклама может сильно навредить
Как бы сильно компания ни хотела вызвать фурор на рынке за одну ночь, она не сможет обойти старое правило маркетинга: крепкие торговые марки за одну ночь не делаются. Coke и Disney разрабатывали свои имидж-стратегии десятилетиями, чтобы получить статус и признание. Компания, окрыленная таким бешеным успехом после первой продажи акций, какой был у Yahoo! может легко стать жертвой иллюзии достижения в кратчайшие сроки того, что другие компании добиваются годами.
В Yahoo! понимали, что активная реклама может оказаться убийственной, если ей должным образом не управлять; в апреле 1996 года, когда Yahoo! начала продажу акций, она столкнулась с такой перспективой. Как вспоминал Нихаус, репортеры налетели на компанию, как саранча, в надежде получить эксклюзивное право на освещение дикого успеха акций. Вместо того чтобы пустить популяризацию рекордного объема продаж акций на самотек, Yahoo! закрыла двери для прессы и запретила пускать кого-либо в крохотные офисы компании в Санта-Кларе. И вот по какой причине: юристы компании боялись, что инвесторы подадут на них в суд за несоответствие товара рекламе.
Это было мудрое решение, учитывая будущие достижения. Но, как сказал директор отдела Yahoo! по продвижению товара, эта реклама заставила компанию еще раз внести изменения в имидж, чтобы избежать «чар» успеха первой продажи акций и сосредоточиться на долгосрочных проектах, направленных на рост бизнеса. Уже на этой стадии в Yahoo! понимали, что имидж надо все время контролировать.
«По мере роста компании управлять прессой становится все труднее», – сказала Эдвардс агентству Red Herring; отметим также, что огромное количество деловых альянсов Yahoo! не позволяет компании следить за всей информацией. «Трудно следить за пресс-релизами всех наших партнеров», – добавила Эдвардс.
Но за своими делами Yahoo! все же следила, и было принято решение об усилении контроля за подачей информации путем создания программы обучения для сотрудников компании по вопросам работы с представителями прессы. «Многие из наших сотрудников молоды и неопытны, поэтому мы должны в кратчайшие сроки сделать из них настоящих профи по работе с прессой, иначе есть риск попадания в печать конфиденциальной информации», – сказала Эдвардс.
Рост – главная цель маркетинговой стратегии Yahoo!. И, по мнению Эдвардс, любая акция компании должна проводиться с учетом этого. «Компания должна думать о своем ближайшем будущем», – говорит она. Это – самый важный момент при поиске поддержки в средствах массовой информации, потому что, подчеркнула Эдвардс, агентство должно быть в силах повести компанию туда, куда она хочет.